Addressable TV – Content-Marketing-Chance (auch) für den Mittelstand

Zielgruppenansprache via TV war bis vor Kurzem nur etwas für die ganz großen Player. Denn um einen Werbespot zu drehen und diesen anschließend über die Fernsehkanäle zu platzieren – idealerweise zur besten Sendezeit – das erfordert in aller Regel sechs- bis siebenstellige Budgets. Damit blieb der Kommunikationskanal TV für kleine und mittelgroße Unternehmen in aller Regel versperrt.

Doch genau das ändert sich gerade. Denn es gibt seit Kurzem die Möglichkeit, für vergleichsweise kleines Geld passgenaue Zielgruppen über TV zu erreichen. Und damit können Sie nicht nur klassische Werbung schalten (wenn dem so wäre, wäre das für uns hier kein Blogthema), sondern auch echte Content-Marketing-Kampagnen fahren. Die Rede ist von Addressable TV (kurz ATV).

Was genau ist ATV?

ATV kombiniert die Chancen des reichweitenstarken Massenmediums TV mit den Möglichkeiten der individualisierten Zielgruppenansprache, wie wir sie aus der Internet-Welt kennen. Möglich ist dies durch Smart-TV. Laut Statista verfügte 2021 bereits 64% aller deutschen TV-Haushalte über ein solches Fernsehgerät. Das entspricht rund 25 Millionen Haushalten. Das Besondere an SmartTV-Fernsehern: Sie sind mit dem Internet verbunden und machen somit das TV-Gerät individuell adressierbar. Sobald also der Smart-TV-Besitzer sein neues Gerät in Betrieb genommen und im Rahmen der Installation seine Daten hinterlegt hat (Name, Alter, Wohnort, etc.), können diese Informationen für die zielgruppengerechte Zuschaueransprache genutzt werden.

Will heißen: Mit Hilfe eines Adservers können in einem vorgegebenen Zeitraum (z.B. innerhalb eines Monats) bestimmte (Produkt-)Informationen an eine definierte Anzahl an Zuschauern (z.B. 100.000) ausgespielt werden. Und zwar nicht an irgendwelche Zuschauer, sondern gezielt an jene, die ganz bestimmte, vorab festgelegte Eigenschaften aufweisen: z.B. die männlich und über 18 Jahre alt sind und in Bayern oder Hessen wohnen, etc. Sie kennen das Prinzip vermutlich aus der Online-Werbung. Nur, dass bei ATV Ihre Botschaft nicht auf Websites platziert wird, sondern bei renommierten Fernsehsendern, während der Sendung.

Wie für jede andere Content-Marketing-Kampagne benötigen Sie auch bei ATV zwei Bausteine: den Content, den Sie kommunizieren möchten, und dessen Verbreitung an die Zuschauer. Beginnen wir zunächst mit dem Content.

Welchen Content benötigen Sie für ATV?

Der Content einer ATV-Content-Marketing-Kampagne, wir nennen ihn ATV-Infomercial, setzt sich aus zwei Bestandteilen zusammen: der Grafik-Einblendung (auch Switch-In-Grafik genannt) und dem Video.

Die Switch-In-Grafik

Die Switch-In-Grafik stellt eine L-förmige Einblendung dar. Sie deckt den linken und den unteren Rand des Fernsehbildes ab und wird zusätzlich zum parallel laufenden Fernsehbild angezeigt. Die Grafik wird kurz nachdem der Zuschauer in ein ATV-fähiges Fernsehprogramm umgeschaltet hat, für 10 Sekunden eingeblendet (ein Beispiel für eine typische Switch-In-Grafik-Einblendung finden Sie hier). Inhalt und Ziel dieser Switch-In-Grafik ist es, die Aufmerksamkeit des Zuschauers für Ihr Thema, Ihre Botschaft, ggf. Ihr Produkt zu wecken.

Da sowohl der Platz auf der Grafik als auch die Einblendungszeit begrenzt sind, muss man sich bei der Gestaltung auf wenige grafische und textliche Elemente konzentrieren. Das kann z.B. ein aussagestarkes Foto mit dem Produkt oder Firmenlogo, ein Slogan und der Verweis auf die Firmenwebsite sein. Nach der zehnsekündigen Einblendungszeit ist die Switch-In-Grafik wieder verschwunden. Bis zu diesem Zeitpunkt handelt es sich noch um ein reines Werbe-Tool, in etwa vergleichbar mit Online-Banner-Werbung. Doch ATV kann mehr als nur eine Grafik ins laufende Programm einzublenden. Unter Content-Marketing-Aspekten fängt das ATV-Infomercial eigentlich jetzt erst richtig an.

Das Video

Die spezifische ATV-Mechanik erlaubt es den TV-Zuschauern, ein Video zu aktivieren. Hierzu müssen sie lediglich während der Grafikeinblendung auf den gelben Knopf ihrer Fernbedienung drücken. Ein wesentliches Ziel der Switch-In-Grafik besteht somit darin, den Zuschauer zur Betätigung des gelben Buttons zu animieren. Die Grundvoraussetzungen hierfür sind günstig, denn wie beschrieben, hat der Zuschauer hat gerade erst vor wenigen Sekunden das Programm umgeschaltet. Die Fernbedienung liegt also idealerweise noch in seiner Hand oder zumindest in unmittelbarer Griffweite.

Das Video selbst hat eine Maximallänge von 55 Sekunden und ersetzt in dieser Zeit sowohl optisch als auch akustisch das laufende TV-Programm. 55 Sekunden – das ist eine Menge Zeit, Ihrer Zielgruppe die Problemlösung, die Sie anzubieten haben, zu präsentieren. Und dafür brauchen Sie keinen aufwändig gedrehten Werbespot. Wir sind schließlich beim Content Marketing, und da geht es in erster Linie um gute Inhalte. Und das muss nicht teuer sein: Mit einer geschickten Zusammenstellung von animierten Fotos, gepaart mit ein, zwei Bewegtbild-Sequenzen, hinterlegt mit passender Musik und einem professionell aufgesprochenen Text haben Sie alle Möglichkeiten, um Ihre Kernbotschaft gegenüber Ihrer Zielgruppe wirkungsvoll zu präsentieren.

Der Clou bei ATV: das Targeting

Wie der Begriff ‚Addressable TV‘ schon andeutet, bietet Ihnen ATV die Möglichkeit, den Addressatenkreis, den Sie ansprechen möchten, näher einzugrenzen. Dabei lassen sich drei verschiedene Targeting-Dimensionen unterscheiden:

1. Regionales Targeting: Sie können festlegen, ob Sie nur Zuschauer aus bestimmten Bundesländern, Nielsengebieten oder Ballungsräumen adressieren möchten.
2. Sozio-demografisches Targeting: Sie möchten nur Frauen oder nur Zuschauer einer bestimmten Altersgruppe (z.B. zwischen 20 und 40 Jahren) oder mit einem bestimmten Mindest-Haushaltseinkommen erreichen? Auch solche Vorgaben sind möglich.
3. Inhaltliches Targeting: Last but not least können Sie Ihre Zielgruppe auch nach Interessensgruppen definieren. So können Sie z.B. vorgeben, dass Ihr Content nur an gesundheitsaffine Zuschauerinnen und Zuschauer ausgespielt werden soll. In diesem Falle wird Ihre Switch-In-Grafik nur in solchen Sendungsumfeldern platziert, die überdurchschnittlich stark von gesundheitsinteressierten Menschen gesehen werden.  

Mit Hilfe dieser drei Targeting-Dimensionen stellen Sie sicher, dass Ihre Botschaft von vornherein nur an jene TV-Zuschauer gesendet wird, die hierfür auch empfänglich sind.

Und die Kosten?

Zu Beginn des Beitrags haben wir bereits angedeutet, dass klassische TV-Kommunikation mit hohen Produktions- und Mediakosten verbunden ist. Nicht so bei ATV: Hier sind Content-Marketing-Kampagnen bereits für vierstellige Budgets möglich. Darin enthalten sind die Produktion von Switch-In-Grafik und Video sowie die Verbreitung an die von Ihnen spezifizierte Zielgruppe. Somit haben auch kleine und mittelgroße Organisationen die Möglichkeit, ihre potenziellen Kunden über den Medienkanal TV zu erreichen.

Sie möchten mehr über diese neue Form des Content Marketing und dessen Kombination mit anderen Medienkanälen erfahren? Nehmen Sie noch heute Kontakt zu uns auf und vereinbaren Sie einen kostenlosen Beratungstermin.