Nachdem wir im ersten Teil die Funktionsweise der Customer Journey und des Sales Funnels geklärt haben, geht es jetzt in die Praxis: Mit welchem Content gewinnen Sie im Top of Funnel die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe – ohne direkt werblich zu wirken?
Im Top of Funnel (ToFu) erreichen Sie ein breites Publikum: Menschen, die noch nicht aktiv nach Ihrem Angebot suchen, aber grundsätzlich offen für Ihr Thema sind. Für diese frühe Phase der Customer Journey gilt:
- Der konkrete Bedarf ist oft noch unscharf
- Informationen werden eher beiläufig konsumiert
- Entscheidungen entstehen spontan und emotional
Klassische Werbebotschaften greifen hier meist noch nicht. Wer zu früh auf den Verkauf abzielt, verliert Aufmerksamkeit.
Was ist Ihr Kommunikationsziel im Top of Funnel?
Im Top of Funnel geht es darum, Interesse zu wecken und einen Einstieg ins Thema zu schaffen. Das gilt insbesondere für innovative oder erklärungsbedürftige Produkte.
Henry Ford soll einmal gesagt haben: „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt: schnellere Pferde.“ Dass ein Auto die Lösung ihrer Mobilitätsbedürfnisse sein könnte, darauf wäre damals wohl noch niemand gekommen.
Das zeigt, wie unspezifisch Bedürfnisse zunächst sind. Entsprechend müssen die Lösungen erst sichtbar gemacht werden. Geeigneter Content setzt genau hier an. Besonders wirksam sind:
- Ratgeber und Einstiegsartikel, beispielsweise PR-Artikel
- Inspirierende Stories und Use Cases
- Checklisten oder erste Orientierungshilfen
- unterhaltsame oder überraschende Inhalte
Wichtig: Der Content muss leicht zugänglich, verständlich und relevant sein. Die beste Fachlichkeit nützt wenig, wenn sie nicht wahrgenommen wird. Im Top of Funnel geht es darum, möglichst viele Leser zu erreichen, ihnen nützliches Wissen und ein Problembewusstsein zu vermitteln und zumindest bei einem Teil von ihnen eine erste Neugier zu wecken.
Welche Content-Formate funktionieren im Top of Funnel?
Oft werden vor allem Online-Formate wie Blogartikel oder Social-Media-Posts empfohlen – tatsächlich erfüllen sie viele Anforderungen dieser Phase. Jedoch mangelt es Ihnen in der Regel an der für diese Phase so wichtigen Breitenwirkung. Ein Unternehmensblog etwa erreicht meist nur Menschen, die bereits ein gewisses Interesse haben.
Um breite Aufmerksamkeit zu erzielen, braucht es zusätzliche Distributionskanäle. Eine Möglichkeit sind Online-Advertorials, die über Publisher-Netzwerke auf reichweitenstarken Plattformen ausgespielt werden. So lässt sich Content gezielt skalieren und einer breiten Zielgruppe zugänglich machen.
Auch Printmedien bleiben relevant: Magazine, Tageszeitungen und kostenlose Wochenzeitungen erreichen große Teile der Bevölkerung – und werden oft intensiver gelesen als digitale Inhalte. Das erhöht die Chance, von Zufallslesern wahrgenommen zu werden, also genau jenen Verbrauchern, die Sie mit Ihrem Content im Top of Funnel erreichen möchten.
Gerade im Top of Funnel zeigt sich die Stärke eines breiten, kanalübergreifenden Ansatzes: Wer Inhalte nicht nur auf einen Kanal beschränkt, sondern gezielt kombiniert, erhöht die Chance, seine Zielgruppe überhaupt zu erreichen.
3 Tipps für wirkungsvollen Content für den Top of Funnel
Um Ihre Zielgruppe in dieser frühen Phase mit dem richtigen Content zu erreichen, sollten Sie vor allem drei Dinge beachten:
1. Setzen Sie auf das richtige Thema – nicht auf Ihr Produkt
Im Top of Funnel steht nicht Ihr Angebot im Mittelpunkt, sondern das Thema dahinter. Vermeiden Sie es, Ihr Produkt zu früh zu bewerben. Ziel ist es, ein breites Interesse zu wecken und einen relevanten Einstieg zu schaffen.
Beispiel: Angenommen, Sie bieten innovative Heizungssysteme an. Statt in Ihrem redaktionellen Beitrag sofort die Vorteile und Eigenschaften Ihrer neuesten Produktreihe anzupreisen, wählen Sie ein allgemeines Thema von hoher Relevanz wie „Energiesparen im Alltag“ oder „Versteckte Kosten im Haushalt“. Damit erreichen Sie deutlich mehr Menschen.
Ausgehend von zunächst eher allgemeinen Betrachtungen, können Sie in Ihrem Artikel einen Themenschwerpunkt setzen, etwa defekte oder veraltete Heizungsanlagen als vielfach unterschätzte Kostenbelastung. So etwas lässt den Leser aufhorchen. So lenken Sie die Aufmerksamkeit gezielt in Richtung Ihres eigentlichen Angebots, ohne werblich zu wirken. Wenn Sie zusätzlich mit Expertenzitaten arbeiten, positionieren Sie Ihr Unternehmen dezent als kompetenten Ansprechpartner.
2. Schreiben Sie verständlich und liefern Sie einen echten Mehrwert
Ihr Content sollte leicht zugänglich und klar verständlich sein – Fachjargon schreckt in dieser Phase eher ab. Sie wollen schließlich ein breites Publikum für Ihr Thema erreichen. Die redaktionelle Aufbereitung darf durchaus etwas unterhaltsam sein. Dies bietet sich insbesondere bei ansonsten eher sperrigen Themen an.
Ein weiteres probates Stilmittel ist Storytelling. Dabei holen Sie Ihre Zielgruppe mit einer kurzen emotionalen Geschichte ab. Achten Sie allerdings auch auf Substanz. Keinesfalls darf sich Ihr Content in bloßen Banalitäten ergehen.
Auch in dieser frühen Kontaktphase müssen Sie Ihren Lesern einen Nutzwert und vor allem inhaltliche Anreize bieten, damit sie sich näher mit Ihrem Thema beschäftigen. Nur so können Sie Ihr Publikum, das sich immerhin die Zeit genommen hat, Ihren Content zu konsumieren, in echte Interessenten verwandeln, die mehr wissen möchten.
3. Machen Sie den Zugang zu Ihren Inhalten so einfach wie möglich
Ihre redaktionellen Beiträge müssen dort erscheinen, wo Ihre Zielgruppe ohnehin unterwegs ist. Bedenken Sie stets: Das Publikum im Top of Funnel ist zwar offen für Ihren Content, sucht aber nicht aktiv danach. Ihr Content muss also ohne Hürden konsumierbar sein. Das bedeutet:
- frei zugänglicher Content
- keine Registrierungspflicht
- keine versteckten Barrieren
In dieser Phase sucht Ihre Zielgruppe nicht aktiv nach Ihnen, sie muss über Ihre Inhalte „stolpern“. Je einfacher der Zugang, desto höher die Chance, im Top of Funnel Aufmerksamkeit zu gewinnen.
Sie möchten Ihre Reichweite gezielt ausbauen? Sprechen Sie mit uns – wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihre Inhalte wirksam im Top of Funnel platzieren.
Weiter zu Teil 3: Welcher Content im Middle of Funnel Vertrauen aufbaut und Ihre Zielgruppe zur Entscheidung führt