Das Texten guter Überschriften zählt zu den Königsdisziplinen des Schreibens. Denn die Überschrift ist der erste Kontakt mit der Leserin und dem Leser und entscheidet oft innerhalb weniger Sekunden darüber, ob ein Artikel gelesen wird oder nicht.
Das gilt für klassische PR-Artikel ebenso wie für Blogartikel, Online-Advertorials, Newsletter, Social-Media-Posts oder Suchergebnisse. Eine gute Überschrift macht neugierig, gibt Orientierung und verspricht einen konkreten Nutzen. Eine schlechte Überschrift dagegen kann selbst den besten Text ausbremsen.
In der Unternehmenskommunikation passiert das häufiger, als man denkt. Aus einer eigentlich spannenden Geschichte wird eine abstrakte Produktzeile, aus einem hilfreichen Verbraucherthema eine Werbebotschaft. Oder aus einer guten Idee wird eine Überschrift, die so allgemein klingt, dass niemand mehr wissen möchte, was dahintersteckt. Deshalb lohnt es sich, beim Formulieren von Headlines besonders genau hinzusehen. Diese fünf Fehler sollten Sie vermeiden.
5 typische Fehler beim Schreiben von Überschriften
Fehler 1: Zu viele abstrakte Substantive
Je technischer, erklärungsbedürftiger oder abstrakter ein Produkt ist, desto größer ist die Versuchung, auch die Überschrift abstrakt zu formulieren. Dann stehen dort Wörter wie „Renovierung“, „Einrichtung“, „Entspannung“, „Vorbeugung“, „Optimierung“ oder „Modernisierung“ – oft kombiniert mit weiteren Substantiven. Das klingt sachlich, bleibt aber häufig blass. Eine Überschrift gewinnt fast immer, wenn sie aktiv formuliert wird. Verben machen deutlich, was geschieht. Sie bringen Bewegung in die Zeile und helfen Leserinnen und Lesern schneller zu verstehen, worum es geht.
Schwach:
„Nachhaltige Renovierung im Eigenheim“
Besser:
„So renovieren Hausbesitzer nachhaltiger“
Schwach:
„Entspannung im Alltag“
Besser:
„So finden Sie im Alltag leichter zur Ruhe“
Natürlich lassen sich Substantive nicht immer vermeiden. Aber wo immer es möglich ist, sollte die Überschrift nicht nur ein Thema benennen, sondern eine Handlung, einen Nutzen oder eine konkrete Situation sichtbar machen.
Eine gute Kontrollfrage lautet: Beschreibt die Überschrift nur ein Thema – oder zeigt sie bereits, warum dieses Thema für die Zielgruppe relevant ist?
Fehler 2: Gänsefüßchen als Verständnishilfe
Ein Wortspiel oder ein kleiner Wortwitz kann in einer Überschrift gut funktionieren. Wenn er zum Thema passt, weckt er Aufmerksamkeit, erzeugt ein Schmunzeln und macht einen Text sympathischer. Das ist gut, denn über Emotionen wecken wir das Interesse des Publikums. Problematisch wird es, wenn das Wortspiel durch Anführungszeichen erklärt oder abgesichert werden soll. Dann steht plötzlich ein einzelnes Wort in „Gänsefüßchen“, als müsse man dem Leser noch zuflüstern: Achtung, hier kommt eine Pointe.
Das wirkt selten souverän, oft schwächt es die Überschrift sogar. Denn Anführungszeichen können den Eindruck erwecken, dass der Begriff nicht ganz ernst gemeint ist, künstlich hervorgehoben werden muss oder ohne visuelle Nachhilfe nicht verstanden würde.
Schwach:
„Saubere Sache“ für den Haushalt
Besser:
Saubere Sache für den Haushalt
Schwach:
Mit diesen Tipps bleibt der Garten „winterfest“
Besser:
So machen Sie den Garten winterfest
Natürlich gibt es Ausnahmen. Erklärungsbedürftige Begriffe, Zitate, Produktnamen oder neue Fachausdrücke können Anführungszeichen notwendig machen. Als bloße Stütze für einen vermeintlich besonders originellen Begriff sind sie in Überschriften jedoch meist überflüssig.
Trauen Sie Ihrer Headline – und vor allem Ihren Leserinnen und Lesern. Und selbst wenn sie zunächst darüber stolpern sollten: Auch Irritation erzeugt Aufmerksamkeit.
Fehler 3: Marken- oder Firmennamen zu früh nennen
Für Unternehmen ist die Versuchung groß, den eigenen Namen oder den Produktnamen bereits in der Überschrift unterzubringen. Schließlich soll der Text ja auf das eigene Angebot einzahlen. Warum also nicht direkt sagen, von wem oder worum es geht? Weil genau das viele Leserinnen, Leser und Redaktionen abschrecken kann.
Sofern es sich nicht um eine Marke mit außergewöhnlicher Bekanntheit oder um eine echte Marktrevolution handelt, ist der Firmenname in der Überschrift meist nicht der stärkste Einstieg. Für die Zielgruppe ist zunächst nicht entscheidend, wer etwas anbietet. Entscheidend ist, welches Problem gelöst, welche Frage beantwortet oder welcher Nutzen vermittelt wird.
Insbesondere bei Earned Media, also bei Veröffentlichungen durch unabhängige Medien, ist Zurückhaltung wichtig. Redaktionen suchen keine verlängerten Werbebotschaften, sondern Themen, die für ihre Leserinnen und Leser relevant sind.
Schwach:
„Musterfirma präsentiert neue Lösung für moderne Heiztechnik“
Besser:
„So senken Hausbesitzer ihre Heizkosten mit moderner Technik“
Schwach:
„Produkt XY erleichtert die Gartenpflege“
Besser:
„So wird die Gartenpflege im Sommer einfacher“
Der Marken- oder Firmenname kann im Artikel selbstverständlich vorkommen. Aber die Überschrift sollte zunächst das Thema öffnen. Sie sollte zeigen, warum sich die Lektüre lohnt. Erst danach ist Raum für das konkrete Angebot. Die bessere Reihenfolge lautet also: erst das Problem, dann der Nutzen, dann die Lösung – und nicht umgekehrt.
Fehler 4: Werbebotschaften statt Themenversprechen
„Nur für kurze Zeit sparen“, „Jetzt profitieren“, „Exklusives Angebot sichern“ – solche Formulierungen mögen in Anzeigen, Bannern oder Prospekten ihren Platz haben. Für redaktionelle Überschriften sind sie in der Regel ungeeignet.
Der Grund ist einfach: Eine reine Werbebotschaft sagt meist nicht, worum es inhaltlich geht. Sie nennt einen Vorteil, aber keinen Kontext. Die Leserinnen und Leser erfahren nicht, welches Problem behandelt wird, welche Zielgruppe angesprochen ist oder warum der Text für sie relevant sein könnte. Hinter einer solchen Headline kann sich von der Hausratversicherung bis hin zum Sparversand für Klopapier jede Branche oder Dienstleistung verbergen. Sie adressiert die Leserin und den Leser weder mit Emotion noch mit Information. Sparen finden wohl alle toll, aber ohne Bezug zum Thema erleiden Sie hier Schiffbruch.
Schwach:
„Jetzt bis zu 30 Prozent sparen“
Besser:
„Warum sich der Wechsel der Kfz-Versicherung jetzt lohnen kann“
Schwach:
„Unser neues Angebot macht den Alltag leichter“
Besser:
„Fünf Tipps, mit denen Familien den Alltag besser organisieren“
Der Unterschied ist deutlich: Die bessere Überschrift schafft einen Verbraucherkontext. Sie spricht eine Situation an, die Leser kennen, und öffnet ein Thema. Der mögliche Vorteil bleibt erhalten, wirkt aber weniger werblich und deutlich relevanter.
Eine gute Überschrift verkauft nicht sofort, sie lädt zunächst zum Lesen ein.
Fehler 5: Allgemeinplätze und Phrasen
Manchmal ist der Artikel fertig, aber die Überschrift fehlt noch. Die Zeit drängt, die Kreativität ist erschöpft, und plötzlich steht über dem Text eine Formulierung wie „Vor dem Urlaub ist nach dem Urlaub“, „Gut gerüstet in die Zukunft“ oder „Qualität zahlt sich aus“. Solche Phrasen klingen vertraut, sagen aber wenig. Sie sind so allgemein, dass sie auf nahezu jedes Thema passen könnten – und genau deshalb für keines wirklich stark sind. Das merken auch die Redaktionen und Leser. Ihr Artikel, der durchaus lesenswert sein mag, bleibt liegen.
Eine gute Überschrift sollte konkreter sein. Sie sollte den Kern des Textes herausarbeiten und möglichst schnell zeigen, was die Zielgruppe davon hat.
Schwach:
„Vor dem Urlaub ist nach dem Urlaub“
Besser:
„Bleibende Urlaubserinnerungen schaffen“
Schwach:
„Gut gerüstet für den Winter“
Besser:
„Diese fünf Dinge sollten Hausbesitzer vor dem Winter prüfen“
Schwach:
„Qualität zahlt sich aus“
Besser:
„Warum sich langlebige Materialien beim Renovieren rechnen“
Der beste Weg aus der Phrasenfalle ist ein zweiter Blick auf den Text. Worum geht es wirklich? Welche Frage beantwortet der Artikel? Welches Problem löst er? Welche Emotion oder Alltagssituation steht im Mittelpunkt? Erst wenn die Quintessenz klar ist, lässt sich auch eine starke Überschrift formulieren.
Was macht eine gute Überschrift aus?
Eine gute Überschrift muss nicht laut sein. Und sie muss auch nicht um jeden Preis originell sein. Entscheidend ist, dass sie schnell verständlich macht, warum sich das Weiterlesen lohnt. Hilfreich ist dafür eine einfache Formel:
Thema + Nutzen + konkrete Zielgruppe oder Situation
Beispiele:
„So vermeiden Hausbesitzer teure Fehler bei der Sanierung“
„Warum sich ein Versicherungscheck vor dem Jahreswechsel lohnt“
„Fünf Tipps, mit denen Verbraucher Energiekosten senken können“
„So wird der Garten fit für heiße Sommertage“
Diese Überschriften funktionieren, weil sie nicht nur ein Thema nennen. Sie zeigen auch, für wen der Text relevant ist und welchen Nutzen er bietet.
Checkliste für bessere Überschriften
Bevor Sie eine Überschrift veröffentlichen, lohnt sich ein kurzer Check. Wenn Sie mehrere dieser Fragen mit Nein beantworten, lohnt sich eine Überarbeitung.
| Prüffrage | Ja/Nein |
| Ist sofort erkennbar, worum es im Text geht? | |
| Spricht die Überschrift eine konkrete Zielgruppe oder Situation an? | |
| Enthält sie einen klaren Nutzen oder ein relevantes Problem? | |
| Klingt sie redaktionell statt werblich? | |
| Verzichtet sie auf unnötige Substantive, Phrasen und Gänsefüßchen? | |
| Macht sie neugierig, ohne falsche Erwartungen zu wecken? | |
| Passt sie zum Inhalt des Artikels? | |
| Würde eine Redaktion diese Überschrift als Thema verstehen – oder als Werbung? |
Fazit: Gute Überschriften sind kein Schmuck, sondern ein Versprechen
Die Überschrift ist nicht nur die dekorative Zeile über einem fertigen Text. Sie ist ein Versprechen an die Leserinnen und Leser. Sie sagt: Dieser Inhalt ist relevant für Sie. Er beantwortet eine Frage, löst ein Problem, gibt Orientierung oder liefert einen neuen Gedanken.
Wer gute Überschriften schreiben möchte, sollte deshalb nicht zuerst an das eigene Produkt denken, sondern an die Zielgruppe. Was beschäftigt sie? Was möchte sie wissen? Was macht den Text für sie nützlich? Wenn eine Headline genau das auf den Punkt bringt, steigen die Chancen, dass der Artikel gelesen, verstanden und weiterverwendet wird – in der PR, im Content Marketing, in Suchmaschinen und bei den Menschen, die Sie erreichen möchten.
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