Werbung greift meist erst dann, wenn der Verbraucher wirklich kaufbereit ist. Bis es jedoch soweit ist, haben beim Kunden oft schon umfangreiche Überlegungen, Abwägungen und Entscheidungsprozesse stattgefunden. Wäre es da nicht fantastisch, wenn man ihn auch schon in dieser frühen Phase erreichen könnte? Mit durchdachtem Content Marketing ist das möglich.
Die Verbraucher werden immer anspruchsvoller. Der Preis ist längst nicht mehr alleiniges Kaufkriterium. Service und Qualität rücken mehr und mehr in den Vordergrund. Gleiches gilt auch für die Kommunikation mit dem Verbraucher: Klassisches Werbegetöse als alleiniges Mittel reicht nicht mehr aus. Stattdessen kommt der Content-Qualität eine immer größere Bedeutung zu.
Ein wichtiges Qualitätsmerkmal gelungener Verbraucher-Kommunikation besteht darin, den Kunden während seines gesamten Kaufentscheidungs-Prozesses (der sogenannten „Customer Journey“) zu begleiten. Je nach Produkt kann sich diese „Kundenreise“ über mehrere Stunden, Tage oder auch Monate erstrecken. Dabei wählt der Verbraucher – um im Bild zu bleiben – oft sehr unterschiedliche und z.T. recht verschlungene Pfade. Im Kern aber lässt sich jede Customer Journey in drei Phasen unterteilen, die jeweils unterschiedliche Kommunikationsmethoden erfordern:
Phase 1: Bedarf erkennen
In dieser Phase geht es erst einmal darum, dass Ihr zukünftiger Kunde realisiert, dass er ein Problem oder einen Bedarf hat. In manchen Fällen ist dies offensichtlich und erfordert daher keine zusätzlichen Kommunikationsimpulse von außen. Wenn beispielsweise der heimische Kühlschrank irreparabel kaputt geht, ist klar, dass das alte Gerät durch ein neues ersetzt werden muss. Was aber, wenn der Kühlschrank noch seinen Dienst tut, aber einfach „in die Jahre“ gekommen ist? Dann kann ein Bericht über den hohen Stromverbrauch alter Kühlschränke und die beachtliche Kostenentlastung bei neuen energiesparenden Geräten den Anstoß dafür geben, sich mit einer Neuanschaffung auseinanderzusetzen.
Content-Ansatz: In dieser Phase muss das Interesse bei Ihrer Zielgruppe geweckt werden. Stellen Sie typische Alltagssituationen dar, in denen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung eine gute Lösung bietet. Wecken Sie die Neugier des Lesers, ohne jedoch dabei das Produkt direkt zu bewerben! Wichtig in dieser Phase ist eine möglichst breite Streuung Ihrer Botschaft. Wir von DJD machen immer wieder die Erfahrung, dass dies sehr gut über hohe Auflagen im Printbereich oder auch über Radio-Infomercials funktioniert.
Phase 2: Informieren
Nachdem das Interesse des Verbrauchers geweckt und der Bedarf erkannt ist, möchte er nun genauer wissen, wie die Lösung für ihn aussehen könnte. Noch ist völlig offen, ob es am Schluss tatsächlich zu einem Kauf kommen wird. Vielmehr will er prüfen, ob es sich wirklich lohnt, sich konkreter mit diesem Thema zu beschäftigen. Früher erkundigten sich die Verbraucher hierzu bei Freunden und Bekannten, hörten sich um oder gingen in die Geschäfte, um sich unverbindlich zu informieren. Heutzutage erfolgen diese Recherchen typischerweise vom heimischen Sofa aus, im Internet.
Content-Ansatz: In dieser Phase der Customer Journey können Sie als Anbieter punkten, wenn Sie den Verbraucher mit kompetenten, überzeugenden und anschaulichen Darstellungen im Internet abholen. Dadurch vertiefen Sie nicht nur sein Interesse, sondern können sich auch emotional als der richtige Partner für den Verbraucher positionieren. Eine gute Idee hierfür sind z.B. Online-Advertorials, mit denen Sie Ihr Thema und Ihre Produktlösung flächendeckend im Netz platzieren.
Phase 3: Kaufen
Erst jetzt ist beim Verbraucher der Entschluss gereift, tatsächlich kaufen zu wollen. Nun ist es entscheidend, dass es Ihnen bis dahin als Anbieter gelungen ist, Ihre Marke als überzeugenden Problemlöser oder Bedarfsdecker zu positionieren. Denn nur dann ist die Chance groß, dass der kaufbereite Verbraucher sich auch tatsächlich für Ihr Angebot entscheidet – und nicht für das Ihrer Konkurrenz.
Content-Ansatz: Spätestens jetzt ist der richtige Zeitpunkt, um die Vorzüge Ihres Produktes zu präsentieren. Auch in dieser letzten Phase braucht der Verbraucher noch gezielte Unterstützung: Qualität, Preis, Service, ein einfaches Kaufprozedere – nur wenn auch hier „alles passt“, wird die Umwandlung des Interessenten in einen Kunden, die sogenannte Conversion, gelingen. Gestalten Sie das Einkaufserlebnis positiv. Wenn zum Beispiel der Kauf im Web erfolgen soll, achten Sie auf motivierende optische Elemente oder eine einfache, einladende Kauf- und Bestellmöglichkeit. Verstärken Sie außerdem die Kaufentscheidung durch eine überzeugende Darstellung Ihres „Service nach dem Kauf“.
Auch wenn es im Einzelfall für die Unternehmen schwer ist, den Standort des einzelnen Kunden innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses zweifelsfrei zu bestimmen, ist die Kenntnis der hier beschriebenen drei Customer-Journey-Phasen äußerst hilfreich. Achten Sie vor allem darauf, die verschiedenen Phasen nicht zu vermischen: Solange sich beispielsweise Ihr (potenzieller) Kunde gedanklich noch in der Bedarfsbewusstseinsphase befindet, schrecken Werbeaussagen eher ab. Umgekehrt sind zu viele Informationen während der Kaufphase kontraproduktiv – diese lenken nur vom Kauf ab.
Fazit:
Mit einer klar strukturierten Content-Marketing-Strategie können Sie Ihre Zielgruppe während des gesamten Kaufentscheidungsprozesses begleiten. Aufgrund dieser auf Langfristigkeit und Variabilität ausgelegten Verbraucheransprache können Sie deutlich mehr und nachhaltiger Ihre Kunden an Sie binden, als es die klassische Produktwerbung allein je zu leisten vermag.
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