Content Marketing – kein reines Online-Ding

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Content Marketing wird oft ziemlich verkürzt dargestellt: Content Marketing, so der Grundtenor, sei erstens ein reines Online-Thema und zweitens primär für Großunternehmen geeignet. Beides falsch, wie wir finden.

Der enorme Bedeutungsaufschwung des Content Marketing in den vergangenen Jahren steht zugegebenermaßen in engem Zusammenhang mit der wachsenden Nutzung des Internets als Kommunikationskanal. Mit einem Mal ist es jedem Unternehmen möglich, über Unternehmenswebsites, Blogs oder Social-Media-Kanäle mit Kunden und Fans in direkten Kontakt zu treten. Zu vergleichsweise geringen Kosten und ohne Abhängigkeit von irgendeiner externen Medienplattform (wie zum Beispiel einer Zeitung). Ist das Internet also das Tor zum PR-Paradies? Leider nicht ganz, denn der freie Internetzugang hat genau diesen Haken: Jeder postet seine Inhalte ins World Wide Web. Weltweit gibt es mittlerweile weit über eine Milliarde Websites – und täglich kommen neue hinzu.

3 Erfolgs-Faktoren für Online-Content-Marketing

Um angesichts dieser Content-Fülle dennoch die gewünschte Aufmerksamkeit für Ihr Thema zu erlangen, haben Sie als Kommunikations-Verantwortlicher primär drei Möglichkeiten (Hinweis: dieser Blog-Beitrag konzentriert sich bewusst nur auf Content Marketing im Rahmen der Verbraucher-Kommunikation, für das B2B-Content-Marketing gelten etwas andere Spielregeln):

Erstens: Sie verfügen bereits über eine etablierte Verbrauchermarke und somit über eine große Fangemeinde, die sich für Ihr Unternehmen und Ihre Produkte interessiert. Zwar ist auch dann Ihr Online-Content-Marketing kein Selbstläufer. Aber wenn Ihre Firma zum Beispiel Adidas oder BMW heißt, haben Sie deutlich bessere Chancen, auch online mit Ihrem Content Impulse zu setzen, als Unternehmen mit deutlich geringerer Marken-Strahlkraft.  Allerdings ist diese Strahlkraft nicht durch Zufall entstanden, sondern das Ergebnis meist langjähriger, breitgefächerter Kommunkationsmaßnahmen, finanziert durch gewaltige Werbebudgets.

Zweitens: Sie punkten mit einzigartigen Themen. Das ist sozusagen der heilige Gral des Content Marketing. Dies gelingt Ihnen natürlich leichter, wenn Sie auch über ein – aus Sicht der Verbraucher – einzigartiges Produkt verfügen. Angesichts der Globalisierung und des damit einhergehenden weltweiten Wettbewerbs gibt es jedoch heutzutage nur noch ganz wenige Unternehmen, die dieses Kriterium dauerhaft erfüllen.

Drittens: Sie verfügen über ein großes Werbebudget und können sich die Aufmerksamkeit der Netzgemeinde einkaufen: z.B. über Advertorials oder via Adwords & Co (wobei man im letztgenannten Fall den Bereich des Content Marketing schon verlassen und das Feld der  klassischen Werbung betreten hätte). Angesichts der zum Teil nicht unerheblichen Budgets, die Sie dafür aufwenden müssen, sind hier natürlich die finanzstärkeren Unternehmen klar im Vorteil.

Zwischenergebnis

Angesichts der Fülle an Content und der hohen Konkurrenz um die Aufmerksamkeit des Users, wird es Ihnen nur in seltenen Ausnahmen (Stichwort: einzigartiges Thema) gelingen, allein Kraft Ihres guten oder außergewöhnlichen Contents im Netz Impulse zu setzen. Vielmehr müssen Sie sich die Aufmerksamkeit einkaufen. Und das kostet Geld. Und mehr Aufmerksamkeit kostet mehr Geld. Haben also doch diejenigen Recht, Content Marketing sei nur etwas für Unternehmen mit großen Budgets? Die gute Nachricht: Nein, denn es gibt neben Online ja noch andere Medienkanäle, z.B. Print. Und dort gelten andere Spielregeln.

Content Marketing für Print – die oft übersehene Chance

Lassen Sie sich von der Online-Euphorie nicht blenden. Nehmen Sie stattdessen die „klassischen“ Medien – und hier insbesondere Print – als Kommunikationskanal stärker ins Visier! Vor allem dann, wenn Sie an einer flächendeckenden Zielgruppenansprache interessiert sind.

Der begrenzte Zugang zu klassischen Medienkanälen ist eben nicht nur Nachteil, sondern auch Chance: Im Kern sind es drei Vorteile, die Ihnen der Medienkanal Print für Ihr Content Marketing bietet:

1. Vorteil von Print: Geringer Aufwand, hohe Reichweite

Es gibt nur eine überschaubare Anzahl an Printmedien. Und das macht die Sache für Sie organisatorisch schon mal sehr viel übersichtlicher als die schier unübersehbare Fülle an Websites. Und auch die Anforderungen an Ihren Content sind im Print denkbar einfach und kostengünstig. Alles, was ein Printredakteur von Ihnen braucht, ist ein Text und Bildmaterial. Keine Videos, keine Bildergalerien, keine Podcasts oder sonstige Contentformate, die vergleichsweise aufwändig zu erstellen sind. Bild und Text genügen.

2. Vorteil von Print: Content-Recycling

Print-Content können Sie in der Regel mehrfach verwenden. Dem Redakteur eines bayerischen Anzeigenblattes ist es nämlich egal, ob Ihr Artikel bereits in einer Brandenburger Regionalzeitung erschienen ist. Anders im Internet: Hier sind die regionalen Grenzen aufgehoben, weshalb fast jede professionelle Content-Plattform exklusive Inhalte einfordert (von der Duplicated-Content-Problematik ganz zu schweigen). Entscheidend für die Printveröffentlichung sind also die gute Story beziehungsweise der Nutzwert für den Leser. Und das hat weniger mit großen Budgets zu tun als vielmehr mit journalistischem Handwerk und Kreativität. Damit ist Content Marketing gerade für mittelständische Unternehmen eine sehr interessante und hoch effektive Möglichkeit, mit dem Verbraucher in Kontakt zu treten.

 3. Vorteil von Print: Hier funktioniert Earned Media

Anders als in der Online-Welt, wo Content kein Engpass, sondern eher im Überfluss vorhanden ist, haben Printmedien stets Bedarf an gut gemachtem Content. Wenn also Ihr Text- und Bildmaterial wirklich gut ist – und das ist eine ganz wichtige, weil erfolgsentscheidende Voraussetzung – dann stehen die Chancen gut, dass der Redakteur einer Tageszeitung oder eines Anzeigenblattes Ihre Story abdruckt. Freiwillig und ohne Mediakosten. Einfach wegen Ihrer guten Story und dem Zusatznutzen für den (chronisch überlasteten) Redakteur, dass er den Content nicht selbst erstellen muss. Im Gegensatz zum Online Marketing haben Sie also im Print noch echte Chancen auf earned media-Platzierungen. Dadurch erzielt Ihr Content als rein redaktioneller Beitrag nicht nur ein Höchstmaß an Glaubwürdigkeit. Sie können auch auf einen Schlag eine Größenordnung an Lesern erreichen, die Sie selbst mit hohen Mediabudgets im Internet nur schwer realisieren könnten.

Fazit

Denken Sie daran, wenn Sie wieder einen Artikel über Content Marketing lesen oder entsprechende Diskussionen mitverfolgen: Content Marketing ist nicht mediengebunden und erst recht kein ausschließliches Online-Ding. Im Gegenteil: Wenn es Ihnen um eine reichweitenstarke und glaubwürdige Verbreitung Ihres Themas geht, sollten gerade Zeitungen ganz oben auf Ihrer Prioritätenliste stehen.

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