Nachhaltig, klimafreundlich, verantwortungsvoll – solche Aussagen werden künftig stärker reguliert. Verbraucherinnen und Verbraucher sollen besser vor irreführenden Umwelt- und Sozialaussagen geschützt werden. Das betrifft nicht nur klassische Werbung. Auch Verbraucher-Contents, die im Auftrag von Unternehmen entstehen, müssen die neuen Anforderungen berücksichtigen.
Was ist die EmpCo überhaupt?
Mit der sogenannten Empowering Consumers Directive, kurz EmpCo-Richtlinie, verschärft die Europäische Union die Anforderungen an die Verbraucherkommunikation. Deutschland hat die Richtlinie inzwischen mit dem Dritten Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt. Verbraucherinnen und Verbraucher sollen dadurch leichter erkennen können, ob ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen tatsächlich umweltfreundlich ist oder nur den Anschein erweckt. Entsprechend lautet der englische Titel „Empowering Consumers for the Green Transition“, abgekürzt ECGT. Die zugrunde liegende Richtlinie (EU) 2024/825 ist am 26. März 2024 in Kraft getreten. Die neuen UWG-Regelungen sind ab dem 27. September 2026 anzuwenden. Eine zusätzliche Übergangs- oder Abverkaufsfrist sieht das Gesetz nicht vor.
Ähnlich wie das Heilmittelwerbegesetz im Gesundheitsbereich gibt sie Unternehmen fortan vor, wie Umwelt- und Sozialaussagen zu formulieren sind – und was verboten ist. Allgemeine Umweltaussagen und Green Claims sind künftig nicht mehr ohne weiteres möglich. Erlaubt ist nur, was belegt werden kann. Auch Nachhaltigkeitssiegel sowie Angaben zu Haltbarkeit und Reparierbarkeit stehen auf dem Prüfstand. Letzteres ist für Redaktionen allerdings kaum relevant.
Für die Rechtmäßigkeit und Belegbarkeit ihrer Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen sind in erster Linie die werbenden Unternehmen verantwortlich. Bei Verstößen können unter anderem Abmahnungen, Unterlassungsansprüche und gerichtliche Verfahren folgen.
Das Ende der pauschalen Green Claims
„Ökologisch“, „klimafreundlich“, „nachhaltig“: Je grüner der Anstrich, desto besser ließ sich ein Produkt bislang vermarkten. Doch damit ist jetzt Schluss. Künftig sind allgemeine Umweltaussagen nur noch zulässig, wenn sie auf einer anerkannten hervorragenden Umweltleistung beruhen. Irreführende oder rechtlich angreifbare Aussagen zu Nachhaltigkeit, Umweltfreundlichkeit, Klimaneutralität oder sozialen Aspekten wie Gleichbehandlung, Menschenrechten oder gesellschaftlichem Engagement – klassisches Green- bzw. Social Washing – sind untersagt.
Diese Begriffe sind künftig mit Vorsicht zu genießen
Beispiele für risikobehaftete Aussagen sind:
- „umweltfreundlich“
- „nachhaltig“
- „grün“
- „klimaneutral“ bzw. „CO2-neutral“
- „ökologisch“
- „klimafreundlich“
- „energieeffizient“
Allgemeine Umweltaussagen wie „klimafreundliche Verpackung“, „klimaneutral bis 2030“ oder „biologisch abbaubar“, die einen Umweltvorteil suggerieren, ohne ihn zu belegen, sind zu pauschal und unkonkret und damit unzulässig.
Erlaubt ist, was konkret und belegbar ist
Die EmpCo-Richtlinie verbietet keineswegs jede Nachhaltigkeitskommunikation. Zulässig bleiben konkrete, überprüfbare und sachlich zutreffende Aussagen. Sie können sich auch auf einzelne Eigenschaften, Bestandteile oder Herstellungsschritte beziehen. Entscheidend ist, dass klar erkennbar bleibt, worauf sich die Aussage bezieht. Ein einzelner positiver Umweltaspekt darf nicht den Eindruck erwecken, das gesamte Produkt oder der gesamte Herstellungsprozess sei deshalb umweltfreundlich.
Beispiele für zulässige Formulierungen:
- „Diese Verpackung besteht zu 100 Prozent aus Altpapier.“
- „Die Flasche wird aus 100 Prozent recyceltem PET hergestellt.“
- „Der CO2-Fußabdruck dieses Produkts beträgt 1,2 kg Kilogramm CO2.“
Der Unterschied liegt im Detail: Während allgemeine Versprechen den Anschein erwecken, ein Produkt sei in Gänze umweltfreundlich, beschreiben konkrete Aussagen eine nachweisbare Eigenschaft des Produkts. Voraussetzung bleibt jedoch, dass Unternehmen die Angaben belastbar belegen können.
Mit nachgewiesenen anerkannten hervorragenden Umweltleistungen kann weiterhin geworben werden. Schließlich sollen durch die Novelle echte Umweltschutzmaßnahmen hervorgehoben und gefördert werden. Mit „Greenhushing“, also dem Verschweigen positiver Umweltaspekte aus Angst vor Abmahnungen, ist niemandem geholfen.
Übrigens muss die Konkretisierung bei allgemeinen Umweltaussagen klar und hervorgehoben auf demselben Medium erfolgen. Eine pauschale Aussage lässt sich also nicht ohne Weiteres dadurch konkretisieren, dass die nähere Erläuterung ausschließlich an anderer Stelle zu finden ist. Wird also beispielsweise ein Shampoo auf der Verpackung als umweltfreundlich bezeichnet, muss dies ebenfalls auf der Verpackung belegt werden. Ein Verweis etwa auf die Website des Unternehmens ist nicht zulässig. Für Redaktionen ist dieser Aspekt weniger relevant. Hieraus wird gut ersichtlich, dass die neue Richtlinie in erster Linie Werbetreibende und ihre Art der Vermarktung betrifft.
Für Redaktionen heißt das: Je konkreter eine Umwelt- oder Nachhaltigkeitsaussage formuliert ist und je klarer sie sich auf eine nachweisbare Eigenschaft bezieht, desto besser lässt sie sich journalistisch einordnen.
Wo die Fallstricke liegen
Mitunter steckt der Teufel im Detail. Wird etwa ein einzelnes Umweltmerkmal mit einer allgemeinen Nachhaltigkeitsaussage verknüpft, zählt der genaue Blick. So erscheint folgende Formulierung problematisch:
„Nachhaltige Verpackung, da mit 100 Prozent erneuerbarer Energie hergestellt.“
Hier wird aus einer Eigenschaft des Produktionsprozesses eine allgemeine Bewertung der Verpackung insgesamt abgeleitet. Die Bezeichnung als „nachhaltig“ behauptet am Satzanfang mehr, als die Tatsache am Satzende belegen kann.
Weniger riskant wird es, wenn sich die Aussage auf Tatsachen beschränkt, anstatt sie zu einem Gesamturteil aufzuwerten:
„Die Verpackung wird mit 100 Prozent erneuerbarer Energie hergestellt.“
In beiden Fällen wird lediglich eine konkrete Eigenschaft beschrieben, ohne einen umfassenden Umweltnutzen zu suggerieren. Am sichersten ist eine Formulierung, die beide Fakten nüchtern nebeneinanderstellt, anstatt sie zu einem Werturteil zu verdichten:
„Verpackung aus 100 Prozent Altpapier, hergestellt mit 100 Prozent erneuerbarer Energie.“
Auch hier gilt allerdings: Der Nachweis für beide Aussagen muss erbracht werden können. Zwar ist die Formulierung unkritischer – von der Belegpflicht befreit sie jedoch nicht.
Klimaneutralität wird zum Hochrisikothema
Besonders streng geht der Gesetzgeber künftig mit Aussagen zur Klimaneutralität um. Werbung, die den Eindruck vermittelt, ein Produkt habe aufgrund von Kompensationsmaßnahmen eine neutrale, reduzierte oder sogar positive Auswirkung auf die Umwelt, zählt zu den neuen Per-se-Verboten der sogenannten Schwarzen Liste des UWG. Beruhen solche Aussagen auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen außerhalb der Wertschöpfungskette des Produkts, sind Formulierungen wie folgende künftig unzulässig:
- „zertifiziert CO2-neutral“
- „klimaneutral“
- „Co2-positiv“
- „mit Klimaausgleich“
- „klimaschonend“
- „mit reduziertem CO2-Fußabdruck“
- „emissionsfrei durch Kompensation“
Zwar stellt Erwägungsgrund 12 der Richtlinie klar, dass Unternehmen weiterhin über Klimaschutzunterstützung und Kompensationsprojekte informieren dürfen. Sie dürfen daraus jedoch nicht ohne Weiteres eine klimaneutrale Produkteigenschaft ableiten.
Das Problem mit den Klimazielen
Das Akronym SMART im Zusammenhang mit Zielen dürfte vielen geläufig sein. Es umschreibt, dass Ziele spezifisch, messbar, anspruchsvoll, realistisch und terminiert formuliert sein sollen. Gleiches gilt für Klimaziele. Nicht nur müssen sie objektiv formuliert sein und auf öffentlich einsehbaren und überprüfbaren Verpflichtungen beruhen. Erforderlich ist auch ein detaillierter und realistischer Umsetzungsplan mit messbaren und zeitgebundenen Zielen sowie den notwendigen Ressourcen. Dieser muss regelmäßig von einem unabhängigen externen Sachverständigen überprüft werden; dessen Erkenntnisse müssen Verbraucherinnen und Verbrauchern zugänglich sein. Sofern kein Nachweis besteht, sind Versprechen wie „klimaneutral bis 2040“, zu unterlassen.
Per-se-Verbote: Die Schwarze Liste
Es gab die Schwarze Liste schon vor der Gesetzesnovelle, es sind jedoch ein paar Per-se-Verbote hinzugekommen – Aussagen also, die per se, ohne weitere Prüfung im Einzelfall, unzulässig sind. Werbung mit Selbstverständlichkeiten etwa fällt darunter. Wer damit angibt, dass sein Produkt einen kritischen Stoff nicht beinhaltet, obwohl dieser in der entsprechenden Produktkategorie gesetzlich ohnehin nicht erlaubt ist, handelt wettbewerbsrechtlich unzulässig. Neu ist zudem das ausdrückliche Verbot, eine Umweltaussage auf das gesamte Produkt oder die gesamte Geschäftstätigkeit zu beziehen, wenn sie tatsächlich nur einen bestimmten Teilaspekt betrifft.
Nachhaltigkeitssiegel: Schluss mit dem Wildwuchs
Wir alle kennen sie – und vertrauen ihnen, schließlich implizieren Siegel eine Seriosität. Das macht sie für Unternehmen so attraktiv, entsprechend viel Wildwuchs gibt es hier. So kreieren Werbetreibende firmeneigene Label oder versehen ihr Produkt mit einer Grafik in der Anmutung eines Gütesiegels. Der Markt ist voll mit zweifelhaften Nachhaltigkeitssiegeln, die ihrem eigentlichen Zweck, die Einhaltung bestimmter Umwelt- und Sozialstandards zu belegen, nicht nachkommen. Und darum geht es bei der EmpCo-Richtlinie schließlich: nicht nur zu behaupten, sondern zu belegen.
Fortan dürfen Nachhaltigkeitssiegel nur noch kommuniziert werden, wenn sie
- auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder
- von staatlichen Stellen festgesetzt werden.
Reine unternehmenseigene Nachhaltigkeitssiegel ohne entsprechendes Zertifizierungssystem sind damit künftig nicht mehr zulässig. Zulässig bleiben insbesondere Siegel, die von staatlichen Stellen festgesetzt wurden oder auf einem den gesetzlichen Anforderungen entsprechenden Zertifizierungssystem beruhen, wie „Bio“, „EU Eco Label“, „Der Blaue Engel“ oder „Grüner Knopf“.
Zertifizierungen, die nicht von staatlichen Stellen festgesetzt wurden, müssen künftig Mindeststandards erfüllen, darunter fällt etwa, dass sie öffentlich einsehbar sein und in einem objektiven Verfahren durch einen unabhängigen Dritten überwacht werden müssen.
Was die EmpCo für unsere Content-Qualität bedeutet
Für uns bei DJD ist die EmpCo nicht nur eine rechtliche Vorgabe, sondern auch eine Frage redaktioneller Qualität. Ratgeberinhalte müssen verlässlich sein – gerade dann, wenn sie Verbraucherinnen und Verbrauchern Orientierung geben und bei Kaufentscheidungen unterstützen sollen. Deshalb achten wir bei der Erstellung unserer Contents besonders darauf, Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen korrekt, nachvollziehbar und belegbar zu formulieren. Pauschale Green Claims übernehmen wir nicht ungeprüft. Aussagen zu Umweltvorteilen, Klimawirkung oder Nachhaltigkeit sowie verwendete Siegel werden im Rahmen unserer Content-Erstellung kritisch geprüft und, wenn nötig, präzisiert, hinterfragt oder nicht verwendet.
Unsere Content-Expertinnen und -Experten sind mit den neuesten Anforderungen vertraut und berücksichtigen sie bei der Konzeption, Redaktion und Qualitätssicherung unserer Inhalte. Damit wollen wir auch unseren Medienpartnern die Sicherheit geben, dass Nachhaltigkeitskommunikation in von uns gelieferten Contents mit der gebotenen Sorgfalt behandelt wird.
Denn glaubwürdige Verbraucherkommunikation braucht belastbare Informationen. Nur wenn Aussagen konkret, verständlich und verlässlich sind, können Ratgeber ihrem eigentlichen Anspruch gerecht werden: Orientierung zu geben, statt Werbeversprechen einfach weiterzutragen.
Die rechtlichen Fundstellen im Überblick
Die neuen Regelungen finden sich insbesondere in § 2 Abs. 2, § 5 Abs. 3 sowie im Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG in der ab 27. September 2026 anwendbaren Fassung.
Dieser Text ersetzt keine Rechtsberatung.