Manchmal sind Content-Marketing-Kampagnen Selbstläufer: Das neueste iPhone beispielsweise schafft es problemlos auf die Titelseiten von Zeitungen und Websites – und zwar weltweit. Doch das sind seltene Ausnahmen. Was also tun, wenn Ihr Produkt für die Publikumsmedien weitaus weniger attraktiv ist und Sie dennoch eine freiwillige Veröffentlichung in den Publikumsmedien anstreben? Lesen Sie unsere 7 Tipps zum Umgang mit sperrigen Themen.
Stellen Sie sich vor, Sie hätten ein echt schwieriges Thema zu kommunizieren. Beispielsweise die neueste Generation von Inkontinenz-Windeln. Sie können davon ausgehen: So etwas rangiert bei Journalist:innen von Publikumsmedien so ziemlich am untersten Ende der Beliebtheitsskala. Hat sich damit eine Earned-Media-Veröffentlichung bereits für Sie erledigt? Von wegen! Gerade jetzt wird die Kommunikationsarbeit erst richtig spannend! Hier unsere wichtigsten Tipps für sperrige Themen:
1. Finden Sie das passende Themenumfeld!
Die reine Information, dass es eine neue Generation von Inkontinenz-Windel gibt, ist rein vom Nachrichtenwert her für Publikumsmedien definitiv kein Thema. Also müssen Sie etwas kreativer ans Werk gehen. Welche Rubriken oder Umfelder gibt es in den von Ihnen anvisierten Medien, wo man ein solches Thema platzieren könnte? Die Gesundheitsseite oder eine Senioren-Beilage könnten zum Beispiel geeignete Umfelder sein. Auch Sonderveröffentlichungen wie „Aktiv im Alter“, die es in vielen Publikationen gibt, bieten sich an. Hier müssen Sie ansetzen.
2. Führen Sie Themenumfeld und Produkt geschickt zusammen!
Jetzt geht es darum, das Produkt „Inkontinenz-Windel“ und die von den Redaktionen eingeplanten Themen miteinander zu verbinden: Welche Gesundheits- oder Seniorenthemen haben einen Bezug zum Produkt? „Inkontinenz“, werden Sie jetzt vielleicht denken. OK, aber wie gesagt, das ist nun mal für viele Redaktionen eher ein Tabu-Thema. Besser ist es daher, einen Aufhänger zu finden, der zum einen viele Menschen beschäftigt und zum anderen nicht so negativ besetzt ist. Zum Beispiel „Pflege“ oder „Fit im Alter“.
3. Stellen Sie den Leser-Mehrwert in den Vordergrund!
Erfolgreiche Content-Marketing-Kampagnen mit Verbraucherthemen stellen den Leser-Mehrwert in den Mittelpunkt ihrer Überlegungen. Fragen Sie sich also, warum sich Leser:innen Ihren Artikel unbedingt zu Gemüte führen sollten? Welchen Nutzen können Sie ihnen bieten? Welches für sie relevante Alltagsproblem lösen? Wenn also in unserem Beispiel „Fit im Alter“ das thematische Umfeld ist, könnten Sie sich dem Subthema widmen „Wie bleibe ich im Alter mobil?“. In diesem Kontext kann dann im Artikel auch darstellt werden, welche Schwierigkeiten bei Inkontinenz auftreten und was man tun kann, um trotzdem aktiv zu bleiben.
4. Lassen Sie Expert:innen zu Wort kommen!
Gerade bei schwierigen Themen, über die „man“ eigentlich in der Öffentlichkeit nicht gerne spricht, bietet ês sich an, Expert:innen einzubeziehen. Damit holen Sie das Thema geschickt aus der Tabuzone. Ein passendes Zitat, zum Beispiel aus dem Munde eines Mediziners, untermauert die Glaubwürdigkeit Ihrer Aussagen und verleiht dem Thema insgesamt Seriosität und Relevanz. Und falls das Expertenzitat sogar von einer Mitarbeiterin oder einem Mitarbeiter Ihres Hauses stammt, bietet dies zugleich eine weitere Gelegenheit, Ihre Firma als Quelle namentlich zu erwähnen.
5. Verwenden Sie die richtigen Bilder!
Ohne passendes Bild läuft nicht viel in den Medien. Allerdings eignet sich hierfür nicht jedes Motiv: Ein von der Marketingabteilung sicher gern bereitgestelltes Foto von der Windelpackung wäre zum Beispiel ein absolutes No-Go. So etwas druckt keine Redaktion freiwillig ab. Eine praktikablere Alternative besteht darin, ein authentisches Foto auszuwählen, das das Thema „Fit im Alter“ darstellt. Auch spannend sind Infografiken, die zusätzliche Erkenntnisse zum Thema liefern. Zum Beispiel: „Immer mehr aktive Jahre im Ruhestand“. Solche redaktionell und grafisch aufbereiteten Statistiken verwenden Medien immer gerne.
6. Achten Sie auf die passende Tonalität!
Angenommen, im hier genannten Beispiel soll primär die Zielgruppe der über 70-jährigen angesprochen werden. Dann muss sich auch Ihr „Fit im Alter“-Artikel sprachlich an diese Zielgruppe anpassen. Moderne Anglizismen etwa wären da unpassend. „Downhill“ oder „Rafting“ als Beispiele für Freizeit-Aktivitäten sind weder vom Begriff her noch als Thema für die Zielgruppe Senioren geeignet.
7. Adressieren Sie die richtigen Medien!
Nicht immer sind Spiegel, Stern und Focus die richtigen Ziel-Medien für Content-Marketing-Kampagnen. In unserem Windel-Beispiel, das sich ja primär an eine ältere Verbraucher-Zielgruppe wendet, wären Yellow Press, Tageszeitungen, Anzeigenblätter und Kundenzeitschriften (zum Beispiel Apotheken) sehr viel geeigneter. Diese Redaktionen gilt es zu identifizieren und systematisch anzusprechen. Oder Sie wenden sich an einen Dienstleister, der über ein weit reichendes Netzwerk an Medien verfügt und somit nicht nur Ihr Thema nach den o.g. Regeln redaktionell umsetzt, sondern es auch in die passenden Publikumsmedien distribuiert.
Sie haben ein sperriges Thema und möchten es erfolgreich in die Publikumsmedien platzieren? Wir von DJD haben uns seit über 30 Jahren genau darauf spezialisiert. Nehmen Sie hier mit uns Kontakt auf und vereinbaren Sie noch heute ein kostenfreies Beratungsgespräch!