Online-Advertorials erfreuen sich immer größerer Beliebtheit. Kein Wunder, denn sie bieten Ihnen als Content Marketer eine hervorragende Möglichkeit, Ihre Zielgruppe auf informative, redaktionelle Weise anzusprechen und gleichzeitig Ihre Werbebotschaft zu platzieren. Doch damit dies auch wirklich gelingt, sollten Sie bei der Gestaltung Ihres Online-Advertorials einige redaktionelle Grundregeln beachten.
Der Begriff „Advertorial“ leitet sich aus den englischen Wörtern Advertisement (Werbeanzeige) und Editorial (Leitartikel) ab. Bei einem Online-Advertorial handelt es sich somit um einen redaktionell anmutenden Web-Artikel mit werblichen Botschaften. Die Platzierung von Online-Advertorials wird bei den veröffentlichenden Websites eingekauft (wir reden hier also von Paid Media). Folglich ist ein Online-Advertorial dem User gegenüber auch entsprechend kenntlich zu machen (z.B. durch den Zusatz „sponsored by“, „Advertorial“, „Anzeige“, o.ä.).
Für Sie als Content Marketer besteht eine Kernherausforderung bei Online-Advertorials darin sicherzustellen, dass der User diesen Content sowohl wahrnimmt als auch tatsächlich liest. Aus langjähriger Erfahrung in der Erstellung und Platzierung von Online-Advertorials haben wir hierzu 8 wesentliche redaktionelle Grundregeln entwickelt, die wir Ihnen nachfolgend vorstellen möchten:
1. Der Küchenzuruf
Dieser zugegebenermaßen etwas altbacken wirkende Begriff (Näheres dazu finden Sie hier) stammt zwar aus der Printwelt, ist aber auch für die Konzeption Ihres Online-Advertorials von entscheidender Bedeutung. Mit anderen Worten: Sorgen Sie dafür, dass Ihr Online-Verbrauchertext eine klare, fokussierte und für Ihre Zielgruppe relevante Botschaft enthält, die sich idealerweise in maximal zwei kurzen Sätzen zusammenfassen lässt.
2. Die Überschrift
Mit dem Erfordernis von starken Headlines im Content Marketing haben wir uns bereits an anderer Stelle dieses Blogs eingehend befasst. Dies gilt auch und besonders für Online-Advertorials. Gerade hier kann die Bedeutung von Headlines gar nicht überschätzt werden. Denn die Überschrift wird oft auch zugleich als Teaser verwendet. Will heißen: Nur wenn der User die Überschrift attraktiv genug findet, klickt er auf sie und gelangt dadurch überhaupt erst zum eigentlichen Content. Insofern kommt es hier auf jedes einzelne Wort der Headline und auf deren Wirkung an.
3. Die Einleitung
Ähnlich der Überschrift spielt auch die Einleitung eine entscheidende Rolle beim Online-Advertorial. Hier ist es nach unseren Erfahrungen wichtig, recht schnell zum Punkt zu kommen. Ausschweifende Einleitungen sind hier fehl am Platz. Grund hierfür ist die besondere Erwartungshaltung der Online-User: Sie haben zumeist ein ganz konkretes Informationsbedürfnis und sind entweder über den o.g. Headline-Teaser oder über eine Suchanfrage auf Ihren Content gestoßen. Jetzt gilt es, diese Erwartungshaltung aufzugreifen und Ihrem User gleich in den ersten Sätzen deutlich zu machen, dass er bei Ihrem Text genau richtig ist.
4. Passendes Bildmaterial
Das Lesen längerer Texte am Bildschirm ist für viele User ermüdend (ohnehin lässt die Bereitschaft bzw. Geduld der Menschen, längere Texte im Internet zu lesen, immer mehr nach). Sorgen Sie daher dafür, dass Ihr Online-Content durch passende und attraktive Bilder aufgelockert wird.
Achten Sie allerdings immer darauf, dass das Bild wirklich zum Text passt. Vermeiden Sie Text-Bild-Scheren.
5. Strukturierter Hauptteil
Gestalten Sie den Hauptteil Ihres Online-Advertorials so strukturiert wie möglich. Auch dies trägt zu einem angenehmeren Leseerlebnis und somit dazu bei, dass der User Ihren Content idealerweise bis zum Schluss konsumiert. Sie können hierbei auf eine Fülle an Content-Formaten zurückgreifen – wie zum Beispiel:
- Rankings oder Tipplisten
- Checklisten
- Linklisten
- Beispiele mit Alltagsbezug
- Aufzählungen in Stichpunkten
Aber bitte nicht übertreiben! Konzentrieren Sie sich auf jene Formate, die Ihren Lesern in Bezug auf Ihr Thema den größten Nutzen bringen. Darüber hinaus gilt der Grundsatz: Jeder Satz, jedes Argument und jeder Absatz sollten sorgfältig durchdacht sein. Schließen Sie das Advertorial mit einem für den Leser gut nachvollziehbaren Fazit bzw. einem konkreten Ratschlag ab.
6. Stil/ Tonalität
Ein zeitgemäßes Wording und ein gewisses Augenzwickern sind durchaus übliche Stilmittel. Bedenken Sie, dass Sie es meist mit Lesern zu tun haben, die sich für Ihr Thema interessieren und auch entsprechend vorgebildet sind. Insofern können Sie auch durchaus den einen oder anderen Fachbegriff verwenden. Erläutern Sie ihn jedoch oder bieten Sie dem Leser durch einen entsprechenden Link die optionale Erklärung des Fremdworts an. Auf diese Weise werden Sie vom versierten Leser ernstgenommen, ohne gleichzeitig den Themen-Einsteiger zu verschrecken.
Benutzen Sie die direkte Leseransprache. Was z.B. in vielen Print-Redaktionen noch immer auf Befremden stößt, hat sich online längst etabliert. Zu Recht, denn gerade bei Verbraucher-Texten fördert es die Leser-Akzeptanz, wenn sich der User auf Augenhöhe angesprochen fühlt. Ob die direkte Leseransprache in der „Sie“-, „Ihr“- oder „Du“-Form erfolgt, hängt letztlich von Ihrer Zielgruppe und der veröffentlichenden Online-Plattform ab.
7. Mehrwert
Ein Online-Advertorial wird nur (bis zum Ende) gelesen, wenn Sie dem User inhaltlich so viel bieten, dass sich für ihn die Lektüre wirklich lohnt. Da der User mutmaßlich interessengeleitet auf Ihren Text stößt, sind hier insbesondere handfeste Daten, Fakten und Tipps gefragt.
Bedenken Sie außerdem: Gerade im Internet haben Sie die Möglichkeit, Ihrer Zielgruppe sehr viel mehr zu bieten als „nur“ Text und Bilder. Die Rede ist von den sogenannten Gimmicks. Wie wäre es zum Beispiel mit
- einem interessanten Video
- einer interaktiven Infografik
- einem White Paper
- einer App oder
- einem Kalkulator?
8. Ihre Botschaft
Natürlich wollen Sie in Ihrem Advertorial auch Ihr Unternehmen, Ihr Produkt und oder Ihre Message platzieren. Grundsätzlich gibt es für Sie hierbei kaum Beschränkungen: Schließlich haben Sie für die Veröffentlichung bezahlt und Ihr Content wird ja auch als „Advertorial“, „Anzeige“ oder ähnliches deklariert. Da wird man doch wohl auch entsprechend Werbung in eigener Sache machen dürfen! Dürfen Sie. Doch ist das auch wirklich clever? Content Marketing hat wenig mit platter Werbung und viel mit Vertrauen zu tun – Vertrauen des Lesers in die redaktionelle Kompetenz des Content-Verfassers. Und dieses Vertrauen wird schnell zerstört, wenn der User merkt, dass es sich beim Content letztlich doch nur um eine billige Verpackung für eine schnöde Werbebotschaft handelt.
Unsere Empfehlung daher: Gehen Sie behutsamer vor. Stellen Sie das Interesse des Users (z.B. ein relevantes Verbraucherproblem) in den Mittelpunkt und positionieren Sie in diesem Kontext Ihr Unternehmen als Experte oder Ihr Produkt als Problem-Lösung. Das stellt für den Leser einen Mehrwert dar, ohne bei ihm ein Störgefühl auszulösen. Und dann ist der integrierte Link auf Ihre Website ein willkommener Wegweiser auf die mögliche Lösung seines Problems.
Sie möchten Ihr Thema in Form eines Online-Advertorials verbreiten, das die oben beschriebenen redaktionellen Kriterien berücksichtigt? Wir von DJD haben uns seit vielen Jahren genau darauf spezialisiert. Nehmen Sie hier direkt mit uns Kontakt auf!