In der Kundenkommunikation ist immer häufiger von der Customer Journey die Rede. Damit meint man den Weg oder die „Reise“ des Verbrauchers, angefangen beim ersten Kontakt mit einem Thema bis hin zum Kauf des entsprechenden Produkts. Doch wie lange dauert eigentlich so eine Reise? Und wie können Sie sie mit Hilfe von Content Marketing beeinflussen?
„Wie lange dauert im Durchschnitt eine Customer Journey?“ Auf diese Frage muss man ehrlicherweise antworten: „Das kommt drauf an“. Denn die Dauer der Customer Journey hängt im B2C-Geschäft von mindestens drei entscheidenden Einflussfaktoren ab:
1. Einflussfaktor: der Kaufpreis
Grundsätzlich können Sie davon ausgehen, dass sich die Dauer der Customer Journey proportional zum Kaufpreis verhält. Nehmen wir zur Veranschaulichung ein kleinpreisiges Produkt, zum Beispiel ein Kaugummi. Dort vollzieht sich die Kundenreise möglicherweise wie folgt:
Eine Kundin entdeckt die Kaugummi-Packung im Kassenbereich des Supermarktes. In Sekundenschnelle ist bei ihr der Bedarf geweckt. Aufgrund des vergleichsweise geringen Preises reduziert sich das vorkäufliche Informationsinteresse auf den schnellen Blick auf die Verpackung („Welche Geschmacksrichtung?“, „Ist da Zucker drin?“ oder „Was kostet es?“), ehe sie sich zum Kauf entschließt. Das alles findet in wenigen Sekunden und teilweise auch unbewusst statt. Als Kaugummi-Hersteller hätten Sie keine Chance, auf den Verlauf dieser ultrakurzen Customer Journey mit den Mitteln des Content Marketing Einfluss zu nehmen.
Falls allerdings das Kaugummi besondere Eigenschaften aufweist, können Sie natürlich im Vorfeld, z.B. via Storytelling, dafür sorgen, den Bekanntheitsgrad Ihres Produktes zu steigern. Dadurch erzeugen Sie beim Verbraucher einen Wiedererkennungseffekt, sobald er Ihr Produkt an der Kasse entdeckt. Dadurch erhöhen sich Ihre Chancen, dass der Kunde beherzt zu Ihrem Produkt greift.
Mit steigendem Kaufpreis wächst das Bedürfnis der Kunden, sich vor dem Kauf ausgiebig über das Produkt im Allgemeinen und Ihr spezielles Angebot im Besonderen zu informieren. Das fängt beim Toaster an und hört beim Handy, Auto oder Eigenheim noch lange nicht auf. Je mehr für den Verbraucher finanziell „auf dem Spiel“ steht, desto mehr wird er versuchen, seine Kaufentscheidung durch Recherchen abzusichern. Denken Sie beispielsweise an einen Hauskauf. Hier können Jahre und zahlreiche Informationskontakte vergehen, bis sich der Interessent tatsächlich zum Kauf entscheidet.
2. Einflussfaktor: die individuelle Bedarfssituation
Unabhängig vom Preis ist die Länge der Customer Journey auch von der individuellen Bedarfssituation abhängig. Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie haben eine 15 Jahre alte Waschmaschine. Aufgrund des hohen Stromverbrauchs und des lauten Schleuderganges gelangen Sie allmählich zu der Erkenntnis, dass das Gerät durch ein neues ersetzt werden sollte. Daraufhin werden Sie vermutlich die Augen und Ohren offenhalten, Prospekte aufmerksamer lesen und im Internet erste Recherchen anstellen. Bis es dann tatsächlich zum Kauf kommt, können allerdings noch Wochen, vielleicht sogar Monate vergehen.
Ganz anders ist die Situation, falls Sie eines Morgens, als Sie gerade Ihre Waschmaschine mit einem Berg von Wäsche befüllen wollen, feststellen: Das Gerät macht keinen Mucks mehr und ist irreparabel kaputt. Die Not ist groß, daher muss schnellstens eine Ersatzmaschine gefunden werden. Und so kann auch selbst bei einem relativ hochpreisigen Produkt die Customer Journey zu einem echten Schnelltrip werden.
3. Einflussfaktor: die persönliche Entscheidungsfreudigkeit
Ein weiterer wichtiger Einflussfaktor für die Dauer der Customer Journey ist der Faktor Mensch, denn wie die Rheinländer zu sagen pflegen: „Jeder Jeck is‘ anders.“ Es gibt die Spontankäufer, die sich durch einen äußeren Impuls sofort für etwas begeistern können und dann auch nicht lange fackeln, sondern „zuschlagen“. Und es gibt diejenigen, die es ganz genau wissen möchten: Die sich sämtliches Info- und Prospektmaterial besorgen, tagelang im Internet recherchieren, sich beraten lassen, Freunde und Bekannte befragen. Und sich letztlich – vor lauter Informationen oder aber aus einer grundsätzlichen Entscheidungsschwäche heraus – doch nicht zum Kauf entschließen. D.h. in solchen Fällen kann sich die Customer Journey ewig hinziehen und am Ende sogar ergebnislos abgebrochen werden.
Wie Sie die Customer Journey beeinflussen können
Zugegebenermaßen haben Sie als Kommunikations-Verantwortliche auf die genannten drei Faktoren keinen echten Einfluss. Sie werden weder am grundlegenden Preissegment Ihres Produkts noch an der individuellen Bedarfssituation oder gar an den Charakter-Eigenschaften Ihrer Zielgruppe etwas ändern können. Dennoch können Sie mit Hilfe von Content Marketing Entscheidendes leisten: Sie helfen dem Verbraucher wie eine Art Pfadfinder dabei, dass seine Customer Journey nicht länger als nötig dauert und er sich nicht unterwegs „verirrt“.
Eine solche Unterstützung ist nicht nur in Ihrem Sinne, sondern auch im Interesse Ihres potenziellen Kunden: Denn wie beim realen Reisen gilt auch für die Customer Journey: Irgendwann möchte jeder gern ans Ziel kommen!
Sie möchten wissen, wie auch Sie mit Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Thema mit den Mitteln des Content Marketing in die Publikumsmedien gelangen? Wir haben uns seit über drei Jahrzehnten genau darauf spezialisiert. Nehmen Sie mit uns Kontakt auf und vereinbaren Sie noch heute ein kostenloses Beratungsgespräch.