Customer Journey mal ganz praktisch

Man liest viel von der Customer Journey – dem geheimnisvollen Weg der Verbraucher bis zur Kaufentscheidung. Ein schönes Konzept, aber irgendwie auch ziemlich abstrakt. Es sei denn, die gesamte Customer Journey wird einem plötzlich wie auf dem Tablett präsentiert. Ist mir kürzlich so passiert, mitten in der Fußgängerzone.

Die Herausforderung, der sich Marketing-Verantwortliche von B2C-Unternehmen Tag für Tag stellen müssen, besteht darin, aus der Vielzahl an Menschen

1. ein interessiertes „Publikum“ zu gewinnen, das sich dann
2. in echte „Interessenten“ verwandelt, aus denen schlussendlich
3. die „Käufer“ des fraglichen Produktes generiert werden.

Soweit die graue Theorie. Wie aber muss man sich diese sogenannte Customer Journey ganz praktisch vorstellen? Hierzu möchte ich von einem anschaulichen Beispiel berichten. Ich habe nämlich, wenn Sie so wollen, die komplette „Kundenreise“ mit eigenen Augen beobachten können – live und auf einem Blick. Am Samstag in der Fußgängerzone:

Dort saß mitten auf der Straße im Shoppinggetümmel ein Mann an einem Klavier und spielte sich die Seele vom Leib. Er beherrschte sein Instrument wirklich virtuos. Auf seinem Klavier stand ein Schild mit dem Hinweis auf seine Website. Daneben ein Stapel mit seinen CD’s, die er zum Verkauf anbot. Und plötzlich sah ich beim Blick über die Szenerie Menschen aus allen Phasen der Customer Journey ganz konkret vor mir:

Der Klavierspieler war gewissermaßen das Unternehmen, das seine Dienstleistung, nämlich Musikunterhaltung – zum einen als Live-Event, zum anderen als kaufbare CD – feilbot.

1. Phase: Vom Verbraucher zum Publikum

Die Fußgängerzone war voll von Menschen: Nur die wenigsten von ihnen nahmen wirklich Notiz von dem Klavierspieler. Vielleicht haben sie ihn im allgemeinen Getümmel gar nicht gesehen. Möglicherweise waren sie viel zu sehr mit ihren Einkäufen beschäftigt. Oder sie mögen grundsätzlich keine Klaviermusik, hatten Hunger, wollten schnell nach Hause, oder, oder, oder. Fakt ist, die überwiegende Mehrheit der Menschen lief am Klavierspieler vorbei und wurde nicht von ihm erreicht.

Dann aber gab es auch eine Traube von Menschen, ich schätze, es waren so um die 40 Personen, die dem Klavierspieler zuhören wollten. Sie blieben stehen, gruppierten sich um ihn herum und lauschten. Sei es, weil sie im Moment nichts Besseres zu tun hatten, weil sie vielleicht noch zehn Minuten totschlagen mussten, bevor sie mit dem Bus nach Hause fahren konnten oder weil das Töchterchen inständig darum gebettelt hat. Vielleicht auch, weil ihnen die Musik oder der Typ am Klavier einfach gut gefallen haben. Wie dem auch sei, hier ist es offenbar dem Klavierspieler gelungen, aus der Menschenmasse heraus ein Publikum zu finden, das zumindest offen für seine Darbietungen ist. Die meisten aus dem Publikum blieben für ein paar Minuten stehen, lauschten – und gingen dann weiter.

2. Phase: Vom Publikum zum Interessenten

Aber es gab auch einige, die ein sehr viel stärkeres Interesse an den Tag legten und somit bereits eine Stufe weiter auf der Customer Journey vorangeschritten waren: Eine Frau z.B. hatte ihr Smartphone gezückt, um den Klavierspieler per Video festzuhalten. Ein anderer Zuschauer, der schon eine ganze Weile im Publikum stand, wippte rhythmisch mit dem Fuß. Auch seinem Gesichtsausdruck war anzusehen, dass er mit vollem Herzen bei der Sache war. Und eine weitere Zuschauerin ging zum Klavier und schaute sich interessiert eine der ausgelegten CD’s an. Mit diesen drei Personen aus dem Publikum hatte der Klavierspieler also offensichtlich echte Interessenten gewinnen können.

3. Phase: Vom Interessenten zum Käufer

Als der Klavierspieler ein längeres Stück beendet hatte, gab es Applaus, das Publikum löste sich auf und jeder wendete sich wieder seinen Einkäufen zu. Einige Interessenten jedoch blieben stehen und warteten, bis der Klavierspieler sein Konzert fortsetzen würde. Und die junge Frau, die eben noch prüfend die CD in den Händen hielt, hatte sich tatsächlich zum Kauf und somit zum dritten und entscheidenden Schritt innerhalb der Customer Journey entschlossen. Der Klavierspieler hatte einen neuen (zahlenden) Kunden gewonnen.

3 Lektionen für die Kommunikationsarbeit

Natürlich ist nicht bei allen Produkten oder Dienstleistungen die Customer Journey der Menschen so einfach erkennbar wie im hier geschilderten Beispiel. Auch ist die Zeitdauer innerhalb derer sich die verschiedenen Conversionsstufen ereignen, je nach Produkt, sehr unterschiedlich. Je teurer das Produkt, desto langwieriger sind in aller Regel auch die Entscheidungswege beim Verbraucher. Dennoch lassen sich aus dem Customer-Journey-Konzept im Allgemeinen und diesem Praxisbeispiel im Besonderen drei wichtige Lektionen für Ihre Kommunikationsarbeit ableiten:

Erstens: Es ist in aller Regel nur ein sehr kleiner Prozentsatz der Menschen bereit, sich mit Ihnen und Ihrem Produkt überhaupt auseinanderzusetzen. Und davon wird sich nur eine kleine Minderheit wirklich ernsthaft für Ihr Produkt interessieren. Und von denen wiederum wird sich nur ein kleiner Teil letztendlich zum Kauf entschließen. Durch die Potenzierung kleiner Prozentsätze kommen Sie also am Ende des Tages auf homöopathisch kleine Conversionsraten. Das ist völlig normal und gilt für fast jedes Unternehmen. Das sollte Sie aber nicht entmutigen, denn die gute Nachricht lautet: Da wir in einem Land mit über 80 Millionen Einwohnern leben, lassen sich auch mit kleinen Prozentsätzen auskömmliche Käufermengen erzielen. Das gilt erst recht, falls Sie Ihre Produkte nicht nur deutschlandweit, sondern auch international anbieten.

Zweitens: Da Sie in aller Regel nicht wissen, welcher Verbraucher sich an welcher Stelle der Customer Journey befindet, empfiehlt es sich, Ihre Zielgruppe regelmäßig mit Kommunikationsangeboten zu versorgen. Dadurch erhöhen Sie die Chance, bei den Menschen dann medial präsent zu sein, wenn es darauf ankommt.

Drittens: Nutzen Sie hierbei auch unterschiedliche Medienkanäle: Wir von DJD empfehlen z.B. Print oder Radio einzusetzen, wenn es Ihnen primär darum geht, für Ihr Thema überhaupt erstmal ein Publikum zu gewinnen. Online hingegen eignet sich hervorragend dazu, die Verbraucher in echte Interessenten zu verwandeln.

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