Kennen Sie Rainer Weckerle, Doris Wagenhoff oder Jana Rösler? Nein? Kunststück – diese Personen gibt es auch gar nicht. Wir haben sie uns ausgedacht – als stellvertretende Repräsentanten unserer Zielgruppen, als sogenannte Personas. Was die Persona-Methode ist, weshalb sie Ihre Content-Marketing-Strategie unterstützt und wie Sie in 7 Schritten zu Ihren eigenen Personas gelangen, erfahren Sie hier.
Von Zielgruppen zu Personas: Ein Perspektivwechsel im Marketing
Ich weiß ja nicht, wie es Ihnen geht, aber bis vor einigen Jahren war mir der Begriff „Persona“ noch völlig unbekannt. Während meines BWL-Studiums (lang, lang ist’s her) beschäftigte man sich zwar schon intensiv mit Zielgruppen. Diese wurden jedoch eher abstrakt nach rein soziodemografischen Kriterien (Alter, Geschlecht, durchschnittliches Haushaltseinkommen) eingruppiert. Später kamen weiterentwickelte Typologien auf, die die Verbraucher, je nach Lebensstil, Einkommen und Wertesystem sogenannten Sinus-Milieus zuordneten.
Heute hat sich der Blick auf Zielgruppen erneut erweitert. Inhalte werden nicht mehr ausschließlich von Menschen recherchiert, bewertet und gelesen, sondern zunehmend auch von digitalen Systemen vorbereitet und eingeordnet. Damit stellt sich ganz praktisch die Frage: An wen richten wir uns eigentlich zuerst – an den Menschen selbst oder an die Instanz, die Inhalte für ihn auswählt? Damit einher geht die Frage, ob wir nun auch KI-Systeme als eigene Persona denken müssen.
Personas im Zeitalter von KI: Warum der Mensch im Fokus bleibt
Die Antwort auf die Frage, ob die KI eine Persona ist, lautet ganz klar: Nein. Personas sind fiktive Personen, die stellvertretend für Ihre gesamte Zielgruppe oder für einen ausgewählten Teil Ihrer Zielgruppe stehen. Sie verfügen über die typischen Eigenschaften der Zielgruppe und weisen das durchschnittliche Nutzerverhalten auf. Ziel ist es, auf diese Weise Ihre Klientel so konkret und bildhaft wie möglich zu definieren, ihr somit also im wahrsten Sinne ein Gesicht zu geben. Wichtig ist dabei: Personas stehen weiterhin ausschließlich für Menschen – nicht für Technologien oder Tools. KI-gestützte Systeme sind nicht als Personas anzusehen, sie ebnen lediglich den Weg zwischen Inhalt und Mensch.
Das Persona-Prinzip gibt es schon seit einiger Zeit und stammt aus der IT-Branche. Dort wurde es primär dafür verwendet, anwenderspezifische Anforderungen für Computerprogramme oder die Website-Gestaltung besser zu definieren. Inzwischen hat man diese Methode auch für andere Bereiche des Marketings entdeckt – so auch für das Content Marketing.
Personas erstellen: Die 7 wichtigsten Schritte
Wir von DJD haben vor einigen Jahren ebenfalls das Persona-Prinzip eingeführt. Unser Fazit: Die Erstellung von Personas ist nicht nur hilfreich, sie kann auch richtig Spaß machen! Diese sieben Tipps möchten wir Ihnen mit auf den Weg geben:
1. Beziehen Sie Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ein
Die Erstellung von Personas ist ein klassischer Fall von Teamarbeit. Überlegen Sie, wer von Ihren Mitarbeitenden Kontakt zur Zielgruppe hat – und zwar völlig unabhängig von der Hierarchie. Das sind natürlich die Kolleginnen und Kollegen aus Vertrieb und Marketing sowie die Projektleiter. Aber auch die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von der Telefon-Hotline stehen täglich im persönlichen Kontakt zum Kunden und erleben diesen aus einer ganz anderen Perspektive als beispielsweise der Vertriebsleiter. Jeder aus dem Kollegenkreis hat einen speziellen Blickwinkel auf Ihre Zielgruppe und kann somit zu einem vollständigen und von allen Beteiligten gemeinsam entwickelten Gesamtbild beitragen. Gerade hierin liegt ein entscheidender Vorteil der Persona-Methode.
2. Ermitteln Sie die relevanten Persona-Eigenschaften
Jetzt geht’s los! Starten Sie am besten mit einem Brainstorming und tragen alle Eigenschaften und Besonderheiten Ihrer Persona zusammen, die Ihnen spontan einfallen: Alter, Wohnort, Hobbys, Beruf, Automarke, Schulabschluss. Holen Sie ruhig weit aus, nach dem Motto: Was würde ich gerne alles über meine Zielgruppen-Repräsentanten erfahren? Wer es etwas strukturierter mag, kann diese Daten auch nach Kategorien ordnen.
Ergänzend zu den klassischen Merkmalen sollten Sie heute auch das Medien- und Informationsverhalten berücksichtigen und sich beispielsweise fragen, auf welchen Wegen sich die Persona informiert, ob sie eher tiefe Analysen oder schnelle Orientierung erwartet und auch, ob und welche digitalen Tools sie nutzt.
Nach dieser ersten Ideen- und Datensammlung halten Sie inne und überlegen, welche dieser Eigenschaften für Sie und Ihr Geschäft wirklich relevant sind. Wenn Sie beispielsweise Hundefutter verkaufen, ist es vermutlich unwichtig, welche Automarke Ihre Persona fährt. Auf diese Weise dürfte sich Ihr Katalog an Eigenschaften deutlich reduzieren.
3. Gestalten Sie Ihre Persona so anschaulich wie möglich
Überlegen Sie sich in Bezug auf die von Ihnen ermittelten relevanten Eigenschaften, wie Sie sich einen typischen Zielgruppen-Repräsentanten vorstellen. Nutzen Sie hierbei Ihre internen Erfahrungen und Erkenntnisse. Stellen Sie sich dabei auch vor, wie Ihre Persona Inhalte konsumiert: Liest sie selbst intensiv oder nutzt sie Inhalte häufig als Entscheidungsgrundlage, Arbeitsvorlage oder Diskussionsbasis?
Wenn Sie bereits über geeignete, das heißt für Ihr Business passende Studien und Marktforschungsergebnisse verfügen, können und sollten Sie diese ebenfalls mit einbeziehen. Falls nicht, ist es letztlich eine Zeit- und Budgetfrage, ob Sie speziell für die Persona-Entwicklung eigene externe Analysen und Umfragen durchführen. Erfahrungsgemäß kommen Sie auch mit den gesammelten Erste-Hand-Erfahrungen von Ihnen sowie aus dem Kollegenkreis schon sehr weit. Sie werden schnell merken, Ihre Persona bekommt Kontur.
Abschließend und zusammenfassend sollten Sie noch eine wichtige Frage klären: Welche Erwartungen und Ansprüche hat die so definierte Persona speziell an Ihr Produkt oder Dienstleistung? Denn das ist ja letztlich die Quintessenz, um die es geht.
4. Geben Sie Ihrer Persona ein Gesicht
Fassen Sie nun alle Erkenntnisse in einer Art Steckbrief zusammen, idealerweise auf einer Seite. Verwenden Sie hierbei nicht nur nüchterne Stichworte, sondern beschreiben Sie die Figur so präzise und anschaulich wie möglich. Entscheidend ist, dass die Persona – obwohl sie völlig fiktiv ist – für Sie und Ihr Unternehmen „lebt“ und bei Entscheidungen intuitiv präsent ist.
Dazu gehört auch ein passendes Porträtbild. Während früher häufig reale Fotos aus Bilddatenbanken genutzt und anschließend verfremdet wurden, stehen heute KI‑gestützte Bild-Tools zur Verfügung, mit denen sich realistisch wirkende, aber vollständig künstlich erzeugte Personen darstellen lassen. Diese bieten den Vorteil, datenschutzrechtlich unbedenklich zu sein.
Wichtig ist dabei weniger die fotorealistische Perfektion als die stimmige Darstellung: Das Bild sollte Alter, Stimmung und beruflichen Kontext der Persona widerspiegeln, ohne zu sehr von den inhaltlichen Eigenschaften abzulenken. Auch bewusst illustrative oder leicht abstrahierte Darstellungen können sinnvoll sein – entscheidend ist, dass sich Ihr Team die Persona gut merken und mit ihr arbeiten kann.
Geben Sie Ihrer Persona anschließend einen Vor- und Nachnamen. Ein realistischer Name hilft, intern über Zielgruppen zu sprechen und Diskussionen zu konkretisieren („Das wäre nichts für Frau Wagenhoff“). So wird aus einer abstrakten Zielgruppenbeschreibung ein greifbares Arbeitsinstrument.
5. Legen Sie die Zahl der Personas fest
In der Regel wird es so sein, dass Ihre Zielgruppe zu vielschichtig ist, als dass sie sich durch eine einzige Persona sinnvoll repräsentieren ließe. Ein Anbieter von Dachdämmung beispielsweise adressiert sowohl Handwerker als auch Verbraucher. Wobei sich letztere noch weiter unterteilen lassen: in junge Familien, die ihr Eigenheim planen, sowie in ältere Hausbesitzer, die ihre Immobilie energetisch aufrüsten wollen. In diesem Beispielfall brauchen Sie dann drei Persona-Steckbriefe.
Entscheidend ist, dass alle für Ihr Geschäft relevanten Kundeneigenschaften in mindestens einer Ihrer Personas erfasst sind. Mehr als fünf Personas sollten es allerdings nicht sein. Sonst verliert dieses Instrument seine Praktikabilität. Wir von DJD haben in Bezug auf die Zielgruppe „Kommunikations-Verantwortliche“ fünf Personas. Darf ich kurz vorstellen?
- Rainer Weckerle, 53 Jahre, Geschäftsführer eines mittelständischen Markisenherstellers aus Schwaben
- Jana Rösler, 34 Jahre, Produkt-Managerin bei einem Pharmakonzern in Hamburg
- Dr. Udo Maier, 62 Jahre, Geschäftsführer eines mittelgroßen Berufsverbandes in Berlin
- Doris Wagenhoff, 40 Jahre, Leiterin des Tourismuszentrums in einem Harzer Luftkurort
- Jan Krämer, 26 Jahre, Start-up-Unternehmer aus Berlin
Erkennen Sie sich in der einen oder anderen Persona ein Stück weit wieder?
6. Integrieren Sie die Persona in Ihren Arbeitsalltag
Und nun? Ziel der ganzen Übung ist es, im Rahmen Ihres Content Marketing eine möglichst zielgruppengerechte Ansprache hinzubekommen. Dazu ist es wichtig, dass Sie nach der Erstellung der Personas dafür sorgen, dass diese im Betriebsalltag auch tatsächlich „gelebt“ werden. Das ist kein Selbstläufer und wird möglicherweise auch nicht sofort gelingen.
Ich habe mir „unsere“ fünf Personas mit Foto und Steckbrief ausgedruckt und an die Wand neben meinem Schreibtisch gepinnt. Jedes Mal, wenn ich einen neuen Blogbeitrag schreibe, frage ich mich, für welchen der fünf Personas dieser Text wohl relevant ist. Natürlich kann man nicht mit jedem Beitrag alle Personas gleichermaßen adressieren. Wenn das Thema allerdings mutmaßlich für weniger als zwei der fünf Personas spannend ist, muss ich mich schon fragen, ob es wirklich für den Blog taugt. Nicht selten landet dann eine solche Themenidee im Papierkorb.
Und auch bei unserer Produktentwicklung diskutieren wir intern mehr und mehr mit Personas. „Ich glaube nicht, dass das Frau Wagenhoff nutzen würde, das ist allenfalls etwas für Herrn Krämer“. So oder ähnlich wird dann argumentiert.
7. Überprüfen Sie Ihre Personas regelmäßig
Berücksichtigen Sie, dass sich Personas im Laufe der Zeit ändern können. Sei es, weil Sie neue wichtige Erkenntnisse zu Ihrer Zielgruppe gewonnen haben, die Sie bislang noch gar nicht erfasst oder anders eingeschätzt hatten. Oder weil sich Ihre Zielgruppe geändert oder erweitert hat. Es macht daher Sinn, Ihre Personas im jährlichen Abstand einer kritischen Überprüfung zu unterziehen. Neben Markt- und Zielgruppenveränderungen sollten Sie dabei auch überprüfen, ob sich Mediennutzung, Informationswege oder Arbeitsroutinen Ihrer Personas verändert haben – etwa durch neue digitale oder KI-gestützte Prozesse.
Fragen Sie sich gerade, wie Ihre Personas aussehen könnten? Sprechen Sie mit uns – wir teilen gerne unsere Erfahrungen.