Bevor Sie mit Ihrer Strategie Ihre Kunden begeistern, müssen Sie zunächst ihre(n) Vorgesetzte(n) überzeugen. Denn davon hängt es ab, ob das nötige Content-Marketing-Budget bereitgestellt oder die Mittel aus anderen Bereichen umgeleitet werden können. Wir möchten Ihnen bei der Überzeugungsarbeit gerne ein wenig unter die Arme greifen und geben Ihnen die besten Tipps.
Kürzlich präsentierten wir bei einem mittelständischen Unternehmen die Vorzüge einer Print- und Online-gestützten Content-Marketing-Kampagne. Unser Gegenüber, Leiterin der PR-Abteilung, war begeistert, hatte jedoch ein Problem: „Ich habe für dieses Jahr leider gar kein Budget mehr!“ Dabei war das von uns vorgeschlagene Konzept gar nicht teuer. Das musste auch unsere Gesprächspartnerin zugeben. Es half aber nichts. Die Budgets waren teils bereits ausgegeben, teils für andere PR- und Marketingmaßnahmen fest verplant.
5 Argumente für Content Marketing, die auch Ihren Chef überzeugen
In der Tat kommt es – gerade bei mittelständischen Unternehmen – nicht selten vor, dass Content-Marketing-Maßnahmen allein deshalb nicht zustande kommen, weil die erforderlichen Budgets fehlen oder in anderen Werbe- und Marketingtöpfen gebunden sind. Das ist mehr als schade, denn es gibt gewichtige Gründe für alle Kommunikations-Verantwortlichen, spätestens ab sofort einen Teil des Werbe-, Marketing- und/oder PR-Budgets für das Thema Content Marketing vorzuhalten.
Aber was tun, wenn Ihr Chef immer noch zögert? Wir haben Ihnen mal die aus unserer Sicht 5 wichtigsten Argumente für Ihr Content-Marketing-Budget zusammengestellt:
1. Content Marketing fördert Ihre Glaubwürdigkeit
Content Marketing ist eine hervorragende Möglichkeit, um Ihr Unternehmen, Ihre Marke oder Ihr Produkt kompetent, authentisch und glaubwürdig zu präsentieren. Die bewusst redaktionelle und eben nicht werbliche Herangehensweise bietet Ihnen vielfältige Chancen, die Kompetenz und Expertise Ihres Unternehmens sowie Ihrer Mitarbeiter einer breiten Öffentlichkeit bekannt zu machen. So können Sie sich als Meinungsführer positionieren und vom Wettbewerb abgrenzen.
Tipp: Bringen Sie zum Einstieg ins Gespräch mit Ihrem Chef als Anschauungsmaterial eine Werbeanzeige und einen Zeitungsartikel zum selben Thema mit. Fragen Sie, welches Exemplar glaubwürdiger wirkt.
2. Ihre Content-Marketing-Botschaft kommt an
Traditionelle Werbung verliert immer mehr an Effizienz. Diese Entwicklung konstatierte Mirko Lange bereits vor einigen Jahren:
„Die herkömmlichen Werbeformen werden zunehmend blockiert: Durch Werbeblocker. Durch die Fernsteuerung am Fernseher. Durch immer mehr ‚on demand‘ anstatt Broadcasting. Und am Ende auch ganz einfach durch eine immer trainiertere selektive Wahrnehmung.“
Die folgerichtige Antwort auf diese Entwicklung ist Content Marketing: Hier stellen Sie nämlich Ihre Kunden mit ihren Interessen und Bedürfnissen in den Mittelpunkt. Statt sie mit Webebotschaften zu überfluten, bieten Sie ihnen Lösungen zu einem für sie relevanten Problem. So wird Ihre Botschaft von Ihrer Zielgruppe nicht mehr als störend, sondern als nützlich empfunden. Und damit bleibt sie – und im besten Falle auch Ihr Unternehmen – wesentlich besser im Bewusstsein.
Tipp: Kann Ihr Vorgesetzter mit ein wenig Provokation umgehen? Dann fragen Sie doch einfach, an wie viele Fernseh-Werbespots von gestern (oder Plakatwände auf dem Weg zur Arbeit) er oder sie sich spontan erinnert. Und dann zaubern Sie am besten gleich darauf eine gut durchdachte Idee für eine Content-Marketing-Maßnahme hervor.
3. Content Marketing wirkt früh
Ein Interessent hat bereits einen Großteil seiner Customer Journey hinter sich, bevor der Verkäufer hiervon überhaupt etwas ahnt. Wenn Sie regelmäßig hochwertige Inhalte mit relevanten Themen für Ihre Zielgruppe erstellen und verbreiten, können Sie potenzielle Kunden bereits in einem frühen Stadium ihres Kaufinteresses abholen. Nämlich schon dann, wenn die Interessenten beginnen, sich für ein Thema zu interessieren und erste Recherchen anzustellen. Sobald jemand nach Inhalten sucht, die seine Fragen behandeln, sollten Sie mit Ihren Antworten zur Stelle sein. Für Online-Inhalte bedeutet dies: Machen Sie Ihre SEO-Hausaufgaben, um sicherzustellen, dass Sie auch gefunden werden.
Und falls Sie planen, Content Marketing (auch) über Printmedien zu betreiben (was wir nur empfehlen können), können Sie Ihre Zielgruppe sogar noch früher erreichen: Nämlich bevor sie überhaupt ein Bedarfsbewusstsein entwickelt hat: Durch ein attraktives Foto, eine originelle Überschrift oder einen spannenden Aufhänger angelockt, „stolpern“ die Leser beim Blättern in der Zeitung über Ihren Artikel und beginnen daraufhin, sich für Ihr Thema zu interessieren.
Tipp: Überlegen Sie sich einen guten „Aufhänger“, mit dem Sie Ihr Thema zum Beispiel in einer Tageszeitung positionieren könnten. Erklären Sie anhand dieses Beispiels die Wirksamkeit Ihrer geplanten Content-Marketing-Maßnahmen.
4. Content Marketing wirkt nachhaltig
Content Marketing setzt nicht nur sehr früh im Kaufprozess an, sondern wirkt auch weit über den Kauf hinaus. Das gilt insbesondere für Inhalte, die Sie im Internet verbreiten. Denn dort endet die Verbreitung ja nicht mit Ihrer Veröffentlichung. Abgesehen davon, dass Ihr Inhalt – sofern er nicht gelöscht wird – dauerhaft im Netz verbleibt, werden Ihre Botschaften eventuell auch in den sozialen Medien geteilt und diskutiert. So verbreiten sie sich also im besten Falle selbstständig weiter. Das wiederum wirkt sich ebenfalls positiv auf die Auffindbarkeit über die Suchmaschinen aus.
All das hilft Ihren Inhalten dabei, noch mehr Abrufe und idealerweise auch weitere Informationen über Ihre Interessenten zu generieren. Mit anderen Worten: Content Marketing bedeutet keine kurzfristige Ausgabe, sondern eine langfristige Investition in Ihr Unternehmen, Ihr Produkt bzw. Ihre Marke.
Tipp: Stöbern Sie einmal durch die Zahlen Ihrer Website: Vielleicht verbergen sich ja hier bereits (unentdeckte) Perlen, die Ihnen Traffic gebracht haben und/oder viel geteilt werden. Gibt es noch keine solchen Beispiele in Ihrem Unternehmen, halten Sie Ausschau nach Case Studies und Best Practice-Beispielen anderer Unternehmen aus Ihrer Branche.
5. Content Marketing liefert – kosteneffizient und transparent
Wenn Ihr Vorgesetzter ein kostenbewusster Mensch ist, wird ihn dieser Aspekt besonders interessieren: Verglichen mit allen anderen Marketing-Methoden ist Content Marketing nicht nur in punkto Glaubwürdigkeit, sondern auch bei der Kosteneffizienz kaum zu schlagen. Insbesondere wenn Sie primär auf Owned und Earned Media setzen. In diesem Falle bekommen Sie den oben genannten Glaubwürdigkeitsbonus gewissermaßen gratis dazu.
Und auch für Chefs, die eher performance-getrieben sind, die also sichergehen wollen, dass jeder Euro, der in eine Kampagne gesteckt wird, auch “etwas bringt”, hat Content Marketing gute Argumente parat. Wir von DJD bieten beispielsweise unseren Kunden selbst bei Earned-Media-Kampagnen (wo wir also auf die freiwillige Verbreitung durch Printmedien setzen) verbindliche Festpreise in Kombination mit einer Erfolgsgarantie. So haben Sie Budgetsicherheit und die Gewissheit, dass Sie die gewünschte Auflage auch tatsächlich erreichen werden. Der Erfolg der Kampagne kann über unser Online-Kundenportal tagesaktuell mitverfolgt werden. Mehr Transparenz und Sicherheit geht kaum.
Tipp: Recherchieren Sie, was es Ihr Unternehmen kosten würde, z. B. eine Million Menschen via TV, Plakatwerbung, Hörfunk, Print- oder Onlineanzeigen zu erreichen. Diese Zahlen dürften kostenbewusste Vorgesetzte überzeugen!
5 taktische Tipps für Ihr Chef-Gespräch
Soweit zu den wichtigsten Argumenten, die für Content Marketing sprechen. Doch logische Überzeugungsarbeit ist oft nicht alles. Manchmal entscheidet auch die richtige Gesprächstaktik. Wir möchten Ihnen daher 5 Tipps mit auf den Weg geben, wie Sie Ihren Chef davon überzeugen können, (mehr) Geld für Content Marketing einzuplanen.
1. Machen Sie sich Ihrem Chef verständlich!
Als Kommunikations-Verantwortlicher ist das ja eigentlich Ihr tägliches Brot: Sie müssen sich in die Lage Ihrer Adressaten hineinversetzen. Beim Budgetgespräch ist Ihr Adressat nun Ihr Chef. Mit anderen Worten: Am besten können Sie ihn von der Notwendigkeit einer Content-Marketing-Strategie überzeugen, wenn er Ihre Ziele sofort verstehen und befürworten kann.
Hier sind insbesondere eine sorgfältige Vorbereitung und Fingerspitzengefühl gefragt. Achten Sie zum Beispiel auf die Auswahl von Kennzahlen und Daten, mit denen Sie argumentieren. Falls sich Ihr Chef nicht so sehr für Details wie E-Mail-Öffnungsraten, Twitter-Follower oder Website-Besucher interessiert, versuchen Sie, solche Daten lieber in unmittelbaren Bezug zu wirtschaftlichen Kennzahlen zu setzen. Am besten mit jenen Größen, mit denen Ihr Chef täglich operiert – und die ihn aufhorchen lassen: Umsatz, Kosten, Gewinn.
2. Vermeiden Sie Kritik!
Lassen Sie sich nicht dazu verleiten, an der bisherigen Arbeit herum zu meckern. Zum einen, weil solche Kritik (insbesondere, wenn sie sich auf Personen bezieht, die nicht beim Gespräch anwesend sind) bei Vorgesetzten selten gut ankommt. Im Zweifelsfall fällt diese Kritik auf Sie selbst zurück. Zum anderen weil Sie höchstwahrscheinlich mit diesen Kollegen weiterhin eng und vertrauensvoll zusammenarbeiten müssen. Deshalb mahnt auch die Content-Strategin Doris Eichmeyer in ihrem Blog davor, die Kollegen und ihre bisherigen Maßnahmen schlecht zu machen: „Ohne sie werden Sie keine überholten Strukturen aufbrechen können. Den Chef brauchen Sie zum Starten – alle anderen Personen zum Realisieren der Content-Strategie.“
3. Spielen Sie die „Angstkarte“!
Manchmal kann es in der Argumentation nützlich sein, ein wenig den Teufel an die Wand zu malen. Falls Sie beispielsweise feststellen, dass Ihre Wettbewerber bereits Content Marketing betreiben und bei wichtigen Keywords in den Suchmaschinen deutlich vor Ihnen positioniert sind, ist das eine wichtige Information für Ihren Chef. Argumentieren Sie nach dem Motto: „Unsere Konkurrenz ist schon stark im Content Marketing aktiv. Wenn wir nicht aufpassen, sind wir hier bald abgehängt.“ Inhaltlich gesehen ist das zwar sicher nicht das stärkste Argument, erzielt jedoch vielfach eine erstaunliche Wirkung, denn welcher Geschäftsführer sieht schon gern die Konkurrenz an sich vorbeiziehen?
4. Verkaufen Sie Ihre Content-Marketing-Strategie als Pilotprojekt!
Nehmen Sie Ihrem Vorgesetzten die Sorge, er müsse sich hier und jetzt unumkehrbar für eine völlig neue Marketingstrategie entscheiden. Schlagen Sie ihm stattdessen ein Pilotprojekt mit einer Laufzeit von zum Beispiel sechs oder zwölf Monaten vor. Schildern Sie Ihrem Chef, was Sie in dieser Zeit vorhaben und welche Ergebnisse Sie zum Ende dieser Testphase erwarten. All das zeugt von professioneller Projektplanung, nimmt Ihrem Chef eine Menge Entscheidungsdruck und gibt Ihnen außerdem genügend Zeit, Ihren Vorgesetzten während der vereinbarten Pilotphase von den Vorzügen des Content Marketing zu überzeugen.
5. Sorgen Sie für Transparenz!
Sichern Sie Ihrem Chef zu, dass er von Ihnen regelmäßig Feedback über den Verlauf Ihres Content-Marketing-Projektes erhält. Das regelmäßige Reporting ist gerade während eines Pilotprojekts wichtig: Zum einen befriedigt es das Sicherheitsbedürfnis Ihres Vorgesetzten. Zum anderen geben Sie Ihrem Vorgesetzten so auch gutes Material an die Hand, um die getroffene Entscheidung in entsprechenden Gremien durchzuboxen oder zu verteidigen.
Auf diese Weise haben Sie die besten Chancen, dass er sich nach und nach mit Ihrem Content-Marketing-Projekt identifiziert und es im Idealfall zu seinem eigenen macht.
Fazit
Sie sehen, es gibt eine Reihe guter Argumente, die es Ihnen erleichtern, Ihren Chef von Ihrer Content-Marketing-Strategie zu überzeugen und entsprechende Budgets zu genehmigen. Bei dem eingangs erwähnten Kunden hat es übrigens geklappt: Der PR-Leiterin ist es im Rahmen der Budgetplanung gelungen, einen Teil des Werbe-Etats für Content Marketing abzuzweigen, sodass die erste Kampagne starten kann.
Wir wünschen auch Ihnen viel Erfolg bei Ihren Budgetgesprächen!
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