Wenn Sie redaktionell aufbereitete Themen in den Verbrauchermedien platzieren möchten, haben Sie grundsätzlich zwei Möglichkeiten: Entweder Sie setzen auf die freiwillige Veröffentlichung Ihres Contents (earned media) oder Sie bezahlen die Medien dafür (paid media). In letzterem Fall haben wir es mit sogenannten Advertorials zu tun.
Doch was genau sind Advertorials? Und wann und wofür eignen sie sich im Rahmen Ihrer Content Marketing-Strategie? Lesen Sie hierzu diesen Blogbeitrag.
Was sind Advertorials?
Der Begriff Advertorial ist ein Kunstwort. Er leitet sich aus den englischen Wörtern Advertisement (dt. Werbeanzeige) und Editorial (dt. Leitartikel) ab. Daraus wird schon deutlich: Es handelt sich um eine Mischform zwischen Werbung und redaktionellem Artikel. Im Printbereich sind Advertorials (wo sie auch bisweilen Materndienste genannt werden) schon seit Jahrzehnten Gang und Gäbe. Von ihrer optischen Aufmachung ähneln sie normalen redaktionellen Artikeln. Oft erst auf den zweiten Blick wird erkennbar, dass der Content eine mehr oder weniger konkrete Werbebotschaft enthalten. Auch in die Online-Welt haben die Advertorials Einzug gehalten. Hier ist dann allerdings oft von Native Advertising statt von Advertorial die Rede.
Advertorials oder Native Advertising?
Verfechter des Native-Advertising-Begriffs wollen damit den noch stärker redaktionell eingebetteten Charakter dieser Werbeform unterstreichen. In der Tat bietet das Internet noch vielfältigere Möglichkeiten, externen Content gestalterisch dem jeweiligen redaktionellen Umfeld einer Website anzupassen. Eine exakte Abgrenzung zwischen Advertorial und Native Advertising ist jedoch schwer zu definieren. Daher werde ich im Weiteren beide Begriffe synonym verwenden. Entscheidend ist, dass es sich sowohl beim Advertorial als auch beim Native Advertising um eine Paid-Media-Maßnahme handelt, bei der der Werbetreibende auf überwiegend redaktionelle Weise sowie inhaltlich und optisch möglichst optimal ans jeweilige Medienumfeld angepasst, seine Botschaft platziert. Weiteres Merkmal von Advertorials und Native Advertising: Da die Werbefläche jeweils beim Publisher eingekauft wird, muss sie dem Verbraucher gegenüber als solche gekennzeichnet werden. Wie diese Kennzeichnung im Einzelnen aussieht, ist nicht geregelt. Ihr Advertorial kann somit als „Anzeige“, „Werbung“, „sponsored by“ o.ä. deklariert werden. Entscheidend ist, dass für den Leser klar ersichtlich ist, dass es sich bei diesem Content um bezahlte Inhalte handelt.
Advertorial oder Earned Media?
Oft fragen uns Kunden, ob sie bei ihrer Content-Marketing-Kampagne lieber auf Earned-Media-Maßnahmen, also auf die freiwillige Veröffentlichung ihrer redaktionellen Contents, setzen sollen oder auf Advertorials. Die Antwort hierauf ist ein klassisches „das kommt drauf an“. Entscheidend sind sowohl die Medienkanäle, die Sie mit Ihrer Content-Marketing-Kampagne bespielen wollen, als auch die Kommunikationsziele, die Sie damit verfolgen möchten.
Advertorials im Rahmen von Print-Kampagnen
Besonders wichtig ist die Entscheidung zwischen Earned-Media oder Advertorial (= Paid-Media) bei Printkampagnen. Grund: Angesichts der zunehmend ausgedünnten Redaktionskapazitäten in den Verlagshäusern sind Printmedien mehr und mehr auch an externem Content interessiert. Wenn Sie also wirklich nutzwertige Inhalte liefern und über ein weitreichendes Netzwerk in die Redaktionen verfügen, haben Sie im Printbereich gute Chancen auf freiwillige (und somit besonders glaubwürdige) Earned-Media-Veröffentlichungen.
Es gibt aber auch im Printbereich Situationen, wo Sie mit mit reinen Earned-Media-Kampagnen an ihre Grenzen stoßen. Z.B. wenn
- Sie eine möglichst kurzfristige Veröffentlichung (binnen weniger Wochen) wünschen,
- Sie zu einem ganz bestimmten Zeitpunkt Ihre Kampagne durchführen möchten,
- es Ihnen wichtig ist, dass Ihr Content exakt so abgedruckt wird, wie Sie es vorgesehen haben (ohne dass Ihnen ein Zeitungsredakteur die wichtigsten Passagen Ihres Artikels abändert) und/oder
- Sie hohe Auflagen erzielen möchten, die Sie allein mit freiwilligen Abdrucken wohl kaum realiseren könnten.
In all diesen Fällen ist das Advertorial das Mittel der Wahl.
Advertorials im Rahmen von Online-Kampagnen
Wenn Sie hingegen Ihr Thema in den Online-Medien spielen wollen, können Sie Earned-Media-Maßnahmen in aller Regel vergessen. Grund: Content ist zwar King, aber im Netz definitiv keine Mangelware. Sprich: Die allermeisten Online-Publisher haben weder Bedarf noch Veranlassung, ihre Website zusätzlich mit Ihrem Content anzureichern. Es sei denn, Sie befinden sich in der glücklichen, aber extrem seltenen Position, über ein solch starkes Thema oder eine so starke Marke zu verfügen, dass Ihnen auch die Online-Medien begierig „aus der Hand fressen“ (Stichwort: der neue Tesla, o.ä.). In allen anderen Fällen müssen Sie für die Online-Veröffentlichung bezahlen, z.B. durch Buchung eines Advertorials.
Glaubwürdigkeit von Advertorials
Natürlich genießt ein klassischer Earned-Media-Artikel, den der Publisher freiwillig veröffentlicht und wo somit auch keine Werbekennzeichnung erforderlich ist, die höchste Form der Glaubwürdigkeit. Mehr geht für Sie als Kommunikationsverantwortlicher bei der Platzierung Ihres Contents in Drittmedien nicht. Deswegen gilt Earned Media ja auch als die Königsklasse des Content Marketing. Wenn Sie also Chancen auf solche Earned-Media-Maßnahmen haben, sollten Sie sie ergreifen.
Was aber, wenn Earned Media nicht möglich oder sinnvoll ist und man auf kennzeichnungspflichtige Advertorials zurückgreifen möchte? Wie sieht es dann mit der Glaubwürdigkeit aus? Kurz gesagt: Es kann Entwarnung gegeben werden. Untersuchungen haben gezeigt: Ob ein Advertorial vom Leser als glaubwürdig empfunden wird, hängt weniger von der Werbekennzeichnung ab, als vielmehr von der Qualität und Zielgruppenrelevanz des Inhalts.
In diesem Punkt hebt sich das Advertorial deutlich von seinem anderen Halbbruder, der klassischen Werbeanzeige (Banner, o.ä.) ab: Gerade im Online-Bereich wird klassische (Banner-)werbung vom Nutzer zunehmend als störend empfunden (Stichwort: Banner-Blindness). Dahingegen weisen redaktionell gestaltete Werbeformen (wie Advertorials) deutlich höhere Akzeptanzwerte auf (siehe z.B. Studie der Universität Antwerpen). Ursache hierfür ist zum einen die optische Einbindung des Contents ins redaktionelle Umfeld des Mediums. Dadurch wird der Lesefluss nicht gestört. Zum anderen wird die Informationsaufnahme sogar gefördert, da ein (gut gemachtes) Advertorial mehr inhaltlichen Spielraum bietet als die klassische Anzeige.
Fazit
Wenn aufgrund der Wahl Ihrer Kommunikationskanäle (Stichwort: Print) sowie weiterer Rahmenbedingungen (z.B. zeitliche Flexibilität) die Voraussetzungen für Earned-Media-Maßnahmen gegeben sind, sollten Sie diese nutzen. In allen anderen Fällen sind Advertorials eine gute, flexibel einsetzbare und zugleich hinreichend glaubwürdige Paid-Media-Alternative. Voraussetzung für den Kommunikationserfolg sind in beiden Fällen gute, d.h. zielgruppenorientierte und nutzwertige Inhalte sowie der Zugang zu den passenden Veröffentlichungsmedien.
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