Content Marketing wird oft kompliziert und abstrakt dargestellt. Da ist dann gern von Customer Journey, Touch Points oder Multi-Channel-Experience die Rede. Dabei sind die Grundprinzipien guten Content Marketings auch ganz einfach und praxisnah erfahrbar. In der Berliner S-Bahn zum Beispiel.
Als intensiver Nutzer des öffentlichen Nahverkehrs bin ich oft mit den Berliner S- und U-Bahnen unterwegs. Dabei nutze ich diese Fahrten nicht nur zur schnellen Fortbewegung innerhalb der Stadt, sondern auch ganz nebenbei zur Zielgruppenbeobachtung. Wo sonst kann man so viele Menschen unterschiedlichster Herkunft, Berufe und sozialer Schichten auf engstem Raum antreffen?
Was S-Bahn-Musik mit Content Marketing zu tun hat
Besonders interessant wird es, wenn ein Musiker den Waggon betritt und die Anwesenden mit seiner Kunst „beglückt“. Dann haben wir es mit einem schönen Beispiel von praktiziertem Content Marketing zu tun. Die Ausgangssituation eines S-Bahn-Musikers ist nämlich durchaus vergleichbar mit der eines Kommunikations-Verantwortlichen in einem Unternehmen. Auch er hat es zunächst mit einem Publikum (nämlich den anderen Fahrgästen) zu tun, die sich am oberen Ende des “Kundentrichters”, in der sogenannten “ToFu-Phase“ befinden.
Die Herausforderung des Musikers besteht nun darin, dieses Publikum, das in aller Regel nicht auf seinen Content (in diesem Falle Musik) gewartet hat, zu erreichen. Konkret: Es muss ihm gelingen, dieses Publikum in kurzer Zeit (maximal zwei Haltestationen) in aufmerksame Zuhörer (= Interessenten) und anschließend idealerweise in großzügige Trinkgeldspender (= zahlende Kunden) zu verwandeln. Was sind die Erfolgsfaktoren, die darüber entscheiden, ob dieses Ziel erreicht wird oder nicht? Im Kern sind es beim S-Bahn-Musiker die gleichen drei Anforderungen, die auch für Ihre Content-Marketing-Maßnahmen entscheidend sind:
1. Passende Angebote für die Zielgruppe
Die Fahrgäste in der S-Bahn stellen einen bunten Querschnitt der Bevölkerung dar. Deshalb ist es sinnvoll, wenn sich der Musiker bei der Auswahl seines Repertoires am Mainstream orientiert. Bietet er oder sie bekannte Melodien aus dem Klassik-Repertoire oder den aktuellen Charts, stehen die Chancen nicht schlecht, das Publikum für sich zu gewinnen. Deutlich schwerer tun sich hingegen Künstler, wenn sie die Fahrgäste mit wenig Eingängigem oder sehr schwerer Kost, wie beispielsweise Wagner-Arien (alles schon selbst erlebt!) zu beglücken versuchen.
Übertragen auf Ihre Content-Marketing-Aktivitäten bedeutet das: Wenn Sie es mit breiten Verbraucherzielgruppen zu tun haben, suchen Sie für den ersten Kontakt nach Themenansätzen, die möglichst viele interessieren. Bereiten Sie Ihre Inhalte massentauglich und allgemein verständlich auf, indem Sie etwa auf Fachbegriffe verzichten.
2. Der Mehrwert
Manche S-Bahn-Musiker bieten etwas mehr als „nur“ Musik: Ich erinnere mich zum Beispiel an jenen älteren, etwas flippig wirkenden Herrn. Er unterhielt das Publikum im Rahmen seiner Darbietung mit witzigen Sprüchen und aktuellen Bemerkungen zum Tagesgeschehen. So versorgte er während der Fußball-WM die Fahrgäste mit den neuesten Ergebnis-Zwischenständen. Und am Tag nach dem Eurovision Song Contest wartete er mit einer Unplugged-Version des Sieger-Titels auf. Mit anderen Worten: Dieser S-Bahn-Musiker bot seinem Publikum das gewisse Extra, in Form von Information und Entertainment.
Übertragen auf Ihre Content-Marketing-Strategie heißt das: Selbst sperrige Themen lassen sich mit etwas Geschick und Fantasie „unters Volk“ bringen: Bereiten Sie Ihr Kernthema durch ein interessantes Extra wie z.B. eine attraktive Infografik oder durch unterhaltende Elemente (z.B. eine spannende Story) auf. So erhöhen Sie die Chance, zu Ihrer Zielgruppe vorzudringen.
3. Talent und handwerkliches Können
Auch hier sind in der S-Bahn große Unterschiede zu hören: Da gibt es die weithin talentfreien Zeitgenossen, bei denen man nur hofft, dass sie möglichst schnell das Abteil wieder verlassen. Hier bleibt der anschließend herumgereichte Hut meist leer. Übertragen auf B2C-Content-Marketing wären dies die zahllosen lieblos oder handwerklich schlecht verfassten Pressemitteilungen: gespickt mit Produkt- und Firmennennungen, unternehmens- statt kundenzentrierter Botschaften und komplizierten Fachausdrücken. Sie haben kaum Chancen auf Veröffentlichung und selbst wenn, werden sie beim Verbraucher nur selten zur Kenntnis genommen.
Auf der anderen Seite gibt es in der S-Bahn aber auch wahre Könner ihres Fachs zu bewundern. Hier fragt man sich ernsthaft, warum sie nicht auf deutlich größeren Bühnen zu Hause sind. Auf Content Marketing übertragen, sind das jene PR-Artikel, die einfach gut gemacht sind – etwa mit einer packender Überschrift, einem attraktiven Foto und einem gelungenen Text. Diese Artikel schaffen es, ihre Leser in den Bann zu ziehen und für ein Thema zu begeistern, mit dem sie sich möglicherweise zuvor noch nie beschäftigt hatten.
Best Practice-Beispiel aus der S1
Was möglich ist, wenn alle drei Erfolgsfaktoren ideal zusammenspielen, durfte ich vor einigen Jahren in der S1 zwischen den Stationen „Potsdamer Platz“ und „Friedrichstraße“ miterleben. Es war wenige Tage nach dem Tod des Sängers George Michael. Da stieg ein junger Saxofonist ein, der mal so eben das legendäre Instrumental-Solo aus Michaels Welthit „Careless Whisper“ vortrug. Danach hatten einige Fahrgäste Tränen der Rührung in den Augen und es gab Standing Ovations.
In der rollenden S-Bahn, mitten in Berlin.
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