Content Marketing wird oft mit Online-Kanälen wie Websites, Blogs oder Social Media gleichgesetzt. Doch Content Marketing ist mehr als nur online. Neben digitalen Plattformen bieten vor allem klassische Medien – allen voran Print – entscheidende Vorteile, wenn es um glaubwürdige und verbrauchernahe Kommunikation geht. Insbesondere Earned Media ermöglicht Unternehmen, ihre Inhalte mit hoher Reichweite und Vertrauen zu platzieren.
Seit den frühen 2000er-Jahren hat der Stellenwert von Content Marketing stark zugenommen. Das liegt natürlich an der wachsenden Bedeutung des Internets: Unternehmen können ihre Zielgruppen heute über ihre eigenen Kanäle direkt ansprechen – und das mit überschaubaren Kosten. Diese sogenannten Owned Media schaffen Nähe und bieten die Chance, eigene Themen unmittelbar zu spielen.
Allerdings hat diese Entwicklung auch eine Kehrseite: Das Netz ist voll. Weltweit existieren inzwischen weit über eine Milliarde Websites – und täglich kommen neue hinzu. Aufmerksamkeit ist damit zu einem knappen Gut geworden. Zudem wird Unternehmenscontent im eigenen Umfeld häufig als weniger neutral wahrgenommen. Wer beispielsweise die Website eines Rasenmäherherstellers besucht, erwartet dort kaum einen objektiven Vergleich verschiedener Modelle.
Paid oder Earned Media? Zwei Wege zur Sichtbarkeit
Es wird Ihnen also über Ihre eigenen Online-Kanäle nur in Ausnahmen gelingen, mit Ihrem Content spürbare Impulse zu setzen. Es sind daher zusätzliche Alternativen gefragt, wie Sie Ihre Zielgruppe mit Content Marketing kommunikativ erreichen. Und da gibt es im Kern zwei Möglichkeiten:
1. Paid Media: Aufmerksamkeit einkaufen
Sie erkaufen sich die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe, indem Sie entsprechende Mediafläche bei Fremdmedien buchen. Hier spricht man auch von Paid Media. Diese Vorgehensweise ist in nahezu allen Medien möglich. So können Sie zum Beispiel Online-Advertorials auf externen Websites kaufen, oder Materndienste in Zeitungen oder Infomercials in Radiosendern. Reichweite und Kosten sind planbar, die Inhalte lassen sich flexibel steuern.
2. Earned Media: Inhalte, die Medien freiwillig veröffentlichen
Earned Media entsteht, wenn Redaktionen Inhalte freiwillig aufgreifen, weil sie fachlich gut, relevant oder verbrauchernah sind – ganz ohne Mediakosten. Das bietet zwei große Vorteile: hohe Glaubwürdigkeit bei der Leserschaft und eine besonders kosteneffiziente Verbreitung. Denn wenn ein Medium einen Artikel als redaktionellen Beitrag (also ohne Werbekennung) publiziert, diesen Content also kuratiert, birgt dies für besondere Qualität.
Interessant dabei: Earned Media funktioniert vor allem – aber nicht ausschließlich – in den Printmedien. Anders als in der Online-Welt (wo Content kein Engpass, sondern eher im Überfluss vorhanden ist) haben nämlich Printmedien stets Bedarf an professionell gemachtem Content. Wenn also Ihr Text- und Bildmaterial wirklich top ist, haben Sie gute Chancen, dass eine Tageszeitung oder eine kostenlose Wochenzeitung Ihre Story abdruckt. Einfach wegen des guten Inhalts. Und wegen des Zusatznutzens für die (chronisch überlastete) Redaktion, die den Content somit nicht selbst erstellen muss.
Zwei entscheidende Vorteile von Earned Media
Überdies bietet Ihnen die Earned-Media-Verbreitung in Printmedien zwei weitere Vorteile für Ihr Content Marketing:
1. Geringer Aufwand, hohe Reichweite
Die Anforderungen an Ihren Content sind im Print denkbar einfach und kostengünstig: Alles, was eine Printredaktion von Ihnen braucht, sind ein Text sowie Bildmaterial. Keine Videos, keine Bildergalerien, keine Podcasts oder sonstige Content-Formate, die vergleichsweise aufwendig zu erstellen sind. Bild und Text genügen.
2. Content-Recycling leicht gemacht
Ihren Print-Content können Sie in der Regel mehrfach verwenden. Dies hat mit den regional begrenzten Verbreitungsgebieten von Printmedien zu tun. Will heißen: Dem Redakteur eine kostenfreien bayerischen Wochenzeitung dürfte es ziemlich egal sein, ob Ihr Artikel bereits in einer Brandenburger Regionalzeitung oder anderswo in der Republik erschienen ist. Entscheidend für die Printveröffentlichung sind die gute Story beziehungsweise der Nutzwert für den Leser. Und das hat weniger mit großen Budgets zu tun als vielmehr mit journalistischem Handwerk und Kreativität. Damit ist Content Marketing gerade für kleine und mittelgroße Unternehmen (KMU) eine interessante Möglichkeit, mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten.
Warum kuratierte Inhalte bei Earned Media so wichtig sind
Stellen Sie sich vor, ein mittelständisches Unternehmen aus Süddeutschland entwickelt einen neuen, besonders leisen Akku‑Rasenmäher. Auf der eigenen Website wurde das Produkt bereits vorgestellt – inklusive technischer Details und hübscher Fotos. Doch trotz aller Mühe: Die Zugriffszahlen bleiben überschaubar, in sozialen Medien gehen die Beiträge zwischen Rezeptvideos, Reisetipps und Katzenclips unter.
Ganz anders sieht es aus, als eine regionale Tageszeitung das Thema aufgreift: Die Redaktion findet nicht nur den Produktnutzen spannend, sondern erkennt auch den Mehrwert für ihre Leserinnen und Leser – schließlich beginnt bald die Gartenzeit. Also entsteht ein gut recherchierter Verbrauchertipp zum Thema „Wie gelingt der erste Rasenschnitt im Frühjahr?“ Darin wird das Unternehmen als Expertenquelle erwähnt und der neue Rasenmäher neutral, aber positiv eingeordnet.
In der nächsten Woche klingelt das Telefon im Unternehmen deutlich häufiger. Kunden kommen in den Fachhandel und sagen Sätze wie: „Ich habe da einen Artikel in der Zeitung gelesen…“
Warum? Weil die Redaktion den Inhalt kuratierte – also auswählte, einordnete und fachlich sauber aufbereitete.
Und genau das macht Earned Media so stark:
- Redaktionen filtern die Informationsflut und entscheiden, welche Inhalte für ihre Leserschaft wirklich relevant sind.
- Sie ordnen Themen ein, prüfen Fakten und stellen den Nutzwert in den Vordergrund.
- Ihre Berichterstattung wird als vertrauenswürdig wahrgenommen – und dieser Vertrauensvorschuss überträgt sich auf die Marke.
Die Lesenden wissen: Wenn es in der Zeitung steht, dann hat sich jemand seriös damit beschäftigt. Und genau diese Glaubwürdigkeit sorgt dafür, dass Unternehmen nicht nur Reichweite erzielen, sondern echte Wirkung.
Fazit
Content Marketing ist nicht mediengebunden und erst recht kein ausschließliches Online-Ding. Wer echte Sichtbarkeit erreichen möchte, setzt auf einen breiten Medienmix – und insbesondere auf Earned Media. Durch redaktionelle Veröffentlichungen in Print, Radio oder Online schaffen Unternehmen Vertrauen, erreichen große Reichweiten und sichern sich Aufmerksamkeit, die in digitalen Kanälen allein kaum erzielbar wäre.
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