Angenommen, Sie wollen sich als Versicherer mit einer neu entwickelten Police beim Verbraucher positionieren. Aus Erfahrung wissen Sie jedoch, dass solche Pressetexte in den Medien nicht gerade der Renner sind. Wie können Sie dennoch Journalist und Leser für Ihr Thema erwärmen?
Nein, es soll hier nicht darum gehen, statt der Vorstellung des Versicherungs-Angebots etwas ganz anderes zu schreiben. Entscheidend ist jedoch, die richtige Hinführung zum Thema zu finden. Und damit wird auch schon deutlich, was ein „Aufhänger“ ist: Die Brücke vom Leserinteresse zu Ihrem eigentlichen Thema.
Headline und Foto müssen stimmen
Bevor Ihnen der Redakteur oder der Leser überhaupt die Chance geben, sich von Ihrem Aufhänger „an den Haken nehmen zu lassen“, müssen Sie sie durch eine gute Headline und/oder ein passendes Foto ködern. Das gilt insbesondere für jene Content-Marketing-Themen, die erfahrungsgemäß keine Selbstläufer sind, wie etwa Versicherungen oder Low-Interest-Produkte.
Man kann es gar nicht häufig genug betonen: Headline und Foto sind entscheidend dafür, ob ein Artikel überhaupt gelesen wird. Wenn jedoch diese Grundvoraussetzung erfüllt ist, lohnt es sich, über den richtigen Aufhänger nachzudenken. Hierbei können Ihnen die folgenden vier Tipps wertvolle Hilfestellung leisten:
1. Finden Sie einen emotionalen Einstieg!
Bei Nachrichten kommt das Wichtigste zuerst. Bei Verbraucherthemen dagegen ist entscheidend, mit den ersten Worten den Leser emotional abzuholen. Er muss ganz schnell den Eindruck haben: Ja, das ist wirklich interessant für mich. Beispiel: Ein Einstieg à la „Wie sicher ist Ihre Altersvorsorge?“, ggf. ergänzt durch Fakten, die für die meisten Rentner einen Fehlbetrag im Alter belegen, setzt direkt beim Leserinteresse an. Ein Opener-Satz wie „Versicherer XY ist mit neuem Rentenkonzept sehr erfolgreich“ hingegen eher nicht. Themen aus dem Blickwinkel der Zielgruppe zu sehen, gehört zum Basis-Handwerkszeug eines jeden Journalisten, der Ratgeberthemen schreibt.
2. Behalten Sie Ihr eigentliches Thema im Blick!
Bei allem Bemühen um einen pfiffigen thematischen Aufhänger sollten Sie es nicht übertreiben. Behalten Sie das Content-Marketing-Ziel Ihres Textes im Auge. Wenn Sie nämlich thematisch zu weit ausholen, wird es schwierig, im späteren Verlauf Ihres Artikels noch den Bogen zu Ihrem eigentlichen Anliegen zu schlagen. Folge: die Überleitung zu Ihrem Kernthema wirkt aufgesetzt und stößt damit beim Leser eher auf Abneigung. Dann heißt es wie früher beim Deutschlehrer unter einem misslungenen Aufsatz: „Thema verfehlt!“
3. Achten Sie auf den richtigen Ton!
Nicht nur das Thema, auch die Tonalität und die gute Lesbarkeit sind wichtig: Die anvisierte Zielgruppe sollte sich „zu Hause“ fühlen, wenn sie anfängt, Ihren Text zu lesen. Verwenden Sie daher Worte, mit denen sich die Verbraucher identifizieren. Fachbegriffe können – sparsam eingesetzt – im Text sinnvoll sein, sollten aber möglichst nicht gleich am Anfang Ihres Artikels stehen.
4. Berücksichtigen Sie das redaktionelle Umfeld!
Die Wahl des richtigen Einstiegs ist nicht nur vom Thema, sondern auch vom veröffentlichenden Medium abhängig. Ein „magazin-iger“, bildbetonter Artikel in einer Zeitschrift funktioniert anders als ein ausführlicher Ratgebertext in einer Tageszeitung. In einer Illustrierten bleibt oft wenig Raum für Text. Da müssen die Bebilderung und die knappe Headline fürs Interesse sorgen und der Text schnell zum Punkt kommen.
In einer Tageszeitung hingegen ist oft der möglichst komplette Ratgeber (z.B. mit Tippliste oder Infografik) der beste Weg zum Erfolg. Der Bezug zu Ihrem Produkt kann dann über ein Beispiel zum Thema oder über Experten-Zitate wirkungsvoll hergestellt werden.