8 Erfolgskriterein, die ein guter PR-Artikel erfüllen muss

Was macht einen guten PR-Artikel aus? „Kommt drauf an.“ „Ist überwiegend Geschmackssache.“ „Kann man nicht erklären, muss man spüren.“ So etwa lauten meist die Antworten auf diese Frage. Geht’s bitte etwas konkreter? Wir sind der Sache auf den Grund gegangen und haben 8 Erfolgskriterien entwickelt, die einen guten PR-Verbrauchertext für Printmedien ausmachen.

Wir von DJD schreiben im Jahr rund 3.000 Verbrauchertexte. Das sind 3.000 PR-Artikel, journalistisch aufbereitet und so abgefasst, dass sie von den Printmedien freiwillig veröffentlicht werden (Earned Media). Angesichts dieser Menge wird schnell klar: Hier braucht es einheitliche und objektive Kriterien, die für alle Beteiligten eindeutig definieren, was ein qualitativ guter Verbrauchertext ist – und was nicht.

Doch leichter gesagt als getan! Bei der Suche nach sinnvollen Gütekriterien fällt die Recherche in der Fachliteratur und im Internet eher ernüchternd aus: Die meisten Abhandlungen beziehen sich auf klassische Nachrichtenartikel oder andere journalistische Textformate (wie zum Beispiel Essay oder Reportage). All das lässt sich nur bedingt auf Verbraucherartikel übertragen. Lediglich ein inzwischen vergriffenes Buch von Prof. Christoph Fasel namens „Nutzwertjournalismus“ bietet eine für unsere Zwecke brauchbare Grundlage. Wir haben die dortigen Empfehlungen mit unseren Erkenntnissen aus über 30 Jahren Verbrauchertext-Schreiberfahrung kombiniert. Das Ergebnis sind 8 Gütekriterien, die jeder PR-Verbrauchertext möglichst erfüllen sollte.

1. Gütekriterium: Der rote Faden

Sorgen Sie dafür, dass Ihr Verbrauchertext über eine klare, fokussierte und für Ihre Zielgruppe relevante Kernbotschaft verfügt. Sie zieht sich wie ein roter Faden durch den Text und gibt Antwort auf die Frage: Was wollen Sie dem Leser mit diesem Text sagen und welche Zielgruppe möchten Sie damit erreichen?

2. Gütekriterium: Überschrift

Ködern Sie Ihre Leser mit einer guten Headline. Entscheidend hierbei ist, dass es der Überschrift gelingt, sowohl die Kernaussage Ihres Textes zu treffen als auch zum Weiterlesen zu animieren. Letzteres gelingt durch eine interessante Metapher, ein geglücktes Wortspiel, eine provokante Frage oder durch den Einsatz lösungsorientierter Nutzwert-Elemente, wie “5 Wege aus der Einsamkeit” oder “So werden Ihre Muskeln fit”.

Falls die Überschrift noch durch eine Subheadline ergänzt wird, sollten Sie darauf achten, dass beide Elemente eine sinnvolle Einheit bilden.

3. Gütekriterium: Einleitung

Achten Sie besonders auf die ersten zwei, drei Sätze Ihres Artikels. Diese sollten so attraktiv zu Ihrem Thema hinführen, dass selbst Leser mit keinem konkreten Interesse in den Haupttext geradezu hineingesogen werden. Suchen Sie beispielsweise nach einem originellen Aufhänger, der auf spannende oder überraschende Weise auf Ihr eigentliches Thema überleitet. Kurzum: Zeigen Sie Ihrem Leser durch einen guten Vorspann, dass ihm das Weiterlesen einen echten Nutzen bringen wird. Weitere Tipps für eine starke Einleitung finden Sie hier.

4. Gütekriterium: Text-Bild-Kombi

Im Rahmen dieses Blogbeitrages geht es ausschließlich um die Gütekriterien des Artikeltextes. Gleichwohl spielt hierbei auch das Bild insofern eine Rolle, als Sie einen sinnvollen Textbezug zum Bild herstellen müssen. Dies gilt insbesondere dann, wenn Ihr Bild auf den ersten Blick nicht wirklich zum Text oder zur Überschrift zu passen scheint. Ein solcher vermeintlicher Widerspruch ist aufgrund der dadurch erzeugten Spannung ein durchaus interessantes Stilmittel. Nur müssen Sie dann darauf achten, dass Sie diesen Widerspruch durch eine gelungene Bildunterschrift auflösen. Sonst haben Sie eine offensichtliche Text-Bild-Schere geschaffen, und das ist ein absolutes No-Go.

5. Gütekriterium: Struktur des Hauptteils

Die bisher genannten Textelemente (Überschrift, Einleitung, Bildunterschrift) dienen primär der optimalen Verpackung, der Promotion Ihres Textes. Die eigentliche Substanz liegt natürlich im Hauptteil.

Hier gilt es, Ihre Punkte und Botschaften klar und verständlich darzulegen. Grundvoraussetzung ist eine sorgfältige und durchdachte Struktur. Diese ist umso wichtiger, je länger Ihr Verbrauchertext ist. Gliedern Sie ihn daher sorgfältig durch Zwischenüberschriften. Auch Bullet-Points oder Aufzählungen helfen dem Leser dabei, Ihren Gedanken zu folgen. Jeder Satz und jedes Argument sollten sorgfältig durchdacht und didaktisch sinnvoll angeordnet sein.

Besonders effektiv ist es, wenn es Ihnen gelingt, Ihr Thema in eine anschauliche Story zu verpacken (Storytelling). Indem Sie auf diese Weise gezielt die Emotionen ansprechen, bleibt der Inhalt sehr viel nachhaltiger in den Köpfen Ihrer Leser haften als bei einer bloßen Aufzählung von Zahlen und Fakten.

Lassen Sie auf jeden Fall Ihren Artikel in ein für den Leser gut nachvollziehbares Fazit bzw. eine klare Orientierung münden. Hierin liegt übrigens ein entscheidender Unterschied zwischen einem Verbrauchertext und einem um journalistische Neutralität bemühten Nachrichtenartikel: Dem Leser eines Verbrauchertextes reicht kein wohl abgewogenes „einerseits, andererseits“. Er erwartet am Ende Ihrer Ausführungen eine klare Stellungnahme, einen konkreten Ratschlag, einen lösungsorientierten Tipp.

6. Gütekriterium: Stil/ Tonalität

Achten Sie darauf, dass der Stil Ihres Verbrauchertextes auf Ihre Zielgruppe abgestimmt ist. Wichtig ist außerdem, dass sich Ihr Text gut und flüssig lesen lässt. Dies erreichen Sie unter anderem durch

eine anschauliche Sprache,
die Verwendung passender Beispiele,
die weitgehende Vermeidung von Fremdwörtern (und falls sie sich nicht umgehen lassen, sollten Sie sie anschaulich erläutern) sowie
eine lesefreundliche Mischung aus kürzeren und längeren Sätzen.

7. Gütekriterium: Mehrwert

Bereiten Sie Ihren Verbrauchertext so auf, dass sich dessen Lektüre auch wirklich „lohnt“. Und zwar sowohl für den Themeninteressierten als auch für den allenfalls am Rande interessierten Leser. Der Mehrwert kann sich zum Beispiel aus den im Text enthaltenen Informationen bzw. Tipps ergeben, die so aktuell, einfallsreich oder exklusiv sind, dass sie viele Leser noch nicht kennen. Der Mehrwert kann aber auch darin begründet sein, dass Ihr Text einfach sehr unterhaltsam aufbereitet ist (denn auch Unterhaltung ist ein Mehrwert).

8. Gütekriterium: Produkt-/Unternehmens-Integration

Wenn es sich – wovon ich ausgehe – bei Ihrem Verbrauchertext zugleich um einen Content-Marketing-Artikel handelt, ist dieser Aspekt für Sie als Kommunikationsverantwortliche natürlich ganz entscheidend. Dieses Gütekriterium ist erfüllt, wenn es Ihnen gelingt, Ihr Unternehmen und/oder Ihr Produkt im Artikel zu benennen, ohne beim Printredakteur oder beim Leser ein Störgefühl auszulösen. Dies gelingt, indem Sie Firmen- und Produktnamen nur sehr sparsam, dafür aber redaktionell intelligent einsetzen. Idealerweise sogar so, dass hierdurch noch der redaktionelle Mehrwert Ihres Artikels unterstrichen wird. Das kann z. B. so gehen: Sie beschreiben ein typisches Verbraucherproblem, skizzieren anschließend allgemeine Lösungswege und bringen dabei u.a. auch Ihr Produkt als eine konkrete Option ins Spiel. Denn (siehe Punkt 5.) die Leser von Verbrauchertexten sind durchaus dankbar und offen für konkrete Problemlösungen.

Fazit

Sie merken schon: Um einen guten, d. h. beim Leser wirksamen Verbrauchertext zu schreiben, bedarf es einer Menge an Zutaten. Dies ist übrigens auch der Grund, weshalb derartige Texte (noch) nicht überzeugend durch Künstliche Intelligenz (KI) erstellt werden können. Natürlich beobachten wir diese Entwicklung intensiv (nicht erst seit ChatGPT). Doch die Ergebnisse zahlreicher interner Tests zeigen uns: Um freiwillige Printabdrucke zu generieren, reichen KI-Texte definitiv nicht aus. Gute Verbrauchertexte zu schreiben, ist ein feines Handwerk, das viel Erfahrung, redaktionelles Fingerspitzengefühl und themenspezifisches Leserverständnis erfordert. Das kann eine KI – das mag man gutheißen oder bedauern – (noch) nicht leisten.

Auch Sie möchten mit guten Verbrauchertexten Ihre Zielgruppe erreichen? Genau das haben wir uns seit über 30 Jahren zur Aufgabe gemacht. Unsere Content-Experten erstellen zu Ihrem Thema PR-Artikel, die den oben genannten Kriterien entsprechen. Und mit Hilfe unseres weitreichenden Mediennetzwerkes sorgen wir dafür, dass Ihre Botschaft auf beim Verbraucher ankommt. Nehmen Sie noch heute Kontakt mit uns auf und vereinbaren Sie einen kostenlosen Beratungstermin.