Menschen möchten nicht mit Zahlen und Fakten „bombardiert“, sondern mit guten Geschichten unterhalten und abgeholt werden. Manche davon sind sogar Geschichten für die Ewigkeit. Warum in gutem Storytelling eine so enorme und vor allem nachhaltige Kraft steckt, erfahren Sie hier.
„An welchen Werbespot können Sie sich noch heute erinnern, obwohl er schon mehr als zehn Jahre alt ist?“ So lautete sinngemäß die Quizfrage, die mir kürzlich bei einem Spieleabend im Freundeskreis gestellt wurde. Nur ein Spot? Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht, aber mir fielen gleich eine ganze Reihe solcher Werbe-Evergreens ein.
Geschichten für die Ewigkeit
Da ist z.B. die Allianz-Werbung aus den 1980er-Jahren. Es ging um eine Rechtschutzversicherung. Man kann sich wohl kaum ein langweiligeres Produkt vorstellen. Doch die Allianz hat das echt clever gelöst: In kurzen Bildsequenzen wird ein Nachbarschaftsstreit dargestellt, der wegen eines über den Zaun ragenden Kirschbaumzweigs entstanden ist. Der griesgrämige ältere Nachbar und eine sympathische Familie prozessieren daraufhin gegeneinander. Dank der Rechtschutzversicherung obsiegt die nette Familie und zum guten Schluss kommt es mit dem verschrobenen Nachbarn sogar noch zur Versöhnung.
Der zweite Spot, der mir spontan in den Kopf kam, ist die berühmte ARAL-Werbung aus den 1990er-Jahren. Erinnern Sie sich noch? Die Geschichte mit dem Mann, der mit seinem Auto irgendwo im Nirgendwo liegenbleibt und sich daraufhin, lediglich mit seinem leeren blauen ARAL-Benzinkanister bewaffnet, auf den beschwerlichen Fußweg zur nächsten Tankstelle macht – und nach langem, schweißtreibendem Marsch eine No-Name-Tankstelle erreicht, die er nach kurzem Zögern links liegen lässt und einfach weiterläuft (frei nach dem Motto: „Ich geh‘ meilenweit für ARAL“, wobei wir gleich bei einer anderen, der legendären Camel-Zigarettenwerbung aus den 1970ern, gelandet wären).
Oder der Anti-AIDS-Spot aus dem Jahr 1990, mit Ingolf Lück als etwas schüchtern-verpeilten Kunden und Helga von Sinnen an der Supermarktkasse („Tina, was kost‘n die Kondooome?“). Oder – der ist allerdings noch keine zehn Jahre alt, dürfte dafür aber auch den jüngeren Leserinnen und Lesern dieses Blogs bekannt sein – der preisgekrönte Weihnachts-Clip von Edeka („Heimkommen“).
Die Power des Storytellings
Warum ich Ihnen all das erzähle? Weil diese Beispiele eindrucksvoll die nachhaltige Wirkung von Geschichten belegen. Denn natürlich hätte Allianz in ihrer damaligen Werbung auch die Vorteile ihrer neuen Rechtschutzversicherungs-Police herausstreichen können. Aral hätte die besonderen Substanzen in ihrem Benzin oder ihren einzigartigen Service an der Tankstelle anpreisen und die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung über die Gefahren von AIDS referieren können. Doch bin ich mir sicher, an solche Botschaften hätten wir uns vermutlich schon nach wenigen Tagen kaum mehr erinnert. Das gilt heute – angesichts der allgemeinen Reiz- und Informationsüberflutung – noch sehr viel mehr als zu der Zeit, aus der die genannten Werbebeispiele stammen. Geschichten hingegen, insbesondere wenn sie gut erzählt sind, bleiben im Kopf – zum Teil sogar für Jahrzehnte.
Was aber haben historische Beispiele aus der TV-Werbung mit Content Marketing zu tun? Schließlich ist dies hier ein Content-Marketing- und kein Werbungs-Blog! Mir geht es darum, die Bedeutung und Wirkungsweise von guten Geschichten (neudeutsch Storytelling) anhand von klassischen Beispielen zu veranschaulichen und Sie zu ermutigen, von dieser Kraft des Storytellings auch in Ihrem Content Marketing Gebrauch zu machen. Denn mehr noch als Werbung (wo das Ziel oft im schnellen Abverkauf liegt) ist gerade Content Marketing dafür prädestiniert, Ihr Thema in eine passende Geschichte einzukleiden. Geht es doch beim Content Marketing schon per Definition darum, Produkt- und/oder Unternehmensinformationen mit Hilfe von redaktionell aufbereiteten Inhalten an die Zielgruppe zu vermitteln.
Warum Geschichten so nachhaltig wirken
Geschichten erzeugen Emotionen und sprechen damit auch jene Gehirnareale an, die z.B. bei der bloßen Vermittlung von Zahlen, Daten und Fakten nicht aktiviert werden. Mit einer gut erzählten Geschichte identifiziert sich das Publikum mit dem Protagonisten (z.B. mit der sympathischen Nachbarsfamilie) und der von ihm gewählten Problemlösung (eine leistungsstarke Rechtschutzversicherung). Und somit letztlich auch mit der Marke (Allianz). Mit diesem Identifikations-Dreiklang (Protagonist, Problemlösung, Produkt/Marke) gelingt es, dass Sie bei Ihrer Zielgruppe nachhaltig in Erinnerung bleiben und sich positiv von der Konkurrenz abheben. Und gutes Storytelling hat noch einen weiteren Vorteil: Mit Geschichten haben Sie die Möglichkeit, auch die Werte Ihres Unternehmens zu vermitteln (z.B. freundlich, modern, service-orientiert). Werte lassen sich nur sehr schwer explizit anpreisen. Vielmehr muss man sie spüren, und das geht am besten mit einer Geschichte, in der diese Werte eine wichtige Rolle spielen.
Bevor Sie also Ihre nächste Content-Marketing-Kampagne konzipieren, überlegen Sie doch mal, ob Sie Ihre vielleicht schon vorbereitete Liste mit all den zu kommunizierenden Produkt-Features nicht beiseitelegen und stattdessen Ihr Thema in eine authentische und nachhaltig wirkende Geschichte einbetten. Einen Versuch wäre es doch wert, oder?
Sie möchten mehr darüber erfahren, wie auch Sie Ihr Thema, Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt mit einer Geschichte bei Ihrer Zielgruppe positiv verankern können? Unsere Content-Experten haben sich auf genau diese Fragestellung spezialisiert. Nehmen Sie noch heute Kontakt mit uns auf und vereinbaren Sie ein kostenfreies Beratungsgespräch.