Es ist nun fast ein Viertel Jahrhundert her, seitdem der Begriff „Content Marketing“ seinen Siegeszug in die Marketingwelt angetreten hat. Doch noch immer kommt es oft zu Missverständnissen. Vielfach, weil ganz unterschiedliche Erwartungen an diesen Begriff geknüpft werden. Und in der Tat lässt sich Content Marketing in zwei recht unterschiedliche, aber miteinander zusammenhängende Disziplinen aufspalten. Höchste Zeit, diese Disziplinen vorzustellen und zu erläutern.
Als wir noch vor ein paar Jahren mit Kunden über Content Marketing gesprochen haben, kam es häufig vor, dass wir diesen Begriff erst einmal erläutern durften. Er war einfach noch nicht so geläufig. Mit dem zunehmenden Bekanntheitsgrad des Content Marketings sind solche Verständnisfragen mittlerweile deutlich seltener geworden. Das macht allerdings das Beratungsgespräch nicht zwingend einfacher. Denn der Kunde verbindet möglicherweise – ohne, dass dies explizit zur Sprache kommt – ganz andere Vorstellungen von bzw. Erwartungen an Content Marketing als wir.
Sie haben richtig gelesen: Content Marketing ist nicht gleich Content Marketing. Je nach Zielsetzung bzw. Stoßrichtung lassen sich zwei verschiedene Spielarten unterscheiden. Es handelt sich gewissermaßen um die beiden Seiten der Content-Marketing-Medaille.
Deep Content Marketing
Wenn Sie durch die zahlreichen Blogs, Podcasts und Videos rund ums Thema Content Marketing stöbern, werden Sie schnell feststellen: Die meisten dieser Quellen haben jene Menschen als Zielgruppe vor Augen, die sich bereits an oder im Verkaufstrichter des Marketers befinden. Da sind zum Beispiel all die Ratgeber, die sich schwerpunktmäßig mit Online-, Social-Media- oder Newsletter-Marketing befassen. Dort können Sie erfahren, wie Sie Ihre Website in Hinblick auf höhere Conversion-Rates optimieren. Oder wie Sie Ihren Instagram-Kanal ideal mit Content befüllen, um Ihre Follower noch enger an Sie zu binden. Oder wie Sie die Verbreitung und Effektivität Ihres Kunden-Newsletters verbessern. Der Bedeutungszuwachs des Online Marketings hat die Fokussierung auf solche Themen noch verstärkt.
Keine Frage: Die neuen technischen Möglichkeiten, alle Kontakte, Klicks und Conversions exakt messen zu können, sind faszinierend. Online-, Social-Media- und Performance-Marketing sind daher wichtige Marketingdisziplinen, die dabei helfen können, mehr Interessenten in zahlende Kunden zu verwandeln.
Bei der Suche nach einem Begriff, der diesen Teilbereich des Content Marketings klar beschreibt, sind wir nicht wirklich fündig geworden. Möglicherweise auch deshalb, weil sich für viele Marketingfachleute diese Frage gar nicht stellt. Sie verstehen unter Content Marketing genau das und nur das. Wie wir aber gleich noch sehen werden, ist dem nicht so. Daher haben wir beschlossen, für diesen Teilbereich des Content Marketings einen separaten Begriff einzuführen: Deep Content Marketing.
„Deep“ deshalb, weil es bei dieser Form des Content Marketings darum geht, eine schon recht konkrete Zielgruppe, man könnte Sie im weitesten Sinne „Interessenten“ nennen, durch sehr spezifischen (teils sogar individualisierten) Content immer tiefer zu durchdringen und letztlich in Kunden zu verwandeln.
Broad Content Marketing
So wichtig und effizient Deep Content Marketing auch ist – fällt Ihnen etwas auf? Richtig. All diese Methoden erzeugen im Kern keine neue Nachfrage. Vielmehr setzen sie voraus, dass sich die Menschen da draußen schon auf die Consumer Journey mit Reiseziel in Ihre Richtung begeben haben. Sie unterstellen, dass sie sich bereits für Ihr Thema interessieren. Dass sie Ihr Unternehmen schon kennen und motiviert sind, sich mit Ihrem Leistungsangebot näher auseinanderzusetzen. Kurzum: All diese Marketingansätze wenden sich an Personen, die sich bereits in Ihrer Community beziehungsweise innerhalb Ihres Verkaufstrichters befinden.
Die Wahrheit aber ist: Die allermeisten Verbraucherinnen und Verbraucher (oft sogar mehr als 99%) haben sich in Bezug auf Ihr Produkt oder Ihr Leistungsangebot noch gar nicht auf die Konsumentenreise begeben. Sie ahnen noch nicht einmal, dass sie ein Bedürfnis oder ein Problem haben, für das Sie die perfekte Lösung bereithalten. Diese Menschen würden vermutlich nie von allein auf die Idee kommen, Ihre Homepage oder Ihren Social-Media-Kanal zu nutzen – geschweige denn, nach Ihnen zu googeln.
Mit anderen Worten: Zusätzlich zum äußerst präzisen Zielgruppen-Targeting des Deep Content Marketing braucht es Verfahren und Strategien, mit denen Sie Ihre Botschaft auch jenseits Ihrer Community streuen. Und zwar möglichst breit. Denn gerade dort ist das Bedarfsweckungs-Potenzial gewaltig!
Und genau darin liegt die so wichtige Aufgabe jener anderen Teildisziplin des Content Marketings, für die wir hiermit einen zweiten neuen Begriff einführen: Broad Content Marketing.
Mit Broad Content Marketing bezeichnen wir jene Spezialform des Content Marketings, bei der es darum geht, das Netz ganz breit („broad“) aufzuspannen und jene Verbraucher mit redaktionellem Content zu informieren und inspirieren, die sich (noch) außerhalb Ihres Verkaufstrichters befinden.
Naturgemäß kann und sollte dieser Content noch nicht allzu spezifisch sein. Auch macht es hier (noch) keinen Sinn, sämtliche Vorzüge Ihres Produktes aufzuzählen. All dies würde die meisten Menschen in diesem frühen Stadium entweder gar nicht interessieren oder schlichtweg überfordern.
Vielmehr geht es beim Broad Content Marketing darum, Menschen zunächst für Ihr Thema und erst im zweiten oder dritten Schritt für Ihr Produkt oder Ihre Problemlösung zu gewinnen. Oder anders ausgedrückt: Sinn und Zweck von Broad Content Marketing ist es, mit redaktionellen Inhalten Ihr Publikum zu inspirieren, es auf einen Bedarf aufmerksam zu machen und ihm eine Idee aufzuzeigen, wie es sein Leben besser oder angenehmer gestalten kann.
So greifen Broad und Deep Content Marketing ineinander
Ist nun Deep Content Marketing wichtiger als Broad Content Marketing oder umgekehrt? Weder noch. Beide Disziplinen sind für Ihren Erfolg wichtig und ergänzen einander bzw. bauen aufeinander auf (siehe auch das nachfolgende Schaubild):
- das zeitlich vorgelagerte Broad Content Marketing, bei dem es darum geht, mit redaktionellem Content das Publikum in Interessenten (im nachfolgenden Schaubild gelb markiert) zu wandeln und sie somit an den Rand Ihres Verkaufstrichters zu führen, und
- das anschließende Deep Content Marketing als Summe aller Maßnahmen, die das Ziel haben, das Anfangsinteresse so weit zu verstärken (die Interessenten in Leads zu wandeln, im Schaubild orange markiert) bis hieraus schließlich eine konkrete Kaufbereitschaft entsteht (die Kundschaft, im Schaubild rot).
Make or Buy?
Aus der jeweils unterschiedlichen Ausrichtung von Deep und Broad Content Marketing leitet sich noch ein weiterer wichtiger Unterschied zwischen diesen beiden Teildisziplinen ab:
Deep Content Marketing kann und muss in aller Regel inhouse betrieben werden, das heißt von Ihrem Unternehmen selbst. Denn Sie bzw. Ihre Organisation steuern die hierfür erforderlichen Medienkanäle (Ihre Homepage, Ihre Social-Media-Kanäle, Ihren Newsletter etc.). Und Sie – und vermutlich nur Sie bzw. Ihr Unternehmen – haben das inhaltliche Know-how und die Insights, um mit Ihrer Zielgruppe in der gebotenen Intensität (gegebenenfalls täglich), Tonalität und Authentizität zu kommunizieren. Das lässt sich erfahrungsgemäß nur schwer an externe Dienstleister auslagern (abgesehen von Großunternehmen, die in der Lage sind, ggf. ganze Agenturteams permanent für sich arbeiten zu lassen).
Anders hingegen beim Broad Content Marketing: Wie beschrieben, geht es hier nicht darum, pausenlos gegebenenfalls sehr ins Detail gehende Inhalte zu veröffentlichen. Vielmehr kommt es darauf an, ein ansprechendes Content-Angebot zu unterbreiten und es über ein weitverzweigtes externes Mediennetzwerk an möglichst viele Menschen zu verteilen. Hierfür ist eine sehr spezifische Infrastruktur erforderlich, über die selbst große Unternehmen in aller Regel nicht verfügen.
Die gute Nachricht: Broad Content Marketing können Sie gut an hierauf spezialisierte Dienstleister delegieren. Und wenn Sie es seriös betreiben wollen, ohne jedoch über die dazu erforderlichen personellen und technisch-organisatorischen Voraussetzungen zu verfügen, empfiehlt sich das auch. Die zweite gute Nachricht: Auch schon mit kleineren Budgets lässt sich gutes Broad Content Marketing realisieren und eindrucksvolle Ergebnisse erzielen.
Sie wollen mehr darüber erfahren, wie auch Sie mit dem Mitteln des Broad Content Marketing ganz viele Verbraucherinnen und Verbraucher erreichen und für Ihr Thema bzw. Ihre Produktlösung gewinnen können? Wir von DJD haben uns seit über 35 Jahren auf genau diese Fragestellung spezialisiert. Nehmen Sie hier Kontakt mit uns auf und vereinbaren Sie noch heute ein kostenfreies Beratungsgespräch.