Optimale Kundenansprache dank Personas

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Kennen Sie Rainer Weckerle, Doris Wagenhoff oder Dr. Udo Maier? Nein? Kunststück – diese Leute gibt es auch gar nicht. Wir haben sie uns einfach ausgedacht – für unsere djd-eigenen Personas. Was die Persona-Methode ist, weshalb sie Ihre Content-Marketing-Strategie unterstützt und wie Sie in 7 Schritten zu Ihren eigenen Personas gelangen, erfahren Sie hier.

Ich weiß ja nicht, wie es Ihnen geht, aber bis vor einigen Jahren war mir der Begriff „Persona“ noch völlig unbekannt. Während meines BWL-Studiums (lang, lang ist’s her) beschäftigte man sich zwar schon intensiv mit Zielgruppen. Diese wurden jedoch eher abstrakt nach rein soziodemografischen Kriterien (Alter, Geschlecht, durchschnittliches Haushaltseinkommen) eingruppiert. Später kamen weiterentwickelte Typologien auf, die die Verbraucher, je nach Lebensstil, Einkommen und Wertesystem sogenannten Sinus-Milieus zuordneten. Das ist schon deutlich vielschichtiger, bleibt aber für die tägliche Arbeit doch irgendwie noch ziemlich abstrakt. Nun also Personas…

Was sind Personas?

Personas sind fiktive Personen, die stellvertretend für Ihre gesamte Zielgruppe oder für einen ausgewählten Teil Ihrer Zielgruppe stehen. Sie verfügen über die typischen Eigenschaften der Zielgruppe und weisen das durchschnittliche Nutzerverhalten auf. Ziel ist es, auf diese Weise Ihre Klientel so konkret und bildhaft wie möglich zu definieren, ihr somit also im wahrsten Sinne ein Gesicht zu geben. Das Persona-Prinzip gibt es schon seit einiger Zeit und stammt aus der IT-Branche. Dort wurde es primär dafür verwendet, anwenderspezifische Anforderungen für Computerprogramme oder die Website-Gestaltung besser zu definieren. Inzwischen hat man diese Methode auch für andere Bereichen des Marketings entdeckt – so auch für das Content Marketing.

Wir von djd haben bei uns vor einigen Jahren ebenfalls das Persona-Prinzip eingeführt. Gern möchten wir unsere bisherigen Erfahrungen mit Ihnen teilen und Ihnen den einen oder anderen Tipp geben. Vielleicht werden Sie am Ende genau wie wir feststellen: Die Erstellung von Personas ist nicht nur hilfreich, sie kann auch richtig Spaß machen! Hier die sieben Schritte zu Ihren Personas.

1. Beziehen Sie Ihre Mitarbeiter/innen ein!

Die Erstellung von Personas ist ein klassischer Fall von Teamarbeit. Überlegen Sie, wer von Ihren Mitarbeitern Kontakt zur Zielgruppe hat – und zwar völlig unabhängig von der Hierarchie. Das sind natürlich die Kolleginnen und Kollegen aus Vertrieb und Marketing sowie die Projektleiter. Aber auch die Mitarbeiter/innen von der Telefon-Hotline. Sie stehen täglich im persönlichen Kontakt zum Kunden und erleben diese aus einer ganz anderen Perspektive als beispielsweise der Vertriebsleiter. Jeder dieser Mitarbeiter/innen hat einen speziellen Blickwinkel auf Ihre Zielgruppe und kann somit zu einem vollständigen und von allen Beteiligten gemeinsam entwickelten Gesamtbild beitragen. Gerade hierin liegt ein entscheidender Vorteil der Persona-Methode.

2. Ermitteln Sie die relevanten Persona-Eigenschaften!

Jetzt geht’s los! Starten Sie am besten mit einem Brainstorming und tragen alle Eigenschaften und Besonderheiten Ihrer Persona zusammen, die Ihnen spontan einfallen: Alter, Wohnort, Hobbys, Beruf, Automarke, Schulabschluss. Holen Sie ruhig weit aus, nach dem Motto: Was würde ich gerne alles über meine Zielgruppen-Repräsentanten erfahren? Wer es etwas strukturierter mag, kann diese Daten auch nach Kategorien ordnen.

Nach dieser ersten Ideen- und Datensammlung halten Sie inne und überlegen, welche dieser Eigenschaften für Sie und Ihr Geschäft wirklich relevant sind. Wenn Sie beispielsweise Hundefutter verkaufen, ist es vermutlich unwichtig, welche Automarke Ihre Persona fährt. Auf diese Weise dürfte sich Ihr Katalog an Eigenschaften deutlich reduzieren.

3. Gestalten Sie Ihre Persona so anschaulich wie möglich!

Überlegen Sie sich in Bezug auf die von Ihnen ermittelten relevanten Eigenschaften, wie Sie sich einen typischen Zielgruppen-Repräsentanten vorstellen. Nutzen Sie hierbei Ihre internen Erfahrungen und Erkenntnisse. Wenn Sie darüber hinaus auch über geeignete, das heißt für Ihr Business passende Studien und Marktforschungsergebnisse verfügen, können und sollten Sie diese natürlich ebenfalls mit einbeziehen.

Ob Sie darüber hinaus speziell für die Persona-Entwicklung eigene externe Analysen und Umfragen durchführen wollen, ist letztlich eine Zeit- und Budgetfrage. Erfahrungsgemäß kommen Sie aber auch mit den gesammelten Erste-Hand-Erfahrungen von Ihnen und Ihren Kollegen schon sehr weit. Sie werden schnell merken, Ihre Persona bekommt Kontur. Abschließend und zusammenfassend sollten Sie noch eine wichtige Frage klären: Welche Erwartungen und Ansprüche hat die so definierte Persona speziell an Ihr Produkt oder Dienstleistung? Denn das ist ja letztlich die Quintessenz, um die es geht.

4. Geben Sie Ihrer Persona ein Gesicht!

Foto: djd/thx

Fassen Sie nun alle Erkenntnisse in einer Art Steckbrief zusammen (Empfehlung: eine DinA4-Seite). Verwenden Sie hierbei nicht nur nüchterne Stichworte, sondern beschreiben Sie die Figur so präzise und anschaulich wie möglich. Entscheidend ist, dass die Persona – obwohl sie völlig fiktiv ist – für Sie und Ihr Unternehmen „lebt“. Geben Sie ihr schließlich einen Vor- und Nachnamen und suchen Sie sich im Internet ein passendes Portraitfoto. Am besten keinen Promi, da damit möglicherweise andere Assoziationen verbunden werden, die mit Ihrer eigenen Persona gar nichts zu tun haben.

Nehmen Sie eine ganz normale Person, die keiner von Ihnen aus dem „normalen Leben“ her kennt. Kleiner Tipp: wenn Sie zum Beispiel ein Bild für eine 50-jährige Frau suchen, geben Sie in Google Bildersuche einfach typische Vornamen aus den 1960er Jahren ein (z.B. Sabine, Petra oder Andrea), gepaart mit einem deutschen „Allerwelts“-Nachnamen (Müller, Meier, Schmidt). Schon werden Sie hunderte Fotos von Damen dieses Alters finden, von denen bestimmt eine genau so aussieht, wie Sie und Ihr Team sich die Persona vorstellen. Anschließend das Bild aus Datenschutzgründen noch etwas verfremden und fertig ist Ihre erste Persona! Und spätestens jetzt haben Sie schon fast den Eindruck, diese Figur gäbe es tatsächlich.

5. Legen Sie die Zahl der Personas fest!

In der Regel wird es so sein, dass Ihre Zielgruppe zu vielschichtig ist, als dass sie sich durch nur eine einzige Persona sinnvoll repräsentieren lässt. Ein Anbieter von Dachdämmung beispielsweise hat vielleicht sowohl Handwerker als auch Verbraucher als Kunden. Wobei sich letztere noch weiter unterteilen lassen: in junge Familien, die ihr Eigenheim planen, sowie in ältere Hausbesitzer, die Ihre Immobilie energetisch aufrüsten wollen. In diesem Beispielfall brauchen Sie dann drei Persona-Steckbriefe.

Entscheidend ist, dass alle für Ihr Geschäft relevanten Kundeneigenschaften in mindestens einer Ihrer Personas erfasst sind. Mehr als fünf Personas sollten es allerdings nicht sein. Sonst verliert dieses Instrument seine Praktikabilität. Wir von djd haben in Bezug auf die Zielgruppe „Kommunikations-Verantwortliche“ fünf Personas. Darf ich kurz vorstellen?

  • Rainer Weckerle, 53 Jahre, Geschäftsführer eines mittelständischen Markisenherstellers aus Schwaben
  • Jana Rösler, 34 Jahre, Produkt-Managerin bei einem Pharmakonzern in Hamburg
  • Dr. Udo Maier, 62 Jahre, Geschäftsführer eines mittelgroßen Berufsverbandes in Berlin
  • Doris Wagenhoff, 40 Jahre, Leiterin des Tourismuszentrums in einem Harzer Luftkurort
  • Jan Krämer, 26 Jahre, Start-up-Unternehmer aus Berlin

Auch wenn Sie die weiteren Steckbrief-Details nicht kennen, haben Sie sich möglicherweise in der einen oder anderen Persona schon ein Stück wiedergefunden?

6. Integrieren Sie die Persona in Ihren Arbeitsalltag!

Und nun? Ziel der ganzen Übung ist es, im Rahmen Ihres Content Marketing eine möglichst zielgruppengerechte Ansprache hinzubekommen. Dazu ist es wichtig, dass Sie nach der Erstellung der Personas dafür sorgen, dass diese im Betriebsalltag auch tatsächlich „gelebt“ werden. Das ist kein Selbstläufer und wird möglicherweise auch nicht sofort gelingen.

Ich habe mir „unsere“ fünf Personas mit Foto und Steckbrief ausgedruckt und an die Wand neben meinem Schreibtisch gepinnt. Jedesmal, wenn ich z.B. einen neuen Blogbeitrag schreibe, frage ich mich, für welchen der fünf Personas dieser Text wohl relevant ist. Natürlich kann man nicht mit jedem Beitrag alle Personas gleichermaßen adressieren. Wenn das Thema allerdings mutmaßlich für weniger als zwei der fünf Persona spannend ist, muss ich mich schon fragen, ob es wirklich für den Blog taugt. Nicht selten landet dann eine solche Themenidee im Papierkorb.

Und auch bei unserer Produktentwicklung diskutieren wir intern mehr und mehr mit Personas. „Ich glaube nicht, dass das Frau Wagenhoff nutzen würde, das ist allenfalls etwas für Herrn Krämer“. So oder ähnlich wird dann argumentiert.

7. Überprüfen Sie Ihre Personas regelmäßig!

Berücksichtigen Sie, dass sich Personas im Laufe der Zeit ändern können. Sei es, weil Sie neue wichtige Erkenntnisse zu Ihrer Zielgruppe gewonnen haben, die Sie bislang noch gar nicht erfasst oder anders eingeschätzt hatten. Oder weil sich Ihre Zielgruppe geändert oder erweitert hat. Es macht daher Sinn, wenn Sie Ihre Personas in circa jährlichen Abständen einer kritischen Überprüfung unterziehen.

Und jetzt wünsche ich Ihnen viel Spaß und Erfolg bei der Erstellung Ihrer eigenen Personas!

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