Stellen Sie sich vor, Sie haben mit ihrem Start-Up im E-Bike Segment gerade die erste ins Rad integrierte Solarzelle entworfen, die das Fahrrad beim Fahren auflädt. Solche Neuigkeiten verbreiten sich quasi von allein, denken Sie? Fehlanzeige! Damit alle Welt und vor allem Ihre Zielgruppe von Ihrer bahnbrechenden Innovation erfährt, bedarf es einiger Marketing-Maßnahmen. In diesem Fall perfekt geeignet: die Pressemitteilung.

Im Folgenden klären wir die wichtigsten Fragen rund ums Thema Pressemitteilung, wie man Pressemitteilungen schreiben sollte und wie sie funktionieren. Mit dabei: Viele Tipps zum Pressemeldung schreiben.

Was ist eine Pressemitteilung?

Bei einer Pressemitteilung handelt es sich um ein kurzes informatives Schreiben, in dem Neuigkeiten, Veranstaltungen und relevante Ereignisse in knapper Form präsentiert werden. Die Pressemeldung dient dem Zweck, Aufmerksamkeit zu erregen und die Neugier zu wecken. Der erste Tipp bei der Erstellung einer Pressemitteilung ist also, darauf zu achten, dass nur die wichtigsten Informationen genannt werden und der Text nicht zu lang wird. Weniger ist hier oftmals mehr!

Was sind die Ziele von Pressemitteilungen?

Wie oben bereits erwähnt, soll die Pressemitteilung Aufmerksamkeit erregen und die Neugier wecken. Nur von wem? Die Pressemeldung wird in der Regel an Journalisten und Medienhäuser versandt, die diese, falls relevant, weiterverarbeiten. In erster Linie ist es also wichtig, die Mitteilung bedeutsam für Journalisten zu gestalten. Für den Journalisten ist eine Pressemitteilung dann von Bedeutung, wenn sie relevant für seine Zielgruppe ist. Ergo sollte eine Pressemitteilung immer auf beide Zielgruppen ausgerichtet sein, die Journalisten und die Zielgruppe. Tipp zwei: Prüfen Sie, ob die Pressemitteilung für die eigene Zielgruppe und die Zielgruppe des Journalisten tatsächlich relevant ist.

Wie funktioniert eine Pressemitteilung?

Um gute Pressemitteilungen zu erstellen, ist es wichtig zu verstehen, wie sie funktionieren. Pressemitteilungen helfen Journalisten und Medienschaffenden, relevante Themen zu finden und aus der Masse an möglichen Themen zu filtern. Das heißt, Pressemitteilungen tragen maßgeblich dazu bei, was später in Zeitungen oder Zeitschriften gedruckt oder in anderen Kanälen kommuniziert wird. Gut gestaltete Pressemitteilungen werden häufig sogar direkt übernommen oder es wird nur wenig verändert. Daraus leitet sich schon der dritte Tipp für erfolgreiche Pressemeldungen ab: Pressemitteilungen sollten nicht zu werblich geschrieben werden, da Journalisten sie ansonsten als Werbung abtun und nicht weiter berücksichtigen.

Warum manche Pressemitteilungen nicht funktionieren

Folgendes Szenario: Sie schicken hunderte Pressemitteilungen bzgl. des neuen, sich selbst aufladenden E-Bikes an alle möglichen Medienunternehmen, Journalisten und Blogger. Das Resultat: Null Veröffentlichungen. Das liegt dann wahrscheinlich daran, dass Sie einen oder mehrere der folgenden vier Fehler gemacht haben:

  • Pressemitteilungen im typischen PR- und Pressemitteilungs-Sprech fallen nicht auf. Wenn dann noch mehrfach Firmenname und Produkt in prominenter Form im Text erwähnt werden, wird sich ein Redakteur augenblicklich anderen Pressemitteilungen zuwenden.
  • Wurde an den Mehrwert für den Leser gedacht und ist dieser klar erkennbar? Falls nicht, landet die Mitteilung schnell und auf Nimmerwiedersehen im digitalen oder analogen Papierkorb der Redaktion.
  • Abgesehen vom Text entscheidet das Bild über die Veröffentlichungs-Chancen des Artikels. Die einfache Erfolgsformel für die Bilderauswahl lautet: Normale Menschen (keine gestylten Models) in alltäglichen Situationen, die sich offenkundig mit einem drängenden Problem befassen. Ein solches Foto weckt Assoziationen, baut Spannung auf und weckt beim Betrachter Neugierde und Interesse.
  • An wen wurden die Mitteilungen versandt? Befinden sich im Verteiler nur große bundesweite Namen wie bspw. FAZ oder Spiegel? In diesen Zeitungen ist es erfahrungsgemäß schwierig, eine Veröffentlichung zu erreichen. Wurden fachspezifische und relevante Redaktionen kontaktiert?

 Nun aber mal weg von “Wie sollte eine Pressemitteilung nicht aussehen?” und hin zu “Wie soll eine gute Pressemitteilung aussehen?”

Wie ist eine Pressemitteilung aufgebaut?

Pressemitteilungen sind meist ähnlich aufgebaut, gewisse Standards haben sich hier etabliert. Inhaltlich sollten oben genannte Tipps beachtet und Fehler vermieden werden. Außerdem ist beim Aufbau von Pressemitteilungen auf folgende Punkte zu achten:

  • Die Überschrift: Regt die Überschrift dazu an, mehr erfahren zu wollen? Eine gute Überschrift ist elementar für den Erfolg der Pressemitteilung.
  • Die Unter-Überschrift: Diese Textzeile erklärt noch einmal genauer, worauf die Überschrift sich bezieht. Hier können auch schon die sieben W’s untergebracht werden (Was? Wer? Wann? Wo? Wie? Warum? Woher?).
  • Fakten: Überzeugen Sie mit Fakten! Listen Sie die drei aussagekräftigsten Fakten in Form einer Bullet-Point Liste auf.
  • Fließtext: Beantworten Sie sachlich die sieben W-Fragen (falls noch nicht in der Unterüberschrift geschehen) und halten sich an die oben genannten Tipps.
  • KISS-Regel: Keep It Short and Simple. Wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben, achten Sie darauf, dass sie in der Länge eine DinA4 Seite nicht überschreitet.
  • Logo: Vergessen Sie nicht, Ihr Logo oben links oder rechts zu platzieren.
  • Kontaktdaten: Nennen Sie die Kontaktdaten Ihrer Firma mit entsprechendem Ansprechpartner.
  • Fußzeile: In der Fußzeile haben Sie 2-3 Zeilen Platz, um kurz über Ihr Unternehmen zu informieren. Wie lange gibt es die Firma schon, was gibt es sonst noch an interessanten Fakten?
  • Optional: Geben Sie dem Redakteur Informationen über Textlänge und Zeichenanzahl.

Welches Bild zur Pressemitteilung?

Das Bild in der Pressemitteilung dient dem Redakteur als erste Orientierung. Die Aufmerksamkeit wird immer zuerst auf das Bild fallen und dann erst auf Überschrift, Logo und zuallerletzt auf den Text. Deshalb kommt dem Bild eine hohe Bedeutung zu. Umso wichtiger also, sich beim Pressemitteilung Schreiben genau zu überlegen, welches Bild am besten zum Inhalt der Pressemitteilung passt. Generell gibt es verschiedene Varianten, den Pressetext mit Bildern auszustatten.

Das Bild zum Produkt

Diese Variante ist der Klassiker beim Schreiben der Pressemitteilung. Das Produkt groß im Bild und im Einsatz. Dabei ist das Foto so konzipiert, dass die Botschaft auch ohne Text ankommt. Doch Achtung: Solche reinen Produktbilder funktionieren nur bei produktbezogenen Pressemitteilungen und wenn die abgebildete Situation redaktionell interessant ist. Oder anders ausgedrückt: Mit einem Bild, bei dem Ihr Produkt einfach nur mit gut sichtbarem Firmenemblem vor die Kameralinse gehalten wird, können Sie sicherlich Ihre Firmenbroschüre bestücken, bei einem Zeitungs- oder Zeitschriftenredakteur hingegen wird dies kaum auf Gegenliebe stoßen.

Reale Motive für emotionale Entscheidungen

In manche Branchen spielen Bilder eine größere Rolle als in anderen Branchen. Die Fahrrad-Industrie ist eine solche Branche. Mit Bildern von Fahrrädern können Abenteuerlust, Sportlichkeit oder auch Alltagstauglichkeit emotional vermittelt werden. Das Bild sollte Assoziationen wecken und der Betrachter sollte spontan denken: „Mit diesem Rad könnte ich große Abenteuer erleben!“

Bilder als rein emotionale Ergänzung zum Thema

Nicht alle Themen lassen sich wirklich sinnvoll fotografieren. In solchen Fällen ist die Konzentration auf die Zielgruppe das wesentliche Kriterium für die Bildauswahl: Was spricht an und weckt Interesse? Gefragt sind dann also Motive, die emotional zur Zielgruppe und zum Thema passen.

Eine Pressemitteilung veröffentlichen

Stehen Inhalt und Aufbau der Pressemitteilung, geht es an das Verbreiten der Pressemeldung. Dabei sollten Sie sich in die Rolle des Journalisten hineinversetzen und sich fragen: „Welche Pressemitteilungen würde ich überhaupt lesen?“.

Laut einer Studie des internationalen Agenturnetzwerkes ECCO bevorzugen über die Hälfte aller befragten Journalisten eine E-Mail mit dem Pressetext als Nachricht sowie die gesamte Pressemitteilung nochmal als Anhang im pdf/word Format. Außerdem sollte schon in der Betreffzeile darauf hingewiesen werden, dass es sich bei der Mail um eine Pressemitteilung handelt (Hinweis in Form eines Kürzels, bspw. „PM“ oder ausgeschrieben „Pressemitteilung“) und auch der Titel der Mitteilung sollte im Betreff genannt werden. Bilder und Logos sollten separat an die E-Mail angehängt werden. Postsendungen oder sogar Faxe sind eher verpönt und auch PR-Anrufe sind bei Redakteuren und Journalisten nicht gerade beliebt.

Fazit

Eine gute, funktionierende Pressemitteilung zu schreiben, ist gar nicht so einfach. Beim Erstellen tauchen viele Fettnäpfchen auf, die sich mit unseren Tipps jedoch umschiffen lassen. Die perfekte Pressemitteilung geht weg vom rein Informativen und ist so geschrieben, dass der Journalist nicht mehr viel Arbeit hat, sie in einen tatsächlichen Artikel umzumünzen. Und genau da kommen wir ins Spiel. Wenn Sie aus Ihrem Anliegen einen spannenden, interessanten und informativen PR-Artikel machen wollen, sind wir der richtige Ansprechpartner. Unsere erfahrenen Verbraucherjournalisten recherchieren zu Ihrem Thema fachgerecht, orientieren sich an den Bedürfnissen der Verbraucher und an dem mit Ihnen abgestimmten Konzept.

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