Wie platziere ich meine Themen in den Printmedien? Setze ich auf die freiwillige Veröffentlichung oder kaufe ich mir die Reichweite schlichtweg ein? Für viele eine Prinzipienfrage. Doch nicht selten lassen sich beide Ansätze perfekt miteinander kombinieren.
Wer DJD kennt, weiß, dass wir – wenn es um Print geht – gern auf PR-Artikel und somit auf Earned Media setzen. Also darauf, dass der von uns für den Kunden erstellte Content freiwillig (und somit auch kostenfrei) veröffentlicht wird. Einfach, weil der Content so informativ, unterhaltsam und/oder anderweitig für die Leser relevant ist. So gesehen, ist Earned Media gewissermaßen die Königsklasse des Content Marketing.
Aber das allein ist natürlich kein Maßstab für die Wahl der Kommunikationsmittel. Entscheidend sind vielmehr die Ziele, die Sie als Kunde verfolgen bzw. die Kommunikationsherausforderungen, vor denen Sie stehen. Und die lassen sich nicht immer nur mit Earned Media erreichen.
Die Grenzen des Earned Media
Um zu verdeutlichen, in welchen Situationen es schwierig wird, allein auf freiwillige Print-Veröffentlichungen zu setzen, hier drei Beispiele aus unserer täglichen Praxis:
- Kunde A meldet sich im Spätherbst bei uns, weil er unbedingt noch in der Vorweihnachtszeit sein Thema platzieren möchte. Doch dazu ist er aufgrund der engen Terminsetzungen in den abdruckenden Redaktionen definitiv zu spät dran. Wir können ihm daher nicht mehr garantieren, die von ihm gewünschte Reichweite ausschließlich über freiwillige Publikationen zu erzielen.
- Kunde B plant mit uns seine Jahreskampagne. Insgesamt sind vier PR-Artikel für die kommenden zwölf Monate vorgesehen. Drei davon können weitgehend flexibel über das Jahr verteilt laufen. Beim vierten Artikel hingegen ist es dem Kunden wichtig, dass dieser punktgenau, im unmittelbaren Vorfeld einer im Herbst stattfindenden Verbrauchermesse, medial platziert wird.
- Kunde C möchte seinen Text insgesamt etwas werblicher gestalten, u.a. auch mit mehrfacher Firmen- und Produktnennung. Dabei ist es ihm wichtig, dass sein Artikel exakt so erhalten bleibt, wie er das vorgesehen hat, also ohne irgendwelche redaktionellen Veränderungen seitens der veröffentlichenden Medien.
In allen drei genannten Fällen stößt man mit Earned Media an seine Grenzen. Denn bei der freiwilligen Veröffentlichung Ihres Contents haben Sie eben keinen 100%igen Einfluss darauf, ob, wann, wo und wie Ihr Artikel publiziert wird.
Die Paid-Media-Variante
Anders bei einem Content-Marketing-Artikel in der Paid-Media-Variante, insbesondere beim Materndienst (auch Print-Advertorial genannt): Hierbei handelt es sich ebenfalls um einen primär redaktionell gestalteten Artikel. Allerdings bezahlen Sie letztlich die Medien dafür, dass Ihr Artikel abgedruckt wird. Im Gegenzug erwerben Sie einen verbindlichen Anspruch darauf, dass Ihr Advertorial zur vereinbarten Zeit in der mit Ihnen abgestimmten Form auch tatsächlich veröffentlicht wird. Dies bietet Ihnen somit optimale Planungssicherheit. Auch große Reichweiten von drei, fünf oder gar zehn Millionen sind auf diese Weise binnen weniger Wochen möglich.
Im Vergleich zum PR-Artikel ist der Materndienst in aller Regel etwas teurer, da jedes veröffentlichende Medium für seine Publikationsleistung vergütet werden will. Darüber hinaus müssen Materndienste, eben weil sie bezahlt worden sind, von den Medien als Anzeige deklariert werden. Das mindert aus Sicht des Lesers mutmaßlich die Glaubwürdigkeit des Contents.
Sie merken schon: Ob im Rahmen Ihrer Content-Marketing-Strategie die Earned- oder Paid-Media-Variante vorzuziehen ist, hängt vom jeweiligen Einzelfall ab.
Kombination aus Earned und Paid Media
Ist Ihnen eine besonders hohe Glaubwürdigkeit Ihres Contents bei vergleichsweise niedrigen Veröffentlichtungskosten wichtig und unterliegen Sie keinem allzu großen Zeitdruck? Dann sollten Sie die Earned-Media-Variante vorziehen. Wollen Sie hingegen in kurzer Zeit hohe Reichweiten realisieren und/oder soll der Text gern auch ein bisschen werblicher gestaltet sein, lässt sich dies eher mit Materndiensten, also Paid Media, umsetzen.
Vor dem Hintergrund der unterschiedlichen Stärken und Schwächen beider Kommunikationsformen bietet sich oft auch eine Kombination beider Ansätze an. Will heißen: Für das mediale „Grundrauschen“, also die flächendeckende und zugleich besonders glaubwürdige Themenverbreitung, verwenden Sie PR-Artikel (mit Reichweitengarantie). Für die punktgenaue Verbraucherkommunikation hingegen setzen Sie auf den Materndienst.
Sie haben auch Themen, die Sie gern über die Publikumsmedien an Ihre Verbraucherzielgruppen kommunizieren möchten? Unsere Kundenberater helfen Ihnen dabei, die für Sie passende Content-Marketing-Strategie zu finden. Nehmen Sie gern Kontakt mit uns auf.