Im Zweifel siegt das bessere Bild. Warum Fotos der entscheidende Türöffner für Earned Media sind und worauf Bildredaktionen wirklich achten, erklärt Daniel Biscan, Art Director bei der Main-Post.
Texte informieren – Bilder entscheiden. Das gilt heute mehr denn je. Denn Redaktionen sehen sich täglich mit einer Flut an Bildmaterial konfrontiert: Pressefotos, Stockbilder, Social‑Media‑Assets und zunehmend auch KI‑generierte Motive. In dieser Bilderfülle fällt die Entscheidung, ob ein Beitrag geprüft, gelesen – oder aussortiert wird, oft innerhalb weniger Sekunden.
Was also macht ein Foto für Bildredaktionen wirklich attraktiv? Und warum schaffen es manche Motive regelmäßig in die Zeitung oder auf Nachrichtenportale, während andere unbeachtet bleiben? Um diese Fragen zu beantworten, lohnt sich der Blick dorthin, wo täglich ausgewählt, verworfen und entschieden wird: in die Bildredaktion.
Daniel Biscan, Art Director bei der Main‑Post, beurteilt Woche für Woche Hunderte von Bildern. Seine Perspektive ist damit exemplarisch für viele Redaktionen – und besonders wertvoll für alle, die ihre Inhalte erfolgreich über Earned Media platzieren möchten.
Warum Bilder der Türöffner für Earned Media sind
Leser‑ und Eyetracking‑Analysen zeigen seit Jahren ein klares Muster: Bilder ziehen Aufmerksamkeit an – Texte werden danach bewertet. Nahezu alle Leser nehmen das Aufmacherbild wahr, ein Großteil betrachtet die weiteren Fotos zumindest kurz. Für Redaktionen bedeutet das: Das Bild ist oft der erste Berührungspunkt mit einer Geschichte.
Hinzu kommt der zunehmende Zeitdruck in den Redaktionen. Inhalte werden visuell „vorgescannt“, häufig auf kleinen Bildschirmen, in Vorschauen, in Layout‑Ansichten. Der Text wird oft erst gelesen, wenn das Bild überzeugt hat. Unbewusst wird von dessen Qualität auf die Qualität des zugehörigen Textes geschlossen. Ob diese Schlussfolgerung immer zutreffend ist, steht auf einem anderen Blatt. Fakt ist: So geschieht es tagtäglich in den Redaktionen.
Für Content‑Marketing‑Verantwortliche heißt das: Wer Earned Media erreichen will, muss dem Bild mindestens denselben Stellenwert einräumen wie dem Text – wenn nicht sogar einen höheren.
Was ein gutes redaktionelles Bild heute leisten muss
Ein ideales Bild für Earned Media erfüllt zwei Anforderungen zugleich:
Es hat einen inhaltlichen Mehrwert – und funktioniert ästhetisch im redaktionellen Kontext. Was das konkret bedeutet, lässt sich in zehn praxisbewährten Grundregeln zusammenfassen.
1. Erzählen Sie mit dem Bild eine Geschichte
Ein starkes Bild weckt Neugier. Es muss nicht gleich die gesamte Story erzählen. Im Gegenteil: Es sollte einen Einstieg liefern und neugierig machen auf die ganze Geschichte. Gute Bilder laden dazu ein, weiterzulesen.
2. Setzen Sie auf eine klare Kernaussage
Zu viele Bildelemente verwässern die Wirkung. Entscheiden Sie sich bewusst für ein zentrales Motiv. Alles Weitere kann und sollte die Bildunterschrift und der Artikeltext leisten.
3. Heben Sie sich von der Masse ab
Bildredaktionen sehen täglich unzählige ähnliche Motive. Was auffällt, ist das Besondere: eine ungewohnte Perspektive, ein ungewöhnlicher Ausschnitt, ein authentischer Moment. Oft reicht eine kleine Abweichung vom Gewohnten, um ein Bild interessant zu machen.
4. Authentizität schlägt Perfektion
Nicht handwerkliche Perfektion ist ausschlaggebend, sondern der richtige Moment. Leichte Unschärfen oder unperfekte Lichtverhältnisse sind tolerierbar, wenn das Bild glaubwürdig und lebendig wirkt.
5. Reichen Sie ein Motiv möglichst nur einmal ein
Eine der größten Sorgen des Bildredakteurs besteht darin, Fotos, ohne es selbst zu bemerken, doppelt zu benutzen. Nichts ist für den Bildredakteur peinlicher als der Anruf eines aufmerksamen Lesers, der entdeckt hat, dass das Foto in der heutigen Zeitungsausgabe vor drei Wochen in anderem Zusammenhang schon einmal verwendet worden ist. Besteht der Verdacht, dass ein Motiv bereits eingesetzt wurde, sinken die Abdruckchancen erheblich. Individualität ist daher ein großer Pluspunkt.
6. Stock‑ und KI‑Bilder: mit Augenmaß einsetzen
Natürlich kommt man nicht immer um Stockfotos herum, auch KI-generierte Bilder werden immer häufiger. Für Earned Media gelten jedoch besondere Maßstäbe: Redaktionen erkennen generische Bildsprache sofort. Entscheidend ist nicht, wie „professionell“ ein Foto aussieht, sondern ob es echt wirkt. Bevorzugt werden Motive, die Alltagssituationen realistisch abbilden – ohne inszenierte Perfektion oder künstliche Ästhetik.
Wenn kein eigenes Bildmaterial vorhanden ist: redaktionell kuratierte Alternativen
In der Praxis verfügen Unternehmen nicht immer über eigenes, pressegeeignetes Bildmaterial. Gleichzeitig sind beliebige Stockfotos oder KI‑Motive für Earned Media oft problematisch – weil sie austauschbar wirken oder von Bildredaktionen schnell aussortiert werden.
Eine bewährte Alternative ist die redaktionell kuratierte Auswahl passenden Stockmaterials. Dabei geht es nicht darum, möglichst schöne Bilder zu finden, sondern Motive auszuwählen, die aus Sicht von Bildredaktionen glaubwürdig, thematisch stimmig und realistisch einsetzbar sind.
Entscheidend ist die Vorauswahl: wenige, bewusst ausgewählte Bilder, die unterschiedliche Facetten eines Themas abbilden, Formate für Print und Online berücksichtigen und ausreichend Spielraum für die redaktionelle Gestaltung lassen. So entsteht Bildmaterial, das auch ohne eigene Fotoproduktion echte Abdruckchancen bietet.
7. Stellen Sie eine kuratierte Auswahl bereit
Eine Geschichte hat meist mehrere Facetten– entsprechend hilfreich ist eine durchdachte Bildauswahl. Wenn Sie beispielsweise das Thema „Altersvorsorge“ bebildern möchten, gibt es hierfür ganz unterschiedliche Ansatzpunkte: Angefangen bei „sorgenfreies Leben im Alter“, über „Altersarmut“ bis hin zu einer Infografik mit demografischen oder finanziellen Daten. Zeigen Sie unterschiedliche Perspektiven eines Themas, ohne zu überfrachten. Qualität geht klar vor Quantität.
8. Denken Sie an verschiedene Formate
Während online häufig querformatige Bilder dominieren, benötigen Print‑Layouts weiterhin Hoch‑ und Sonderformate. Wer beide Varianten anbietet, verschafft der Bildredaktion Spielraum – und verbessert die Platzierungschancen.
9. Achten Sie auf eine stimmige Verbindung von Bild und Text
Bild und Text müssen dieselbe Geschichte erzählen. Wenn Ihr Artikel beispielsweise ein bestimmtes Tourismusgebiet porträtiert, sollte diese Gegend auch auf den Printbildern eindeutig zu erkennen sein. Printbilder von Fahrradfahrern auf einem x-beliebigen Feldweg hingegen wirken genau so: beliebig. Noch schlimmer ist es, wenn Ihr Bild regelrecht im Widerspruch zu Ihrem Text steht. So etwas kann schneller passieren, als man denkt. Z.B. bei Gesundheitsthemen: Während die Überschrift auf das drängende Problem hinweist (z.B. „Migräne: wenn der Tag zum Albtraum wird“), zeigt das Bild eine Situation, bei der das Problem offensichtlich bereits gut gelöst ist (z.B. eine strahlende Frau inmitten des Alltagstrubels). Eine unpassende Kombination aus Bild und Text ist für den Betrachter irritierend und kann bisweilen sogar unfreiwillig komisch sein. Fachleute sprechen in diesem Zusammenhang auch von einer Text-Bild-Schere. Tipp: Falls sich der Bezug zwischen Bild und Text nicht sofort erschließt, lässt sich oftmals die Verbindung zwischen beiden Elementen durch eine entsprechende Überschrift herstellen.
10. Vermeiden Sie werbliche Produktinszenierungen
Für redaktionelle Medien gilt eine klare Grenze: Fotos, die Produkte plakativ in den Mittelpunkt stellen oder wie Werbung wirken, werden abgelehnt. Earned Media lebt von journalistischer Zurückhaltung – nicht von Markeninszenierung. Bilderprofi Daniel Biscan weiß: „Das hat nichts mit einem redaktionellen Printbild zu tun. Und für Werbebilder muss der Kunde zahlen.“
Bilder im Content Marketing: strategischer Hebel statt Beiwerk
Im modernen Content Marketing sind Bilder weit mehr als illustrative Ergänzungen. Sie entscheiden darüber, ob Inhalte wahrgenommen, geprüft und schließlich veröffentlicht werden. Gerade in Zeiten von Content Overload und KI‑Unterstützung fungieren Bildredaktionen als wichtige Kuratoren.
Wer Earned Media erfolgreich nutzen möchte, sollte deshalb Bildmaterial strategisch planen: zielgruppengerecht, authentisch, vielseitig einsetzbar – und immer mit Blick auf die redaktionelle Realität.
Fazit
Ein gutes Pressefoto öffnet Türen. Es schafft Aufmerksamkeit, signalisiert Qualität und erhöht die Chancen auf Veröffentlichung erheblich. Für Unternehmen, die über Earned Media sichtbar werden möchten, ist professionelles, glaubwürdiges Bildmaterial kein „Nice‑to‑have“, sondern ein zentraler Erfolgsfaktor im Content Marketing.
Und wenn kein eigenes Bildmaterial vorhanden ist, lohnt sich eine redaktionell fundierte Alternative: die gezielte Auswahl und kuratierte Bereitstellung geeigneter Stockmotive – orientiert an den Anforderungen von Bildredaktionen.
Sie möchten Ihre Themen redaktionell sichtbar machen und dabei sicherstellen, dass auch das Bildmaterial überzeugt? Wir von DJD unterstützen Sie gerne – sprechen Sie uns an und vereinbaren Sie ein kostenfreies Beratungsgespräch.