Eine durchdachte Content-Marketing-Strategie begleitet Ihre Zielgruppe entlang der gesamten Customer Journey mit passgenauen Inhalten. Doch was bedeutet „passgenau“ konkret? In unserer vierteiligen Blogreihe zum Content im Sales Funnel zeigen wir Ihnen, wie das in der Praxis funktioniert und welche Inhalte in den einzelnen Phasen am besten wirken.
Was ist die Customer Journey?
Die Customer Journey beschreibt den Weg vom ersten Interesse eines potenziellen Kunden bis hin zur Kaufentscheidung. In der Praxis verläuft dieser Weg selten geradlinig. Oft sind es mehr als zehn verschiedene Kontaktpunkte zwischen Produkt und Verbraucher, ehe sich Letzterer zum Kauf entscheidet. Zudem handeln Verbraucher nicht rein rational. Viele Entscheidungen sind spontan oder spielen sich unbewusst ab. Sehr lesenswert beschrieben hat dies der Verhaltensökonom Daniel Kahneman in seinem Bestseller Schnelles Denken, langsames Denken (2011).
Die 3 Phasen der Customer Journey
Allen Entscheidungsanomalien zum Trotz lässt sich die Customer Journey aus Sicht der Unternehmen in drei zentrale Phasen unterteilen – die zugleich die Grundlage des Sales Funnels bilden:
Phase 1: Bedarf erkennen (Top of Funnel / ToFu)
Am Anfang jeder Customer Journey steht ein entscheidender Moment: Der potenzielle Kunde wird sich eines bestehenden Problems bewusst oder erkennt erstmals, dass überhaupt ein Bedarf besteht. Manchmal ist der Auslöser dafür eindeutig, etwa wenn ein Gerät nicht mehr funktioniert. Häufiger jedoch ist der Bedarf zunächst diffus. Man bemerkt, dass etwas nicht optimal läuft, hinterfragt aber noch nicht aktiv, wie man dieses Problem lösen könnte. Mit gutem Content schafft man es als Unternehmen, beim Verbraucher im entscheidenden Moment präsent zu sein, ohne direkt auf den Verkauf abzuzielen.
Phase 2: Informieren (Middle of Funnel / MoFu)
Wurde ein Bedarf erkannt, beginnt die aktive Recherche. Der potenzielle Kunde möchte nun verstehen, welche Lösungen es gibt, worin sie sich unterscheiden und wie diese zu seiner konkreten Situation passen. In dieser Phase geht es darum, herauszufinden, ob es sich überhaupt lohnt, tiefer in die Suche einzusteigen und welchem Anbieter oder Produkt man vertrauen kann. Hier gilt es, Ihr Thema einfach und alltagsnah zu erklären, Orientierung zu bieten und so anfängliches Interesse in echtes Vertrauen zu verwandeln.
Phase 3: Kaufen (Bottom of Funnel / BoFu)
Erst in dieser Phase ist der Verbraucher bereit, zu kaufen. Jetzt entscheiden Details darüber, ob aus einem Interessenten ein zufriedener, loyaler Kunde wird – und das oft innerhalb kürzester Zeit. Denn noch kurz vor Abschluss können Zweifel entstehen, etwa, wenn der Kaufprozess zu kompliziert erscheint. Ihr Content sollte letzte Fragen gezielt beantworten, konkrete Vorteile des Produktes klar herausstellen und dem Verbraucher Sicherheit vermitteln.
Auch nach dem Kauf geht die Reise weiter. Ein guter After-Sales-Service stärkt die Kundenzufriedenheit und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Verbraucher Sie weiterempfiehlt und erneut auf Produkte aus Ihrem Hause zurückgreift.
Was ist der Sales Funnel?
Um das Grundprinzip der Customer Journey zu veranschaulichen, wird oft das Modell des Sales Funnels, des sogenannten Verkaufstrichters, herangezogen. Seine drei Phasen korrespondieren mit den drei oben beschriebenen Phasen der Customer Journey. Der Sales Funnel verdeutlicht, dass ein Unternehmen in aller Regel zunächst viele potenzielle Interessenten kontaktieren muss, um am Ende einen kleinen Prozentsatz daraus tatsächlich als Kunden zu gewinnen.
Top of Funnel (ToFu)
Die Customer Journey beginnt am oberen Rand des Trichters, dem Top of Funnel (ToFu). Hier erreichen Sie ein breites Publikum, das für Sie, Ihr Thema oder Ihre Botschaft grundsätzlich offen ist – also sich wenigstens ein paar Sekunden Zeit nimmt, um Ihnen zuzuhören, einen Artikel von Ihnen zu lesen oder sich ein Video anzuschauen. Hier setzen reichweitenstarke Maßnahmen an.
Middle of Funnel (MoFu)
Ein Teil dieses Publikums entwickelt ein konkretes Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung und bewegt sich in der Mitte des Verkaufstrichters, dem Middle of Funnel (MoFu). Hier sprechen wir von Interessenten, die sich intensiver mit Ihrem Angebot beschäftigen. Was die Zielgruppe nun sucht, sind vertiefende Inhalte.
Bottom of Funnel (BoFu)
Am unteren Ende steht der Bottom of Funnel (BoFu), wo Interessenten ihre Kaufentscheidung treffen und idealerweise zu Kunden werden. Hier punktet Content, der auf Conversion abzielt.
Warum passender Content entscheidend ist
Erfolgreiches Marketing bedeutet, die Zielgruppe in jeder der drei Phasen gezielt zu begleiten. Denn nicht jeder Content passt zu jedem Zeitpunkt. Am Anfang sind Grundlagen und Inspiration gefragt, kurz vor der Entscheidung hingegen konkrete Informationen und Entscheidungshilfen. Der Unterschied ist enorm: Wer gerade erst einen Bedarf entwickelt, erwartet etwas völlig anderes als jemand, der kurz vor dem Kauf steht.
Um Ihre Zielgruppe wirklich zu erreichen, müssen Sie verstehen, in welcher der drei Phasen sich der Verbraucher gerade befindet, auf welche Fragen er Antworten sucht und welcher Content ihm weiterhilft. Erst dann wird Content zum echten Conversion-Treiber. In den folgenden Teilen zeigen wir konkret, welche Inhalte in den einzelnen Funnel-Phasen am besten funktionieren.
Sie möchten Content nicht isoliert denken, sondern strategisch einsetzen? Sprechen Sie mit uns – wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihre Zielgruppe entlang der gesamten Customer Journey erreichen.
Weiter zu Teil 2: So erreichen Sie Ihre Zielgruppe mit geeignetem Content im Top of Funnel