Das soziale Netzwerk Facebook dient nicht nur dazu, mit Freunden in Kontakt zu treten und die neusten Katzenvideos zu teilen. Vor allem bietet es Unternehmen auch die Chance, ihre Botschaften zielgruppenspezifisch zu kommunizieren. Auf dem Weg zur erfolgreichen Kommunikation auf Facebook gilt es jedoch, einige Herausforderungen zu meistern und Abwägungen zu treffen.

Facebook bietet Ihnen eine breite Auswahl an Möglichkeiten für Ihr Unternehmen, Marketing zu betreiben. Grundsätzlich muss zwischen Paid Advertising und organischen Beiträgen unterschieden werden. Paid Advertising beinhaltet das Schalten von Werbeanzeigen und auch das prominente Platzieren Ihrer Facebook Beiträge an Ihre Fans und „Noch-nichts-Fans“. Mit organischen Beiträgen sind Beiträge gemeint, die Facebook-Nutzern angezeigt werden, wenn der Algorithmus ein besonders hohes Interesse ausmachen kann (zum Beispiel, weil diese schon Fans Ihrer Seite sind, ein enger Freund den Beitrag auf seiner Timeline geteilt hat, etc.).

Allerdings nimmt die organische Reichweite bei Facebook kontinuierlich ab. Einer der Gründe ist sicherlich, dass immer mehr Unternehmen, aber auch Behörden und Ämter bezahlten Content bei Facebook einstellen. Dadurch wird der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Nutzers umkämpfter.

Ziele von Facebook-Marketing

Unternehmen, die auf Facebook Marketing betreiben, verfolgen in der Regel meist mehrere der folgenden Ziele:

  • Mehr Traffic auf die eigene Website leiten
  • Neue Besucher motivieren, das Geschäft zu besuchen
  • B2B Kontakte knüpfen/pflegen
  • Die Bekanntheit oder die Reichweite der eigenen Marke steigern
  • Gute Bewertungen und Meinungen zu Produkten und Marke einholen
  • Kunden und Interessenten effizienten Support bieten
  • Das Markenimage pflegen
  • Die Kundenbindung stärken

Welches dieser Ziele Sie verfolgen, ist zunächst irrelevant. Denn bevor Sie sich entscheiden, Facebook für Ihr Marketing einzusetzen, sollten Sie sich überlegen, ob Ihre Zielgruppe sich auch dort aufhält. Wir sehen immer wieder, dass mit großem Aufwand Facebook-Marketing betrieben wird, welches ins Leere führt, weil sich die Zielgruppe einfach nicht in diesem sozialen Netzwerk aufhält.

Was wir leider auch immer wieder beobachten, sind Facebook-Beiträge von Unternehmen, die nicht ursprünglich für Facebook konzipiert wurden. Das sind zum Beispiel Texte aus Broschüren oder redaktionelle Bekanntmachungen aller Art. Aus unserer Erfahrung wissen wir, dass Leser, User oder Kunden unterschiedlich auf die diversen Inhaltsangebote reagieren. So hängt der Medienkonsum und die damit verbundene Erwartung stark vom jeweiligen Kanal ab.

Das bedeutet, dass Inhalte stets maßgeschneidert für den jeweiligen Kanal sein sollen und dass Facebook-Postings nicht als Nebenprodukt einer anderen Marketingmaßnahme verstanden werden sollen.

Im Facebook-Marketing ist nicht nur der Kontakt zu Verbrauchern möglich, sondern Facebook kann auch gut im B2B eingesetzt werden. Klar, auf Facebook sind hauptsächlich private Nutzer unterwegs. Doch zu diesen Nutzern gehören auch Entscheidungsträger und Multiplikatoren der B2B-Zielgruppe. Facebook bietet hier eine gute Möglichkeit für erste Touchpoints mit möglichen B2B-Kunden. Aber auch die B2B-Kommunikation auf Facebook sollte wohlüberlegt sein und nicht einfach aus dem Drang heraus entstehen, nun endlich auch auf Facebook präsent sein zu wollen.

5 Fragen zum Einsatz von Facebook-Marketing

Facebook stellt ein großes Potenzial für Unternehmen und deren Kommunikation dar. Das gilt für Kleinunternehmen, Mittelständer sowie Global Player. Grundsätzlich sollten Sie jedoch einige Dinge abwägen, bevor Sie sich entscheiden, Facebook-Marketing zu betreiben. Um Ihnen die Entscheidung zu erleichtern, stellen Sie sich folgende Fragen:

  • Wer ist meine Zielgruppe?
  • Hält sich diese Zielgruppe auf Facebook auf?
  • Was will ich mit Facebook-Marketing erreichen?
  • Sind meine Inhalte für die Zielgruppe relevant?
  • Kann ich Facebook-Marketing langfristig in meine Kommunikation integrieren?

Die Vorteile von Facebook als Marketing Instrument

Sollten Sie sich entschieden haben, Facebook-Marketing in Ihre Kommunikation aufzunehmen, können Sie mit der richtigen Durchführung und Betreuung auf einige Besonderheiten und Vorteile von Facebook zurückgreifen.

  • Viraler Effekt und word-of-mouth: Durch die Interaktion mit Beiträgen, wie zum Beispiel durch das Liken, Sharen und Kommentieren, erhöht sich die Reichweite Ihrer Beiträge. Die Fans werden so zu Multiplikatoren, die es möglich machen, dass Sie Menschen erreichen, die Sie gar nicht direkt ansprechen.
  • Spielraum: Aufgrund der recht kreativen Spielwiese und dem etwas anderen Umgang mit Themen und Content tun sich viele neue Möglichkeiten auf. Sei es die Ansprache (im Social-Media-Bereich wechselt diese gerne vom förmlichen „Sie“ zum lockeren „du“) oder der Platz für Unterhaltung oder Hintergrundinformationen („Behind the scene“). Erlaubt ist, was gefällt.
  • Authentizität: Durch den „Behind the scene“-Effekt und dem direkten Kontakt zum User kann eine gewisse Nähe geschaffen werden, die die Glaubwürdigkeit (Ihrer Marke oder Ihres Produktes) positiv beeinflussen kann. Des Weiteren werden positive Bewertungen oder Empfehlungen von anderen Käufern natürlich ebenfalls als glaubwürdiger eingestuft.

Wie werden Beiträge gestaltet, die funktionieren?

Um diese Potenziale voll auszuschöpfen, sollten bei der Umsetzung Ihrer Facebook-Kommunikation einige Dinge beachtet werden. Wir geben Ihnen ein paar Werkzeuge an die Hand, mit denen Sie Ihr Facebook-Marketing abwechslungsreich und interessant gestalten können:

Im Grunde ist es sehr einfach einen Facebook-Post zu erstellen. Sie gestalten mit drei kurzen Sätzen und einem quadratischen Bild einen grundsoliden Facebook-Post. Facebook als Kommunikationskanal verändert sich jedoch fortwährend und somit entstehen auch ständig neue Möglichkeiten zu kommunizieren. Nutzen Sie diese Möglichkeiten. Wir zeigen Ihnen wie:

Erzählen Sie eine Geschichte mit einem Carousel-Post

Der Carousel-Post eignet sich hervorragend, um Traffic auf einen Link zu generieren. Im Unterschied zu einem einfachen Link-Post, sieht das Carousel optisch viel ansprechender aus. Die Besonderheit dieses Formats liegt darin, dass Sie eine kleine Geschichte erzählen können. Stimmen Sie dazu die Bilder inhaltlich aufeinander ab oder nutzen Sie die Titel, um Ihre Botschaft in kleine Einheiten aufzuteilen. Auf diese Weise erzeugen Sie Spannung bei Ihren Fans.

Begeistern Sie Ihre Fans mit einer Slideshow

Eine Slideshow ist ohne viel Aufwand erstellt. Alles was Sie dafür benötigen sind mindestens drei Bilder. Slideshows bietet Ihren Fans Mehrwert, da sie automatisch abspielen und die Bilder schöner aufbereitet sind als ein Facebook Post mit hochgeladenen Bildern.

Erzeugen Sie mehr Interaktivität mit einer Umfrage

Mit einer Facebook Umfrage können Sie die Meinung, Stimmung oder Vorlieben Ihrer Fans abfragen. Die Antworten können Sie sogar mithilfe von GIFs visualisieren. Das weckt im Newsfeed die Aufmerksamkeit Ihrer Fans und bietet einen Unterhaltungswert. Das Umfrage-Tool lässt sich auch geschickt einsetzen, um die Stimmung im Markt abzufragen und Meinungen zu geplanten Produkten einzuholen. Nirgendwo sonst kommen Sie so einfach an direktes Feedback aus der Zielgruppe.

Mit einem Bild erzeugen Sie Übersichtlichkeit und Emotionen

Menschen nehmen visuelle Inhalte viel schneller wahr als Text-Elemente. Da ist es wenig überraschend, dass Beiträge mit Bild bei Facebook viel erfolgreicher sind und mehr Reichweite erzeugen als Beiträge ohne Bild. Posten Sie deshalb keine Beiträge ohne ein passendes visuelles Element. Ein gutes Bild reduziert die Message auf das Wesentliche und gibt den Nutzern Orientierung. Als Faustregel gilt: Bilder müssen einfach, konkret und emotional sein.

Facebook-Voreinstellungen und was sie bedeuten

Facebook bietet verschiedene Voreinstellungen, die Ihnen helfen, Ihren Beitrag zielgruppenspezifisch zu bewerben. Hier erklären wir kurz, auf was Sie dabei achten müssen.

„Füge einen Button zu deinem Beitrag hinzu“ – Mit einem Facebook Button können Sie Ihren Beitrag spezifisch auf das Ziel der Maßnahme ausrichten. Sollen etwa potenzielle Kunden für einen Produktkauf angesprochen werden, empfiehl sich der Facebook-Button „Jetzt Kaufen“. Doch Vorsicht, einmal aktiviert, lässt sich der Button bei diesem Beitrag nicht mehr verändern.

„Personen, denen deine Seite gefällt, und ihre Freunde“ – Setzen Sie hier ein Häkchen, bewerben Sie Ihren Beitrag unter den Menschen, die Ihre Seite bereits mit einem „like“ versehen haben. Zusätzlich dazu, wird der Beitrag auch noch den Freunden Ihrer Fans ausgespielt. Das hat zwei Vorteile. Zum einen halten Sie Ihre Fans auf dem Laufenden und tangieren gleichzeitig noch Freunde dieser Fans. Dabei ist davon auszugehen, dass ein Großteil der Freunde Ihrer Fans ähnliche Eigenschaften, Vorlieben und Interessen aufweisen wie Ihre Fans, sprich, sich unmittelbar in der Zielgruppe befinden.

Facebook-Budget

Facebook bietet eine übersichtliche Möglichkeit, die Laufzeit und das Budget Ihrer Werbeanzeige zu bestimmen. Dabei können Sie eine genaue Laufzeit und ein Gesamtbudget auswählen. Das Gesamtbudget verteilt sich dann über die gesamte Laufzeit. Außerdem spielt Ihnen Facebook die geschätzte Anzahl der erreichten Personen aus. Mit Budgeterhöhungen oder einer Anpassung der Zielgruppe können Sie diesen Wert verändern.

Wie umgehen mit Kritik auf Facebook?

Wenn Sie kommentierbare Beiträge ins Netz stellen, eröffnen Sie damit ein Dialog zu Ihren Kunden und Fans. Das ist auf der einen Seite hoch spannend und erkenntnisreich, da Sie auf diese Weise extrem dicht an dem Kunden und seinen Wünschen und Bedürfnissen sind. Andererseits müssen Sie sich auch darauf einstellen, gelegentlich mit Kritik konfrontiert zu werden. Dann gilt es, diese Kritik ernst zu nehmen und darauf einzugehen. Denn wird auf Facebook mit Kritik nicht richtig umgegangen, kann es sehr schnell passieren, dass ein sogenannter Shit Storm aufzieht. Als Shit Storm wird das sintflutartige Auftreten von heftiger Kritik teilweise auch Diffamierungen und Beleidigungen bezeichnet, die über einer Marke hereinbrechen. Diese Shit Storms können dem Image der Marke Schaden zufügen und hinterlassen oft einen Fleck auf der ansonsten weißen Weste.

Um Shit Storms zu vermeiden, zahlt es sich aus, Facebook-Marketing nicht als etwas zu sehen, was Sie eben schnell mal erledigen können. Um die notwendige Sorgfalt sicherzustellen, müssen Sie Zeit, Aufwand, Geduld und damit einhergehende Kosten einplanen.

Sobald sich ein Unternehmen der Öffentlichkeit auf Facebook öffnet, wird immer ein gewisses Risiko bestehen. Denn wie Sie als Marketer mit Sicherheit wissen: die Zielgruppe und somit deren Reaktionen sind nicht immer berechenbar. Sollte also doch einmal ein Shit Storm aufziehen, empfiehlt es sich, folgende Tipps zu berücksichtigen:

  • Bewahren Sie einen kühlen Kopf. Unkontrollierte Aufregung hilft niemandem weiter. Hören Sie zu, was die Beteiligten zu sagen haben, und versuchen Sie zu erkennen, ob es sich dabei um tatsächliche Fehler oder Versäumnisse Ihres Unternehmens handelt oder ob ein unbegründetes Thema durch aufgebrachte User künstlich aufgebauscht wird. Versuchen Sie den Kern der Kritik ausfindig zu machen und reagieren Sie dementsprechend.
  • Kommunizieren Sie transparent. Es hilft der Situation nicht, negative Kritiken und Kommentare einfach zu löschen, sondern ganz im Gegenteil. Die zensierten User merken das und werden sich nun noch heftiger äußern. Gehen Sie stattdessen auf die Kritik ein, bleiben Sie fair und höflich und zeigen Sie der Öffentlichkeit, dass Sie Kritik ernst nehmen.

Fazit

Facebook bietet Unternehmen großes Potenzial, mit Ihrer Zielgruppe in direkten Kontakt zu treten. Bevor aber Facebook-Marketing ins Kommunikationsportfolio aufgenommen wird, gilt es, einige Dinge zu beachten, wie zum Beispiel, ob die anvisierte Zielgruppe auf Facebook vertreten ist.

Um alle Vorteile der Kommunikation auf Facebook auszuschöpfen, empfiehlt es sich, den Usern mit den Beiträgen einen Mehrwert zu bieten und diesen entsprechend aufzubereiten. Dabei sollte klar sein: Facebook-Marketing ist kein Selbstläufer, sondern nimmt Zeit, Aufwand und Geduld in Anspruch. Sollte trotz sorgfältiger Kommunikation mal etwas schief gehen und ein Shit Storm zieht auf, lohnt es sich, Ruhe zu bewahren, zuzuhören und transparent zu kommunizieren.

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