Zielgruppenansprache via TV war viele Jahrzehnte eine Disziplin für die ganz großen Player. Denn einen Werbespot zu produzieren und im linearen Fernsehen zu platzieren – idealerweise zur besten Sendezeit – erforderte in aller Regel sechs- bis siebenstellige Budgets. Kleinen und mittelgroßen Unternehmen blieb der Kommunikationskanal TV damit lange praktisch versperrt.
Doch genau das hat sich in den vergangenen Jahren grundlegend geändert. Denn mittlerweile gibt es die Möglichkeit, für vergleichsweise kleines Geld sehr passgenaue Zielgruppen über das Fernsehgerät zu erreichen. Und dabei geht es längst nicht mehr nur um klassische TV-Werbung, sondern um echte Content-Marketing‑Kampagnen. Die Rede ist von Addressable TV (kurz ATV).
Was genau ist ATV?
ATV kombiniert die Reichweite des klassischen Fernsehens mit den Möglichkeiten der individualisierten Zielgruppenansprache, wie wir sie aus der Online-Welt kennen. Technisch basiert das auf internetfähigen TV-Geräten – also Smart-TVs. Ihre Verbreitung ist in den letzten Jahren weiter stark gestiegen und macht inzwischen einen Großteil der deutschen TV-Landschaft aus.
Über den HbbTV‑Standard können Fernsehsender heute zusätzliche Inhalte und Werbeformate über das Internet einblenden. ATV nutzt genau diese Mechanik, um Werbebotschaften zielgenau an definierte Zuschauergruppen auszuspielen – ein Ansatz, der durch die zunehmende IP‑basierte Fernsehnutzung noch einmal deutlich an Bedeutung gewonnen hat.
Will heißen: Innerhalb eines vorgegebenen Zeitraums (zum Beispiel innerhalb eines Monats) lassen sich spezifische Botschaften an eine klar definierte Anzahl an Haushalten ausspielen. Und zwar nicht an irgendwen, sondern gezielt an jene, die ganz bestimmte, vorab festgelegte Kriterien erfüllen, die beispielsweise männlich und über 18 Jahre alt sind und in Bayern oder Hessen wohnen. Sie kennen das Prinzip vermutlich aus der Online-Werbung. Nur, dass bei ATV Ihre Botschaft nicht auf Websites platziert wird, sondern bei renommierten Fernsehsendern, während der Sendung.
Wie für jede andere Content-Marketing-Kampagne benötigen Sie auch bei ATV zwei Bausteine: den Content, den Sie kommunizieren möchten, und dessen Verbreitung an die Zuschauer. Beginnen wir zunächst mit dem Content.
Welchen Content benötigen Sie für ATV?
Der Content einer ATV-Content-Marketing-Kampagne, das sogenannte ATV-Infomercial, setzt sich aus zwei Bestandteilen zusammen:einer grafischen Einblendung, Switch-In-Grafik genannt und einem Video, das der Zuschauer aktiv startet.
Die Switch-In-Grafik
Die Switch-In-Grafik ist eine L-förmige Einblendung, die den linken und unteren Bildrand überlagert – zusätzlich zum laufenden Fernsehprogramm. Sie erscheint, sobald der Zuschauer in ein ATV‑fähiges Programm schaltet, und bleibt rund zehn Sekunden sichtbar. Ziel ist es, Aufmerksamkeit zu wecken: für ein Thema, ein Produkt oder eine Botschaft. Ein Beispiel für eine typische Switch-In-Grafik-Einblendung finden Sie hier.
Da sowohl der Platz auf der Grafik als auch die Einblendungszeit begrenzt sind, muss man sich bei der Gestaltung auf wenige grafische und textliche Elemente konzentrieren. Das kann ein aussagekräftiges Foto mit dem Produkt oder Firmenlogo, ein Slogan oder der Verweis auf die Website sein. Nach der zehnsekündigen Einblendungszeit verschwindet die Switch-In-Grafik wieder.
Das Video
Das Besondere bei ATV: Der Zuschauer entscheidet selbst, ob er über den gelben Knopf auf der Fernbedienung das Video startet oder nicht. Weil er erst vor wenigen Sekunden das Programm umgeschaltet hat, liegt die Fernbedienung noch in seiner Hand oder in unmittelbarer Nähe. Startet er das maximal 55 Sekunden lange Video, wird das laufende Programm von diesem vollständig überblendet – optisch wie akustisch.
Für Content-Marketer ist das ein großer Vorteil: 55 Sekunden reichen aus, um ein Problem zu schildern, eine Lösung zu präsentieren oder ein Produkt in Ruhe zu erklären. Und dafür brauchen Sie keinen aufwändig gedrehten Werbespot. Eine kluge Zusammenstellung aus animierten Fotos, kurzen Filmszenen, Musik und professionellem Sprecher reicht völlig aus, um Ihre Kernbotschaft wirkungsvoll zu präsentieren.
Der Clou bei ATV: modernes Targeting
Wie der Name schon vermuten lässt, liegt der besondere Reiz von Addressable TV in der Möglichkeit, definierte Zielgruppen sehr präzise anzusprechen. Dabei lassen sich drei verschiedene Targeting-Dimensionen unterscheiden:
- Regionales Targeting: Sie können festlegen, ob Sie nur Zuschauer aus bestimmten Bundesländern, Nielsengebieten oder Ballungsräumen adressieren möchten.
- Sozio-demografisches Targeting: Zuschauer lassen sich anhand von Eigenschaften wie Alter, Geschlecht oder Haushaltsnettoeinkommen adressieren.
- Inhaltliches bzw. kontextuelles Targeting: Ihr Content kann auch gezielt in Sendungsumfeldern ausgespielt werden, die überdurchschnittlich häufig von bestimmten interessensspezifischen Gruppen gesehen werden. So können Sie beispielsweise vorgeben, dass Ihr Content nur an gesundheitsaffine Zuschauer ausgespielt wird.
Mithilfe dieser drei Targeting-Dimensionen stellen Sie sicher, dass Ihre Botschaft nur an jene TV-Zuschauer gesendet wird, die hierfür auch empfänglich sind. Das reduziert teure Streuverluste.
Und die Kosten?
Zu Beginn des Beitrags haben wir bereits angedeutet, dass klassische TV-Kommunikation mit hohen Produktions- und Mediakosten verbunden ist. Nicht so bei ATV: Hier sind Content-Marketing-Kampagnen bereits für vierstellige Budgets möglich. Darin enthalten sind die Produktion der Switch-In-Grafik und des Videos sowie die Verbreitung an die von Ihnen definierte Zielgruppe. Somit haben auch kleine und mittelgroße Organisationen die Möglichkeit, ihre potenziellen Kunden über den Medienkanal TV zu erreichen. Und das Potenzial ist erheblich: Eine aktuelle Auswertung der RTL Ad Alliance zeigt, dass mehr als 50 Prozent der KMU bislang noch nie von ATV gehört haben, während jene Unternehmen, die erste Erfahrungen gesammelt haben, von den Möglichkeiten überzeugt sind und weitere Kampagnen planen.
Fazit
Addressable TV hat sich in den vergangenen Jahren vom technischen Nischenformat zu einem vielseitigen und praxisnahen Marketingwerkzeug entwickelt. Besonders für mittelständische Unternehmen eröffnet es neue Möglichkeiten, ihre Zielgruppen genau dort zu erreichen, wo diese ohnehin aufmerksam sind: auf dem heimischen Fernsehbildschirm. Durch die Verbindung von klassischer TV‑Reichweite mit der Präzision digitaler Aussteuerung lässt sich ATV heute einfach und wirkungsvoll in moderne Kommunikationsstrategien einbinden – und das auch bei überschaubaren Budgets.
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