Viele Unternehmen starten ihre Kommunikation immer noch so: „Wir sollten mal wieder etwas veröffentlichen, hat jemand eine Idee?“. Spontaneingebungen können inspirierend sein – führen aber selten zu einer in sich stimmigen Content‑Strategie. Bevor Sie also beginnen, irgendwelchen Content irgendwie und irgendwann in die Medien zu geben, sollten Sie sich einen Plan machen – einen Content-Marketing-Plan. Er hilft dabei, Themen, Ziele und Zeitpläne klar festzulegen und Content kanalübergreifend zu denken.
Das Gute daran: Für einen solchen Plan benötigen Sie keine komplizierten Tools. Eine gut gepflegte Tabelle, ein gemeinsamer Online‑Workspace oder ein Kollaborationstool reichen völlig aus. Entscheidend ist, dass
- alle Beteiligten Zugriff haben,
- Inhalte aktuell gehalten werden
- und der Plan für alle verbindlich ist.
Im Folgenden erfahren Sie, welche sieben Bausteine Ihr Content-Marketing-Plan enthalten sollte und warum sie heute wichtiger sind als je zuvor.
1. Was wollen Sie inhaltlich erreichen?
Am Anfang steht die zentrale Frage: Welche Wirkung soll Ihr Content beim Publikum entfalten? Dabei hat es sich bewährt, zwischen einer übergeordneten Kernbotschaft und den konkreten Botschaften einzelner Inhalte zu unterscheiden.
Die Kernbotschaft leitet sich in aller Regel aus Ihrem Markenkern und Ihrer strategischen Positionierung ab. Sie ist gewissermaßen der „rote Faden“, der sich durch Ihre gesamte Content-Marketing-Arbeit zieht und idealerweise in jedem relevanten Beitrag wiedererkennbar ist. Eine solche Kernbotschaft könnte beispielsweise lauten: „Wir sind der verlässliche und kompetente Anbieter von Gartengeräten“.
Im Unterschied dazu beschreibt die Einzelbotschaft, welche konkrete Erkenntnis, welches Angebot oder welchen Nutzen Sie mit einem bestimmten Content‑Baustein vermitteln möchten. Hier kann es um eine Produktneuheit, eine Problemlösung oder einen spezifischen Anwendungsfall gehen. Ein Beispiel „Die neue Laubharke X ermöglicht es, doppelt so viele Blätter aufzunehmen wie herkömmliche Modelle.“
2. Welches Ergebnis möchten Sie erzielen?
Content Marketing ist mehr als reine Sichtbarkeit oder „gefühlt gute Kommunikation“. Damit Ihr Content langfristig wirksam ist, sollten Sie sich frühzeitig darüber klar werden, welchen konkreten Beitrag er zu Ihren Unternehmenszielen leisten soll.
Mögliche Zielrichtungen können sein:
- Sichtbarkeit & Reichweite (Printauflagen, Radioschaltungen, Seitenaufrufe)
- Interaktionen & Nutzung (Klicks, Downloads, Verweildauer, Newsletter-Anmeldungen)
- Earned‑Media‑Erfolg (redaktionelle Übernahmen)
- Qualitative Ziele (Markenvertrauen, Thema setzen, Reputation)
Über solche und ähnliche Erfolgsparameter sollten Sie sich im Vorfeld Gedanken machen und auch den Mut haben, Sie konkret zu beziffern. Je eindeutiger das Ziel, desto besser können Themen, Formate und Kanäle ausgewählt werden. Überlegen Sie zudem, woran Sie erkennen wollen, ob Ihr Content erfolgreich war. Neben klassischen Kennzahlen gewinnen qualitative Kriterien zunehmend an Bedeutung – etwa, ob Ihr Unternehmen häufiger als relevanter Ansprechpartner wahrgenommen wird oder ob sich bestimmte Themen stärker in Gesprächen, Anfragen oder Medien widerspiegeln.
Nur wenn Ziele und Erfolgskriterien im Vorfeld definiert sind, können Sie im Nachgang beurteilen, ob Ihre Content-Marketing-Maßnahmen gewirkt haben oder Sie nachschärfen müssen.
3. An wen richtet sich Ihre Kommunikation?
Eng mit ihren inhaltlichen Zielen verbunden ist die Frage, wen Sie mit Ihrem Content erreichen möchten. Denn selbst die beste Botschaft bleibt wirkungslos, wenn sie an den Interessen, Bedürfnissen oder Nutzungssituationen der Zielgruppe vorbeigeht. Mag sein, dass Sie es in Ihrer Kommunikationsarbeit immer mit der gleichen Zielgruppe zu tun haben (etwa Gartenfreundinnen und Gartenfreunde). Möglicherweise möchten Sie aber auch unterschiedliche Adressaten mit Ihren Content-Marketing-Maßnahmen erreichen.
Überlegen Sie daher:
- wen Sie konkret ansprechen möchten,
- welche Fragen, Probleme oder Interessen diese Personen haben,
- wie sie Entscheidungen treffen und sich informieren,
- über welche Kanäle und Formate sie Inhalte bevorzugt nutzen.
Diese Überlegungen beeinflussen sowohl die Tonalität und inhaltliche Tiefe Ihrer Beiträge als auch die Medienkanäle, über die der Content verbreitet werden soll.
Hilfreich kann es sein, mit Personas zu arbeiten. Sie helfen dabei, Zielgruppen greifbarer zu machen und Inhalte konsequent aus der Perspektive der Nutzerinnen und Nutzer zu denken. Dabei geht es weniger um demografische Details als um typische Nutzungssituationen und Informationsbedürfnisse.
Gerade weil Verbraucherinnen und Verbraucher Inhalte heute über verschiedene Medien parallel konsumieren – etwa Website, Social Media, Newsletter oder Suchmaschinen – ist es wichtig, die Zielgruppe nicht nur als festen „Empfänger“, sondern als aktive Entscheiderinnen und Entscheider in unterschiedlichen Situationen zu verstehen. Je besser Ihnen das gelingt, desto passgenauer und relevanter wird Ihre Content‑Planung.
4. Wann soll Ihr Content Wirkung entfalten?
Nicht jedes Thema ist zu jeder Zeit gleichermaßen relevant. Deshalb spielt das richtige Timing eine entscheidende Rolle für den Erfolg Ihrer Content‑Marketing‑Maßnahmen. Überlegen Sie sich frühzeitig, wann Ihre Inhalte die größte Wirkung entfalten können.
Fragen Sie sich also:
- Wann ist Ihr Thema für die Zielgruppe besonders relevant?
- Gibt es saisonale Schwerpunkte oder wiederkehrende Anlässe?
- Stehen Produkteinführungen, Aktionen, Messen oder Branchentermine an?
- Nutzen Ihre Zielgruppen bestimmte Medien oder Kanäle bevorzugt zu bestimmten Zeiten?
Gerade bei saisonalen oder anlassbezogenen Themen lohnt es sich, Ihre mediale Präsenz bewusst auf Zeiträume mit hoher Nachfrage zu konzentrieren. So erhöhen Sie die Chancen, dass Ihr Content wahrgenommen, aufgegriffen und weitergetragen wird. Ein sorgfältig abgestimmter Zeitplan, der sowohl thematische Relevanzzeiträume als auch die jeweiligen medialen Vorlaufzeiten einbezieht, trägt dazu bei, dass Inhalte nicht nur qualitativ überzeugen, sondern auch zum passenden Zeitpunkt veröffentlicht werden.
5. Bis wann muss Ihr Content fertig sein?
Die beste Idee verpufft, wenn sie zu spät veröffentlicht wird. Deshalb braucht es eine realistische Produktions- und Veröffentlichungsplanung.
Dabei spielen die unterschiedlichen Veröffentlichungslogiken der Kanäle eine zentrale Rolle. Während Inhalte auf eigenen Plattformen grundsätzlich kurzfristig publiziert und angepasst werden können, unterliegen externe Medien festen redaktionellen Abläufen. Insbesondere bei Print‑Titeln und reichweitenstarken redaktionellen Online‑Medien müssen Redaktionsschlüsse und Planungszyklen berücksichtigt werden – unabhängig davon, ob es sich um redaktionelle Beiträge (Earned Media) oder bezahlte Platzierungen (Paid Media) handelt. Je nach Medium kann der zeitliche Vorlauf mehrere Wochen betragen.
Aus der Praxis wissen wir: Gerade bei zeitlich sensiblen oder saisonalen Themen wird dieser Aspekt häufig unterschätzt. Bei Printmedien müssen Sie damit rechnen, dass zwischen der Anlieferung Ihres Beitrages und dessen Veröffentlichung durchaus zwei bis vier Wochen (bei Paid Media) oder vier bis zwölf Wochen (bei Earned Media) vergehen können. Anfragen mit kurzfristigem Veröffentlichungswunsch scheitern nicht selten daran, dass relevante Redaktionsschlüsse bereits verstrichen sind und eine Platzierung zum gewünschten Zeitpunkt nicht mehr möglich ist.
Hinzu kommt, dass Inhalte heute meist crossmedial geplant und in unterschiedlichen Varianten umgesetzt werden – etwa für Portale, Social Media, Audio‑Formate sowie begleitendes Bildmaterial. Auch KI‑gestützte Vorarbeiten gehören inzwischen zum Produktionsalltag, erfordern jedoch weiterhin redaktionelle Prüfung.
Je umfangreicher die Planung, desto wichtiger ist ein klar strukturierter Zeitplan, der alle Produktions‑ und Veröffentlichungsschritte berücksichtigt und sicherstellt, dass Content nicht nur qualitativ überzeugt, sondern auch zum richtigen Zeitpunkt erscheint.
6. Wer trägt Verantwortung – und wie wird zusammengearbeitet?
Ein Content‑Marketing‑Plan entfaltet nur dann Wirkung, wenn Zuständigkeiten, Entscheidungswege und Abstimmungen klar geregelt sind. Denn Content entsteht heute selten isoliert, sondern im Zusammenspiel mehrerer Bereiche.
Wichtig ist daher, frühzeitig festzulegen,
- wer Themen setzt und priorisiert,
- wer Inhalte fachlich freigibt,
- wer die redaktionelle Verantwortung trägt,
- wer Veröffentlichung und Auswertung koordiniert,
- wer die Veröffentlichung steuert und als zentrale Schnittstelle zu externen Dienstleistern wie DJD fungiert.
Bewährt haben sich klare Rollen entlang des gesamten Content‑Prozesses – von der Themenidee bis zur Erfolgskontrolle. Dabei ist weniger entscheidend, wo einzelne Aufgaben angesiedelt sind, als dass jederzeit eindeutig ist, wer wofür verantwortlich ist und wann Abstimmung erforderlich ist.
7. Was hat es gebracht?
Viele Unternehmen tun sich schwer damit, die Ergebnisse und Erfolge ihrer Content-Marketing-Maßnahmen standardisiert und regelmäßig nachzuhalten. Dabei ist eine systematische Auswertung extrem wichtig, um eine Antwort auf die Frage zu finden, ob Inhalte ihre beabsichtigte Wirkung erzielt haben. Wurden relevante Zielgruppen erreicht? Wurden Themen aufgegriffen oder weiterverwendet? Haben Inhalte zur gewünschten Positionierung beigetragen?
Gerade bei redaktionellen Veröffentlichungen lohnt sich ein differenzierter Blick: Welche Medien haben Inhalte übernommen? In welchem Umfeld sind sie erschienen? Und welche Themen haben besonders gut funktioniert? Eine kontinuierliche Erfolgskontrolle hilft zudem dabei, Muster zu erkennen und Inhalte weiterzuentwickeln. Sie zeigt, welche Themen, Formate oder Darstellungsweisen tragfähig sind – und wo Anpassungsbedarf besteht.
Nur durch eine Erfolgskontrolle können Sie feststellen, ob Sie mit Ihrer Content-Marketing-Strategie auf dem richtigen Weg sind und wertvolle Erkenntnisse für die weiteren Maßnahmen ableiten.
Fazit
Sie sehen, es ist kein Hexenwerk, einen Content-Marketing-Plan zu erstellen – eher das kleine Einmaleins des Projektmanagements. Umso wichtiger ist es, dass Sie dieses Tool einsetzen, um Ihrer Content-Marketing-Strategie zur Wirksamkeit zu verhelfen.
Daher unser Tipp: Machen Sie sich mindestens einmal im Jahr über die zu kommunizierenden Inhalte der kommenden zwölf Monate Gedanken. In aller Regel werden Sie schon ziemlich konkrete Vorstellungen davon haben, welche zentralen Themen bei Ihnen in diesem Zeitraum anstehen. Somit können Sie frühzeitig priorisieren und sich auf jene Topthemen konzentrieren, die Ihnen für das kommende Jahr wichtig sind. Und wenn es mal kurzfristige Planänderungen geben sollte? Kein Problem: Pläne sind dazu da, bei Bedarf abgeändert und an die neuen Bedingungen angepasst zu werden.
Sie möchten Ihre Content‑Kampagne professionell planen und crossmedial sichtbar machen? Wir von DJD unterstützen seit über 35 Jahren Unternehmen dabei, ihre Themen redaktionell in Publikumsmedien zu platzieren. Nehmen Sie noch heute Kontakt zu uns auf und vereinbaren ein kostenfreies Beratungsgespräch.
Bonus: DJD‑Planungs‑Checkliste für saisonale Produktkommunikation
Saisonthemen entfalten ihre Wirkung nur dann, wenn Content, Medienlogik und Timing zusammenpassen.
Diese Checkliste hilft dabei, saisonale Inhalte strategisch vorzubereiten – von der Idee bis zur Platzierung.
1. Saison & Medien‑Vorlauf klären
- Welche Saison / welches Saisonfenster ist relevant?
- Wann müssen Inhalte bei Medien vorliegen, damit sie rechtzeitig erscheinen?
- Sind Redaktionsschlüsse, Themenmonate und Vorplanungen zu berücksichtigen?
- Gibt es mediale Aufhänger (z. B. Herbstbeginn, Schulstart, Wetterumschwung)?
2. Ziel & kommunikative Funktion definieren
- Soll Reichweite, Vertrauen, Markenbekanntheit oder Abverkauf unterstützt werden?
- Ist das Thema erklärungsbedürftig oder impulsgetrieben?
- Welche Rolle spielt das Produkt im Alltag der Zielgruppe?
3. Zielgruppe & Nutzungssituation zuspitzen
- Wer ist die relevante Zielgruppe (z. B. Familien, Hobbygärtner, Hausbesitzer)?
- In welcher Alltagssituation wird das saisonale Produkt relevant?
- Welche Probleme oder Fragen treten genau zu dieser Jahreszeit auf?
4. Story‑Ansatz entwickeln
- Welche Geschichte erzählt das Produkt im saisonalen Kontext?
- Ist der Ansatz informativ, erklärend, beratend oder inspirierend?
- Lässt sich das Thema journalistisch aufbereiten?
- Beispiel: „So bereitet man Haus & Garten auf den Herbst vor“
5. Content‑Formate festlegen
- PR-Artikel
- Advertorial
- Bildstrecke / Infografik
- Expertenstatement
- Zusatzcontent für Online‑Medien
6. Bildwelt & visuelles Storytelling planen
- Sind saisonale Bilder rechtzeitig verfügbar?
- Transportieren Motive Alltag, Situation und Nutzen?
- Funktionieren die Bilder auch unabhängig vom Text?
7. Medienstreuung & Reichweitenlogik prüfen
- Welche Medien sind für das Thema relevant?
- Print, Online, Special‑Interest?
- Wie lässt sich Reichweite über verschiedene Mediengattungen aufbauen?
8. Verlängerung & Mehrfachverwertung mitdenken
- Kann der Content angepasst oder aktualisiert werden?
- Lassen sich Themen erneut aufgreifen (z. B. Früh‑/Spätherbst)?
- Welche Inhalte eignen sich für weitere Kommunikationskanäle?
9. Erfolg realistisch bewerten
- Welche KPIs sind bei redaktioneller Kommunikation sinnvoll?
- Wurde Sichtbarkeit aufgebaut, nicht nur Reichweite?
- Gab es qualitative Rückmeldungen oder Anschlussoptionen?