Content Marketing wird oft als eine Teildisziplin des Online-Marketings dargestellt. Doch damit springt man definitiv zu kurz. Denn neben dem Internet bieten auch die klassischen Medien, allen voran Print, hervorragende Chancen für effektive und glaubwürdige Verbraucherkommunikation.
Die Bedeutung des Content Marketing ist seit Anfang der Nullerjahre massiv gestiegen. Dies hängt zugegebenermaßen mit der wachsenden Nutzung des Internets als Kommunikationskanal zusammen. Mit einem Mal ist es jedem Unternehmen möglich, über eigene Unternehmenswebsites, Blogs oder Social-Media-Kanäle mit Kunden und Fans direkt in Kontakt zu treten. Und das zu zu vergleichsweise niedrigen Kosten. Sind somit diese eigenen Medien (man spricht hier auch von Owned Media) das Tor zum PR-Paradies? Leider nicht ganz, denn der freie Internetzugang hat genau diesen Haken: Jede/r postet seine Inhalte ins Netz. Weltweit gibt es mittlerweile weit über eine Milliarde Websites – und täglich kommen neue hinzu. Auch ist die Glaubwürdigkeit, die die Leser Owned-Media-Inhalten beimessen, vergleichsweise gering. Logisch: Wenn ich z.B. auf die Website eines Rasenmäherherstellers gehe, werde ich dort vermutlich keine neutralen Informationen über die Geräte der Konkurrenz erwarten dürfen.
Alternativen zu Owned Media
Es wird Ihnen also über Ihre eigenen Online-Kanäle nur in Ausnahmen gelingen, mit Ihrem Content spürbare Impulse zu setzen. Es sind daher zusätzliche Alternativen gefragt, wie Sie Ihre Zielgruppe mit Content Marketing kommunikativ erreichen. Und da gibt es im Kern zwei Möglichkeiten:
1. Sie erkaufen sich die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe, indem Sie entsprechende Mediafläche bei Fremdmedien buchen. Hier spricht man auch von Paid Media. Diese Vorgehensweise ist in nahezu allen Medien möglich. So können Sie z.B. Online-Advertorials auf externen Websites kaufen, oder Materndienste in Zeitungen oder Infomercials in Radiosendern.
2. Sie bieten so attraktiven Content an, dass die Medien ihn freiwillig und somit ohne Mediakosten veröffentlichen. Das nennt sich dann Earned Media. Neben der günstigen Verbreitung bieten Earned-Media-Veröffentlichungen den Vorteil der hohen Glaubwürdigkeit beim Leser. Denn wenn ein Medium einen Artikel als redaktionellen Beitrag (also ohne Werbekennung) publiziert, birgt dies für besondere Qualität. Die Besonderheit bei Earned Media: Dieser Weg funktioniert praktisch nur in den Printmedien. Anders als in der Online-Welt (wo Content kein Engpass, sondern eher im Überfluss vorhanden ist) haben nämlich Printmedien stets Bedarf an professionell gemachtem Content. Wenn also Ihr Text- und Bildmaterial wirklich top ist, haben Sie gute Chancen, dass eine Tageszeitung oder ein Anzeigenblatt Ihre Story abdruckt. Einfach wegen des guten Inhalts. Und wegen des Zusatznutzens für die (chronisch überlastete) Redaktion, die den Content somit nicht selbst erstellen muss.
2 Vorteile von Earned Media
Überdies bietet Ihnen die Earned-Media-Verbreitung in Printmedien zwei weitere Vorteile für Ihr Content Marketing:
1. Geringer Aufwand, hohe Reichweite
Die Anforderungen an Ihren Content sind im Print denkbar einfach und kostengünstig: Alles, was ein/e Printredakteur/in von Ihnen braucht, ist ein Text und Bildmaterial. Keine Videos, keine Bildergalerien, keine Podcasts oder sonstige Contentformate, die vergleichsweise aufwändig zu erstellen sind. Bild und Text genügen.
2. Content-Recycling
Ihren Print-Content können Sie in der Regel mehrfach verwenden. Dies hat mit den regional begrenzten Verbreitungsgebieten von Printmedien zu tun. Will heißen: Dem Redakteur eines bayerischen Anzeigenblattes dürfte es z.B. ziemlich egal sein, ob Ihr Artikel bereits in einer Brandenburger Regionalzeitung oder sonstwo in der Republik erschienen ist. Entscheidend für die Printveröffentlichung sind die gute Story beziehungsweise der Nutzwert für den Leser. Und das hat weniger mit großen Budgets zu tun als vielmehr mit journalistischem Handwerk und Kreativität. Damit ist Content Marketing gerade für kleine und mittelgroße Unternehmen eine sehr interessante Möglichkeit, mit dem Verbraucher in Kontakt zu treten.
Fazit
Content Marketing ist nicht mediengebunden und erst recht kein ausschließliches Online-Ding. Im Gegenteil: Wenn es Ihnen um eine reichweitenstarke und glaubwürdige Verbreitung Ihres Themas geht, sollte die Earned-Media-Distribution via Print ziemlich weit oben auf Ihrer Prioritätenliste stehen.
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