Im dritten Teil unserer Blogreihe haben wir gezeigt, mit welchem Content Sie im Middle of Funnel das Interesse vertiefen und Vertrauen aufbauen können. Im Bottom of Funnel entscheidet sich, ob daraus tatsächlich ein Kauf wird.
Jetzt reicht es nicht mehr, informativ zu sein. Ihr Content muss nun überzeugen, absichern und zur Entscheidung führen. In dieser Phase hat die Zielgruppe Ihr Produkt bereits in die engere Auswahl genommen. Was jetzt noch fehlt, sind klare Antworten auf konkrete Entscheidungsfragen.
Was ist Ihr Kommunikationsziel im Bottom of Funnel?
Damit Ihre Zielgruppe eine fundierte Entscheidung treffen kann, sollte Ihr Content unter anderem folgende Fragen beantworten:
- Worum handelt es sich konkret?
- Welche Probleme werden gelöst?
- Welche Funktionen und Varianten gibt es?
- Welche Lösung passt für welchen Bedarf?
- Welche Kosten entstehen?
- Wie läuft der Kaufprozess ab?
Content im Bottom of Funnel findet vor allem online, und zwar auf Ihren eigenen Kanälen (owned media), statt. Also auf Ihrer Website und zugehörigen Produktseiten, auf Landingpages, in der E-Mail-Kommunikation sowie auf Ihren Social-Media-Kanälen. Hier entscheidet sich, ob aus Interesse ein Abschluss wird.
Welche Content-Formate funktionieren im Bottom of Funnel?
Vor dem Hintergrund der genannten Kommunikationsziele bieten sich insbesondere folgende Formate an:
1. Kauf- und Produktratgeber
Hier stellen Sie Ihr Angebot detailliert vor. Dabei gehen Sie nicht rein technisch vor und liefern reine Inhaltsbeschreibungen, sondern verpacken die Informationen in redaktioneller Form. Versuchen Sie, die Fragen der Zielgruppe zu antizipieren und verständlich zu beantworten, gerne in Form konkreter Anwendungssituationen. Ergänzend können Bilder und Videos, Produktdemos oder Anleitungen und Datenübersichten hilfreich sein. Auch Formate wie Unboxing-Videos oder Anwendungsvideos können helfen, Unsicherheiten abzubauen und Vertrauen zu schaffen.
2. Case Studies
Case Studies zeigen, wie Ihr Angebot in der Praxis wirkt – besonders bei erklärungsbedürftigen Leistungen. Zeigen Sie beispielsweise, wie Sie arbeiten bzw. wie Sie anderen Kunden erfolgreich bei ähnlichen Problemstellungen geholfen haben. Eine Case Study weist in der Regel folgenden Aufbau auf:
- Ausgangslage: Beschreiben Sie zunächst anschaulich, mit welcher Problemstellung Sie beim Kunden konfrontiert wurden.
- Lösungsweg: Erläutern Sie dann, wie Sie konkret vorgegangen sind, um das Kundenproblem zu lösen. Erwähnen Sie dabei auch, auf welche (unerwarteten) Schwierigkeiten Sie gestoßen sind und wie Sie diese überwunden haben.
- Ergebnis: Stellen Sie dar, wie sich aus Sicht des Kunden dessen Situation aufgrund Ihrer Dienstleistung verbessert hat.
Je konkreter die Beispiele, desto überzeugender. Besonders stark wirken Inhalte, in denen Kunden selbst zu Wort kommen.
3. Rezensionen & Kundenmeinungen
Kundenbewertungen sind ein zentrales Element in der Kaufphase und können die Entscheidung maßgeblich beeinflussen. Wichtig ist vor allem deren Authentizität. Kommen beim Leser Zweifel an der Echtheit auf, kann dies das Vertrauen in ein Unternehmen eher schmälern. Noch stärker macht sich dies bei negativen Bewertungen bemerkbar. Fragen Sie Ihren Kunden nach Abschluss eines erfolgreichen Projekts doch einfach, ob er als Referenz zur Verfügung steht.
4. Webinare & Produktdemonstrationen
Insbesondere bei komplexen Produkten und Dienstleistungen ermöglichen Live-Demos einen direkten Einblick. Sie können darin auf alle kaufrelevanten Eigenschaften und Besonderheiten eingehen und durch die persönliche Ansprache zusätzliches Vertrauen aufbauen und Sympathiepunkte gewinnen.
Tipp: Zeichnen Sie das Webinar auf und bieten Sie es anschließend als Video zum Abruf an. Somit haben Sie statt eines einmaligen Events einen langfristig wirkenden Promotion-Content kreiert.
5. Interaktive Tools
Je komplexer das Produkt oder die Dienstleistung und je mehr Variationsmöglichkeiten es gibt, umso nutzwertiger sind interaktive Tools wie Konfiguratoren, Rechner oder Apps. Sie bieten mehrere Vorteile:
- Sie strukturieren den komplexen Entscheidungsvorgang und machen ihn damit einfacher
- Sie gehen auf die individuellen Bedürfnisse oder Gegebenheiten des Verbrauchers ein
- Sie suggerieren eine gewisse (mathematische) Objektivität der Ergebnisse
6. Direkter Dialog
Der vielleicht wichtigste Kommunikationskanal im Bottom of Funnel ist der direkte Kontakt, sei es in Form persönlicher Beratungsgespräche, per E-Mail oder Telefon, Webmeeting oder persönlich vor Ort durch Ihre Verkaufsberater, zum Beispiel im Rahmen eines qualifizierten Beratungsgesprächs.
Fazit
In dieser letzten Phase zählt nur noch eines: Ihr Content muss die Kaufentscheidung gezielt unterstützen. Wenn Sie die für Ihr Geschäft wichtigsten Kommunikationskanäle jetzt richtig bespielen, stehen die Chancen gut, dass sich der Verbraucher letztlich für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung entscheidet. Mit den richtigen Inhalten schaffen Sie Vertrauen, reduzieren Unsicherheiten und erleichtern die Entscheidung. Erst wenn alle Phasen ineinandergreifen, entsteht ein wirkungsvoller Gesamtansatz – genau das ist die Idee hinter Broad Content Marketing.
Sie möchten wissen, wie Sie Ihre Interessenten gezielt zum Abschluss führen? Sprechen Sie mit uns. Wir zeigen Ihnen, welcher Content im Bottom of Funnel echte Conversions bringt.
Alle Teile der Reihe zum Nachlesen finden Sie hier:
Content im Sales Funnel – Teil 1: Grundlagen & Customer Journey verstehen
Content im Sales Funnel – Teil 2: Aufmerksamkeit im Top of Funnel gewinnen
Content im Sales Funnel – Teil 3: Interesse im Middle of Funnel stärken
Content im Sales Funnel – Teil 4: Kaufentscheidungen im Bottom of Funnel fördern