Lange Zeit wurde Online-PR als der Heilige Gral der Kunden-Kommunikation betrachtet: Hohe Zielgenauigkeit, volle Ergebnistransparenz und niedrige Kosten. So in etwa lauteten die wesentlichen Versprechen. Doch viele Entscheider stellen mittlerweile fest: Die Realität sieht oft anders aus.
Bereits an anderer Stelle haben wir auf das weit verbreitete Missverständnis hingewiesen, Content Marketing ausschließlich als ein Instrument der Online-Kommunikation zu begreifen. Auch wir werden immer wieder bei Kundengesprächen mit diesem Phänomen konfrontiert. Vor allem jüngere Ansprechpartner sagen uns nicht selten: “Wir konzentrieren uns in unserer Kunden-Kommunikation voll und ganz auf unsere Online-Kanäle.”
Doch seit einiger Zeit ist ein gewisser Stimmungsumschwung zu beobachten. Wohl auch deshalb, weil die Online-PR viele der in sie gesetzten Hoffnungen gar nicht einlösen kann – oder zumindest nicht im erwarteten Umfang. Auf drei dieser Online-Hoffnungen möchte ich hier näher eingehen:
1. Die Mär vom geringen Streuverlust
Eine zentrales Versprechen der Online-Kommunikation bestand lange Zeit in der fantastischen Zielgenauigkeit der anzusteuernden Zielgruppen. “Versende bitte meine Botschaft ausschließlich an Frauen zwischen 18 und 34, die Single sind, ein mittleres Einkommen haben, in Hamburg-Eppendorf leben und sich für Club-Urlaub interessieren.” Rein technisch sind derartige Anforderungen durchaus umsetzbar. Und führen dennoch nicht zum gewünschten Erfolg.
Denn: Wenn Sie die Adressaten Ihrer Botschaft immer präziser auf die ausgemachte Zielgruppe Ihres Produktes zuspitzen, werden Sie am Ende nur noch Menschen erreichen, die Ihr Produkt ohnehin schon kennen und kaufen. Gerade für den Erstkontakt ist es jedoch wichtig, auch die Masse jener Leute zu erreichen, die von Ihrem Produkt noch nie etwas gehört haben, um auch sie für Ihr Thema zu interessieren. Gerade wenn Sie es mit Verbrauchermarken zu tun haben, brauchen Sie eine möglichst flächendeckende Reichweite.
Kurz gesagt: Was von Kritikern der klassischen Medien gern als lästiger Streuverlust bezeichnet wurde, entpuppt sich bei genauerem Hinsehen als nützlicher Streugewinn.
2. Der Traum vom viralen Scoop
Viralität dank Social Media – diese Vision hat insbesondere kleinere Unternehmen begeistert. Versprach es doch die Chance, allein aufgrund einer guten Story, die dann über die Sozialen Netzwerke geteilt wird, eine massenhafte Verbreitung ihrer Botschaft zu erzielen. Und das alles praktisch ohne nennenswerten Einsatz von Werbegeldern: Online-PR zum Nulltarif.
Auch hier ist inzwischen Ernüchterung eingekehrt. Denn angesichts der Masse an Content, die das Internet flutet, reichen gute Inhalte allein nicht aus. Die großen Netzwerke, allen voran Facebook, haben ihre Spielregeln (= Algorithmen) zwischenzeitlich geändert. Dadurch werden auch geteilte Botschaften nur noch dann flächendeckend bei den Usern sichtbar, wenn die Auftraggeber mit kostenpflichtigen Maßnahmen nachhelfen. Und selbst wenn solche Botschaften tatsächlich zu den anvisierten Fans durchdringen, fällt deren Reaktion oft enttäuschend aus: Die Interaktionsrate auf solche Posts liegt oft im kaum messbaren Promille-Bereich.
Kurz gesagt: Markenkommunikation ist auch in den Sozialen Medien auf dem Boden der Realität angekommen. Entsprechend passiv gehen die meisten Nutzer inzwischen damit um.
3. Die Hoffnung auf totale Kundentransparenz
Viele Kommunikations-Verantwortliche erhofften sich mit dem Einsatz von Online-PR einen Quantensprung in Sachen Transparenz: Man könne exakt tracken, wann und aufgrund welcher Online-Maßnahmen welche Kunden was gekauft haben. Für einfache Online-Shops mit klar umrissenem Sortiment und ebenso trennscharfen Kommunikationsmaßnahmen mag dies tatsächlich funktionieren. Für die meisten anderen hingegen stellt sich die Rückverfolgung des Kundenverhaltens rein anhand von Onlinedaten als schwierig bis unmöglich heraus.
Die Daten sind zwar da – nur wie interpretiere ich sie? Die richtigen Fragen zu stellen und verwertbare Antworten zu finden, ist oft eine aufwändige Angelegenheit oder erfordert eine Reihe von mitunter vagen Prämissen. Da ist die Gefahr groß, Scheingenauigkeiten zu produzieren oder die falschen Schlüsse zu ziehen. Denn letztlich ist es gar nicht möglich, wirklich alle Faktoren der Customer Journey zu erfassen. Ob der Kunde letztlich aufgrund eines Facebook-Posts, eines Werbebanners oder eines Online-Videos drei Wochen später in den Laden kommt und etwas kauft, lässt sich kaum verlässlich nachvollziehen. Oft weiß es der Kunde ja selbst nicht einmal.
Kurz gesagt: Wahr ist, dass online seit geraumer Zeit riesige Datenmengen entstehen. Ein Teil davon lässt sich sicherlich dafür nutzen, ein besseres Verständnis über unsere Kunden zu gewinnen. Dieses fällt aber leider nicht einfach vom Himmel, sondern muss erst zusammengetragen und dann korrekt interpretiert werden.
Was also tun?
Natürlich bedeuten die oben beschriebenen Befunde nicht, dass man sich von nun an von Online-PR fernhalten sollte. Es ist nur einfach so, dass mehr Realismus bei der Einschätzung der Kommunikationsinstrumente einkehrt. Wir alle sind gut beraten, mit Augenmaß vorzugehen und uns bei unserer Strategie nicht ausschließlich auf die Online-Kanäle zu fokussieren. Wir empfehlen daher eine kombinierte Strategie. Will heißen: Machen Sie sich die zweifellos vorhandenen Stärken der Online-PR ebenso zu Nutze wie die Vorzüge der klassischen Medien.
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