Content Marketing entlang der Customer Journey wird immer wichtiger. Content zu produzieren war noch nie so einfach wie heute. Mit KI-Tools lassen sich Texte, Kampagnenideen und ganze Content‑Strecken in kürzester Zeit erstellen – inklusive Layout und Bildmaterial. Doch was dabei häufig fehlt, ist die entscheidende Komponente: eine klare strategische Ausrichtung auf die Zielgruppe. Denn mehr Content bedeutet nicht automatisch mehr Wirkung.
Im Gegenteil: Ohne klare Orientierung an den Bedürfnissen der Adressaten verpuffen selbst hochwertige Inhalte zunehmend wirkungslos. Erfolgreiches Content Marketing beginnt deshalb nicht mit Formaten oder Kanälen, sondern mit zwei zentralen Fragen: Wen wollen wir erreichen – und in welcher Phase der Customer Journey befinden sich diese Menschen?
Erfolgreiches Content Marketing entlang der Customer Journey bedeutet, Inhalte gezielt an der jeweiligen Funnel-Phase auszurichten – von Aufmerksamkeit bis zur Conversion.
Content Marketing ohne Strategie: Warum Wirkung ausbleibt
Hier ein PR-Artikel, dort ein Advertorial, mal Print, mal Online oder Radio – für sich genommen oft sinnvolle Maßnahmen, doch am Ende eine reine Abfolge einzelner Bausteine. Content wird zu selten entlang der Zielgruppe und ihrer Informationsbedürfnisse geplant, stattdessen dominieren Einzelmaßnahmen ohne klaren Bezug zur jeweiligen Phase im Entscheidungsprozess.
Was fehlt, ist ein durchdachter Ansatz, der Inhalte systematisch darauf ausrichtet, die richtigen Menschen mit den richtigen Botschaften zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen. Diese Erkenntnis können wir aus unserer täglichen Beratungspraxis bestätigen.
Zielgruppen im Funnel verstehen: ToFu, MoFu und BoFu
Zielgruppe ist nicht gleich Zielgruppe. Je nachdem, in welcher Phase der Entscheidungsfindung sich ein potenzieller Kunde befindet, unterscheiden sich die Erwartungen und Informationsbedürfnisse deutlich. Wer verstanden hat, wie die Customer Journey funktioniert, der hält den Schlüssel zu einer erfolgreichen Content-Marketing-Strategie in der Hand.
In einem ersten Schritt sollten Sie also Ihre potenzielle Zielgruppe möglichst präzise definieren. Nur wenn Sie die Adressaten Ihrer Content-Marketing-Aktionen genau kennen, können Sie Ihren Ressourceneinsatz sinnvoll planen. Ein gutes Hilfsmittel hierfür ist die sogenannte Persona-Methode. Wenn diese grundlegende Vorarbeit geleistet ist, gilt es zu überlegen, wie Sie diese Zielgruppe mit Ihrem Content am besten erreichen.
Im Kern lassen sich drei Gruppen unterscheiden:
Top of Funnel (ToFu)
Verbraucher, die noch gar keinen Bedarf nach Ihrem Produkt oder nach Ihrer Dienstleistung entwickelt haben, die also erstmal auf Ihr Thema oder das Produkt aufmerksam gemacht werden müssen. Diese Verbraucher befinden sich also noch jenseits des Verkaufstrichters oder allenfalls an dessen oberen Rand, also am Top of Funnel (ToFu). Man spricht hier vom Publikum.
👉 Aufmerksamkeit im Top of Funnel gewinnen
Middle of Funnel (MoFu)
Interessenten, die sich für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung schon mal grundsätzlich interessieren. Diese Verbraucher suchen nach weiterführenden Informationen, Einordnung und konkretem Nutzen und befinden sich in der Mitte des Trichters, also Middle of Funnel (MoFu).
👉 Interesse im Middle of Funnel stärken
Bottom of Funnel (BoFu)
Potenzielle Kunden, die von der Sache her überzeugt und zum Kauf entschlossen sind, befinden sich am Bottom of Funnel (BoFu). Sie benötigen vor allem Argumente, die ihnen Sicherheit geben und sie in ihrer Wahl bestärken.
👉 Kaufentscheidungen im Bottom of Funnel fördern
Streng genommen könnte man noch eine vierte Gruppe hinzufügen, nämlich jene Verbraucher, die bereits zu Kunden geworden sind und bei denen es jetzt darum geht, sie im Interesse einer lang anhaltenden Kundenbeziehung weiterhin mit nutzwertigen Informationen zu versorgen. Der Einfachheit halber kann man diese Teilgruppe den Interessenten im Middle of Funnel zuordnen, da deren Informationsbedürfnisse recht ähnlich sind.
Welche Inhalte entlang der Customer Journey zu mehr Conversions führen
Eine wirksame Content-Marketing-Strategie richtet sich konsequent an diesen unterschiedlichen Bedürfnissen aus.
Top of Funnel: Reichweite und Relevanz
Am Top of Funnel empfiehlt es sich, mit der großen Gießkanne vorzugehen, um so möglichst viele Verbraucher zu erreichen. Mit Content, der zu Ihrem Thema führt, ein entsprechendes Problembewusstsein schafft und dabei eher beiläufig Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung als Lösung platziert.
Typische Formate:
- journalistische Artikel in reichweitenstarken Medien
- Beiträge auf General-Interest-Portalen
- Audioformate wie Radio-Infomercials
Middle of Funnel: Orientierung und Vertrauen
Um diejenigen Verbraucher anzusprechen, die Ihr Produkt bereits in Augenschein genommen haben, müssen Sie etwas anders vorgehen. Dieser Teil Ihrer Zielgruppe hat schon gewisse Vorkenntnisse zu Ihrem Thema oder Produkt und möchte jetzt mehr wissen bzw. auf dem Laufenden gehalten werden.
Typische Formate
- Advertorials oder redaktionell aufbereitete Inhalte
- Blogartikel oder Fachbeiträge
- Newsletter
- Inhalte auf der eigenen Website
Bottom of Funnel: Entscheidung erleichtern
Die Nutzer am unteren Rand des Funnels wiederum benötigen nochmals anderen Content. Diese Zielgruppe muss nicht mehr von Ihrem Thema überzeugt werden. Vielmehr geht es jetzt darum, für welche der infrage kommenden Lösungen sich der Kaufinteressent entscheidet. Hier gilt es also, redaktionelle Wege zu finden, um die besonderen USP Ihres Produkts herauszustellen.
Typische Formate:
- Produktvergleiche und Tests
- Whitepaper
- Landingpages mit klaren Nutzenargumenten
- gezielt platzierte Advertorials
Content Marketing entlang der Customer Journey strategisch planen
Eine durchdachte Content-Strategie verbindet diese Phasen miteinander. Doch wie kann das konkret aussehen? Die folgende Übersicht zeigt typische Maßnahmen entlang des Funnels:
| Maßnahme | Adressat |
| Printartikel mit bundesweiter Reichweitengarantie | ToFu |
| Online-Advertorial auf General-Interest-Portalen | ToFu |
| Radio-Infomercial | ToFu, MoFu |
| Monatliche Beiträge in Ihrem Newsletter und / oder Blog | MoFu |
| Materndienst | MoFu, BoFu |
| Whitepaper auf Ihrer Website | BoFu |
Fazit
Content Marketing entfaltet seine Wirkung nicht durch einzelne Maßnahmen, sondern durch Relevanz. Wer seine Zielgruppe versteht und Inhalte konsequent entlang der Customer Journey plant und systematisch aufeinander abstimmt, wird dauerhaft sichtbar bleiben und mehr Conversions erzielen.
Guter Content beginnt mit den richtigen Fragen – lassen Sie uns gemeinsam die passenden Antworten finden.