„Ja, für große Unternehmen ist es natürlich einfach, Content Marketing erfolgreich umzusetzen. Aber bei unseren kleinen Budgets…“ So oder ähnlich argumentieren viele Kommunikationsverantwortliche aus mittelständischen Betrieben – und irren damit gewaltig!
Zugegebenermaßen klingt es zunächst logisch, dass große Unternehmen mit entsprechend üppigen Budgets sehr viel bessere Voraussetzungen für erfolgreiches Content Marketing besitzen als der Mittelstand: Große Firmen haben ganze Abteilungen (neudeutsch: Newsrooms) am Start, die nur Content produzieren und damit zahlreiche Kommunikationskanäle befüllen: von Print bis Online, von Facebook bis Twitter, von Youtube bis Instagram.
Verglichen damit läuft bei mittelständischen Unternehmen das Content Marketing nur mit geringer Manpower. Dadurch können allein aus Kapazitätsgründen viele Möglichkeiten des Content Marketing gar nicht genutzt werden. Doch wer den Content-Marketing-Erfolg ausschließlich oder primär an der Unternehmens- und Budgetgröße festmacht, springt zu kurz. Die Wirksamkeit des Content Marketing hängt nämlich auch noch von anderen Faktoren ab. Und gerade da haben mittelständische Unternehmen oftmals die Nase vorn, wie folgende vier Beispiele zeigen:
1. Unternehmensstruktur
„Wer darf überhaupt öffentlich über unsere Marke reden?“
„Ist das Zitat auch wirklich kompatibel mit unserer Corporate Identity?“
Sollten wir statt des Bereichsleiters hier nicht lieber den Vorstand um ein Zitat bitten (was allerdings dauern kann)?“
„Müssen wir uns sicherheitshalber nochmal mit der Rechtsabteilung abstimmen?“ –
Derartige Fragestellungen nehmen in großen Organisationen oft einen erheblichen Teil des Tagesgeschäfts in Anspruch. Dies unterstreicht auch eine Studie des Content Marketing Institutes (CMI), die die Content-Marketing-Aktivitäten von großen (= mehr als 1.000 Mitarbeiter) und kleinen Unternehmen miteinander verglichen hat. Demnach klagen die Content-Marketing-Verantwortlichen in großen Organisationen sehr viel häufiger über mangelnde Effektivität ihres Handelns als die Kollegen in kleineren Unternehmen. Kein Wunder, so die Erklärung des CMI: Der Content-Marketing-Prozess ist bei Großkonzernen mit ihren zahlreichen Abteilungen, Divisionen und Produktlinien, die zwangsläufig eingebunden werden müssen, ungleich komplexer als bei kleinen Unternehmen.
2. Authentizität und Effektivität
Die bei Großunternehmen vorherrschenden Entscheidungsstrukturen und rigiden Kommunikationsregeln führen am Ende oft zu „weich gespülten“ Zitaten oder eher phrasenhaften Aussagen. Dadurch geht die Authentizität verloren. Gerade dies aber ist für den Erfolg von Content Marketing besonders wichtig.
Anders hingegen bei kleineren Unternehmen: Hier braucht es oft nur einen einzigen Entscheider, um Strategie und Umsetzung im Rahmen des Content Marketings festzulegen. Das erleichtert die authentische Kommunikation aus einem Guss. Und was die fehlende Manpower anbelangt: Mittelständische Unternehmen brauchen nicht gleich eine separate Content-Marketing-Abteilung. Die Planung und Steuerung ihrer Kampagnen lassen sich problemlos an hierauf spezialisierte externe Dienstleister delegieren.
Gerade bei mittelständischen Unternehmen funktioniert das Zusammenspiel zwischen Auftraggeber und Dienstleister äußerst effizient. Konzepte, Kommunikationswege und der einzelne Content können unaufwändig und ohne lange Meetings abgestimmt werden.
3. Kreativität
Beim Content Marketing geht es im Kern darum, Ihre Zielgruppe mit attraktiven Inhalten zu erreichen. Hierfür ist nicht entscheidend, wer den dicksten Geldbeutel, sondern wer eine interessante Story zu erzählen hat. Es ist also Kreativität gefragt – und somit kämpfen Sie mit den Großen Ihrer Branche auf Augenhöhe um die Mediengunst.
4. Ziele und Erfolgsmessung
Großunternehmen haben meist zahlreiche Kommunikationsmaßnahmen parallel und ergänzend zueinander laufen. Dementsprechend schwer fällt es hier herauszufinden, inwieweit das Content Marketing etwa zur Verbesserung der „Brand Awareness“ einer Marke beigetragen hat. Die Content-Marketing-Kampagnen kleinerer Unternehmen hingegen verfolgen häufig sehr viel konkretere Ziele, wie z.B. eine bestimmte Auflagenverbreitung in Printmedien oder eine definierte Zuschauerzahl auf einem YouTube-Kanal. Solche Ziele lassen sich gut messen. Auch dieser Befund wird durch die CMI-Studie durch Zahlen untermauert: 25 % der Marketing-Verantwortlichen kleinerer Unternehmen gaben an, den ROI (Return on Investment) ihrer Content-Marketing-Aktivitäten erfolgreich nachverfolgen zu können. Bei den Großunternehmen sind es nur 15 %.
Fazit
Die hier genannten Beobachtungen decken sich mit den Erfahrungen, die wir von djd seit mittlerweile über 30 Jahren mit unseren Kunden machen dürfen. Der Erfolg von Content-Marketing-Maßnahmen hängt – wie der Name schon sagt – vom Content ab. Und diesbezüglich haben kleine oder mittelständische Unternehmen mindestens genauso gute Erfolgs-Chancen wie multinationale Großkonzerne.