Content Marketing ist längst fester Bestandteil moderner Unternehmenskommunikation, um Interessenten zu informieren, Vertrauen aufzubauen und Kaufentscheidungen vorzubereiten. Doch ein entscheidender Punkt wird dabei oft übersehen: Nicht jeder Inhalt erreicht Menschen in derselben Phase ihrer Entscheidung. Manche Inhalte sprechen Personen an, die bereits aktiv nach einer Lösung suchen. Andere schaffen überhaupt erst Aufmerksamkeit für ein Thema, ein Problem oder einen bislang unbemerkten Bedarf. Hier liegt der Unterschied zwischen Broad Content Marketing und Deep Content Marketing.
Vereinfacht gesagt: Broad Content Marketing öffnet ein Thema und weckt Interesse. Deep Content Marketing vertieft dieses Interesse und führt näher an eine Entscheidung heran. Wer beide Ansätze sinnvoll verbindet, erreicht nicht nur bestehende Interessenten, sondern auch Menschen, die ihr Problem oder ihren Bedarf bislang noch gar nicht bewusst wahrgenommen haben. Beide Ansätze gehören zu einer schlüssigen Content-Marketing-Strategie, wirken jedoch an unterschiedlichen Stellen der Customer Journey.
Was ist Broad Content Marketing
Broad Content Marketing spannt das Netz ganz breit („broad“) auf, um möglichst viele Verbraucherinnen und Verbraucher auf ein Thema aufmerksam zu machen. Mit redaktionellem Content sollen jene Personen informiert und inspiriert werden, die noch am Anfang der Customer Journey stehen. Sie haben noch keinerlei Kaufabsicht und befinden sich allenfalls am Rande des Sales Funnels.
Entsprechend allgemein sollte der Content sein. Bildlich gesprochen: Solange der Gast in Ihrem Lokal noch nicht Platz genommen hat, macht es wenig Sinn, ihm gleich die Dessertkarte zu präsentieren. Ähnlich verhält es sich mit gutem Broad Content: Dem Verbraucher in diesem frühen Stadium sämtliche Vorzüge Ihres Produktes aufzuzählen, würde ihn entweder gar nicht interessieren oder ihn schlichtweg überfordern.
Vielmehr geht es beim Broad Content Marketing darum, Menschen zunächst für Ihr Thema und erst im zweiten oder dritten Schritt für Ihr Produkt oder Ihre Problemlösung zu gewinnen. Sinn und Zweck von Broad Content Marketing ist es, mit redaktionellen Inhalten Ihr Publikum zu inspirieren, es auf einen Bedarf aufmerksam zu machen und ihm eine Idee aufzuzeigen, wie es sein Leben besser oder angenehmer gestalten kann.
Wer Broad Content einsetzt, fragt also nicht zuerst: „Wie präsentieren wir unser Angebot?“, sondern: „Welches Thema beschäftigt unsere Zielgruppe so sehr, dass sie sich überhaupt damit auseinandersetzt?“
Typische Formate für Broad Content Marketing sind:
- redaktionelle Ratgeber
- Verbrauchertipps
- Magazinbeiträge
- PR-Artikel
- Advertorials
- Experteneinschätzungen
- aufmerksamkeitsstarke Themenbeiträge in externen Medien
Ein Beispiel: Ein Hersteller moderner Heiztechnik könnte natürlich direkt über ein neues Produkt sprechen. Im Broad Content Marketing wäre es jedoch oft wirksamer, zunächst ein breiteres Verbraucherthema aufzugreifen: steigende Energiekosten, Sanierungsfragen, staatliche Förderung oder typische Fehler beim Heizungstausch. So entsteht ein Einstieg, der für deutlich mehr Menschen relevant ist.
Was ist Deep Content Marketing
Deep Content Marketing setzt später in der Customer Journey an. Es richtet sich an jene, die bereits ein konkreteres Interesse haben. Diese Zielgruppe kennt das Problem meist schon, sucht nach Lösungen, vergleicht Angebote oder benötigt zusätzliche Informationen für eine Entscheidung.
Deep Content geht deshalb stärker in die Tiefe. Er beantwortet spezifischere Fragen, erklärt Details, baut Vertrauen auf und kann näher am Produkt oder an der Dienstleistung sein. Bei dieser Form des Content Marketings geht es darum, eine schon recht konkrete Zielgruppe, man könnte sie im weitesten Sinne „Interessenten“ nennen, in Kunden zu verwandeln.
Typische Inhalte sind:
- ausführliche Produktinformationen
- Whitepaper
- Webinare
- Case Studies
- Newsletter
- Vergleichsartikel
- FAQ-Seiten
- Beratungstexte
- Landingpages
Ein Beispiel: Wer sich schon konkret für eine neue Heizungsanlage interessiert, möchte wissen, welche Technik geeignet ist, welche Fördermöglichkeiten bestehen, wie der Einbau abläuft und welche Kosten realistisch sind. Hier ist vertiefender Content gefragt.
Deep Content Marketing ist hervorragend darin, vorhandenes Interesse zu vertiefen. Es ist aber nur begrenzt geeignet, neues Interesse zu erzeugen. Denn es erreicht vor allem Menschen, die bereits suchen, vergleichen oder sich bewusst mit einem Thema beschäftigen. Broad Content Marketing setzt genau davor an: Es bringt Themen zu Menschen, die noch gar nicht wissen, dass sie ein Problem, einen Bedarf oder eine bessere Alternative haben.
Broad und Deep Content Marketing im Vergleich
Beide Ansätze sind keine Gegensätze. Sie erfüllen vielmehr unterschiedliche Aufgaben und sollten im Idealfall ineinandergreifen.
| Frage | Broad Content Marketing | Deep Content Marketing |
| Ziel | Aufmerksamkeit schaffen und Bedarf wecken | Interesse vertiefen und Entscheidungen vorbereiten |
| Zielgruppe | Menschen außerhalb oder am oberen Rande des Funnels | Interessenten, Leads und bestehende Kontakte |
| Phase | Frühe Customer Journey | Kauferwägung, Kaufentscheidung und Kundenbindung |
| Inhaltliche Ausrichtung | redaktionell, inspirierend, niedrigschwellig, alltagsnah | spezifisch, beratend, produkt- oder lösungsnäher |
| Kanäle | Medien, PR, Earned Media, Advertorials, Reichweitenportale | Website, Newsletter, Social Media, Webinare |
| Erfolgskennzahlen | Reichweite, Veröffentlichungen, Themenkontakte, Aufmerksamkeit | Leads, Conversion Rate, Anfragen, Downloads, Newsletter-Anmeldungen, Abschlüsse |
Broad Content sorgt dafür, dass ein Thema überhaupt wahrgenommen wird. Deep Content sorgt dafür, dass aus dieser Aufmerksamkeit ein konkreteres Interesse entstehen kann.
Warum jede Content-Marketing-Strategie Broad Content braucht
So wichtig und effizient Deep Content Marketing auch ist – fällt Ihnen etwas auf? Richtig. All diese Methoden erzeugen im Kern keine neue Nachfrage. Vielmehr setzen sie voraus, dass sich die Menschen da draußen schon auf die Customer Journey mit Reiseziel in Ihre Richtung begeben haben. Sie unterstellen, dass sie sich bereits für Ihr Thema interessieren. Dass sie Ihr Unternehmen schon kennen und motiviert sind, sich mit Ihrem Leistungsangebot näher auseinanderzusetzen.
Kurzum: All diese Marketingansätze wenden sich an Personen, die sich bereits in Ihrer Community beziehungsweise innerhalb Ihres Sales Funnels befinden. Wer ein konkretes Problem hat und nach einer Lösung recherchiert, ist näher an einer Entscheidung. Für Vertrieb und Marketing ist diese Zielgruppe daher natürlich besonders attraktiv.
Die Wahrheit aber ist: Ein viel größerer Teil der möglichen Zielgruppe beschäftigt sich noch gar nicht bewusst mit dem Thema. Vielleicht kennt sie das Problem noch nicht, oder ihr ist die Dringlichkeit nicht klar. Oder sie weiß schlicht nicht, dass es bessere, einfachere oder kostengünstigere Lösungen gibt.
Mit anderen Worten: Zusätzlich zum äußerst präzisen Zielgruppen-Targeting des Deep Content Marketings braucht es Verfahren und Strategien, mit denen Sie Ihre Botschaft auch jenseits Ihrer Community streuen. Und zwar möglichst breit. Denn gerade dort ist das Bedarfsweckungs-Potenzial gewaltig.
Hier setzt Broad Content Marketing an. Es öffnet Themen, schafft Relevanz und bringt Informationen dorthin, wo Menschen nicht gezielt nach einem Produkt suchen, aber für ein alltagsnahes Thema empfänglich sind. Das ist besonders wichtig bei erklärungsbedürftigen Produkten, neuen Technologien, Verbraucherthemen oder Angeboten, deren Nutzen nicht sofort offensichtlich ist.
Broad Content fragt nicht zuerst: „Wie verkaufen wir unser Produkt?“
Er fragt: „Welches Thema ist für unsere Zielgruppe relevant genug, damit sie sich überhaupt damit beschäftigt?“
Wie Broad und Deep Content entlang der Customer Journey zusammenspielen
Ist nun Deep Content Marketing wichtiger als Broad Content Marketing oder umgekehrt? Weder noch. Beide Disziplinen sind für Ihren Erfolg wichtig und ergänzen einander bzw. bauen aufeinander auf. Ein redaktioneller Ratgeber kann Aufmerksamkeit schaffen, ein weiterführender Website-Artikel vertieft das Thema, und ein Newsletter begleitet die Interessenten weiter. Eine Landingpage schließlich liefert konkrete Informationen zur Lösung. So entsteht eine inhaltliche Kette entlang der Customer Journey.
Wichtig ist dabei: Jeder Inhalt muss zur jeweiligen Phase passen. Wer die Nutzer am Anfang der Customer Journey sofort mit Produktdetails überfordert, verliert sie schnell. Wer interessierten Leads dagegen nur allgemeine Informationen bietet, bleibt zu oberflächlich. Die Kunst liegt darin, zur richtigen Zeit die richtige Tiefe anzubieten.
Make or Buy: Was sollte intern entstehen, was kann ausgelagert werden?
Deep Content Marketing ist häufig nah am Unternehmen. Produktdetails, technische Informationen, Vertriebsargumente, Kundenprozesse oder konkrete Leistungsversprechen liegen meist intern vor. Deshalb werden viele Deep-Content-Formate direkt vom Unternehmen, von Fachabteilungen oder spezialisierten Agenturen erstellt. Denn Sie bzw. Ihre Organisation steuern die hierfür erforderlichen Medienkanäle und haben das inhaltliche Know-how und die Insights, um mit Ihrer Zielgruppe in der gebotenen Intensität, Tonalität und Authentizität zu kommunizieren. Das lässt sich erfahrungsgemäß nur schwer an externe Dienstleister auslagern.
Beim Broad Content Marketing sieht es oft anders aus. Wie beschrieben, geht es hier nicht darum, interne Details zu veröffentlichen. Hier geht es stärker um redaktionelle Themenentwicklung, Reichweite und mediengerechte Aufbereitung. Entscheidend ist die Frage, wie aus einer Unternehmensbotschaft ein Thema wird, das auch für unabhängige Medien und deren Zielgruppen interessant ist.
Dafür braucht es redaktionelles Gespür: Welche Einstiegssituation ist relevant? Welche Fragen stellen sich Verbraucherinnen und Verbraucher? Welche Formulierung wirkt hilfreich statt werblich? Und über welche Kanäle lässt sich das Thema verbreiten? Spezialisierte Redaktionen und Distributionspartner können helfen, Themen verbrauchernah aufzubereiten und in passende Medienumfelder zu bringen.
Tatsächlich empfiehlt es sich sogar, Broad Content Marketing an hierauf spezialisierte Dienstleister abzugeben. Meist lassen sich bereit mit vergleichsweise kleinen Budgets gute Kampagnen realisieren und eindrucksvolle Ergebnisse erzielen.
Fazit: Eine gute Content-Marketing-Strategie braucht Reichweite und Tiefe
Gutes Content Marketing braucht beides: Reichweite und Tiefe. Broad Content Marketing macht Themen sichtbar, bevor konkrete Nachfrage entsteht. Deep Content Marketing greift dieses Interesse auf, vertieft es und begleitet Menschen auf dem Weg zur Entscheidung.
Unternehmen, die nur auf Deep Content setzen, sprechen vor allem diejenigen an, die bereits suchen. Wer zusätzlich Broad Content nutzt, erschließt frühere Kontaktpunkte, schafft neue Relevanz und erhöht die Chance, überhaupt Teil des Entscheidungsprozesses zu werden.
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