Bilder sind großartige Hilfsmittel für Ihr Content Marketing. Aber manchmal machen Sie Ihren Medien-Auftritt auch komplett kaputt. Dann nämlich, wenn eine Text-Bild-Schere vorliegt. Was aber ist eine Text-Bild-Schere – und wie können Sie sie umgehen?

Bilder sind ein zentrales Instrument, um die Wirksamkeit Ihres Content zu verstärken. Insofern ist gutes Bildmaterial für Ihr Content Marketing unverzichtbar. Dabei geht es nicht darum, den Textinhalt zu bebildern. Vielmehr sollte das Bild den Textinhalt erweitern, einen Aspekt besonders herausstellen oder mit einer Metapher spielen.

Problematisch wird es, wenn das verwendete Bildmaterial im klaren Widerspruch zum zugehörigen Artikeltext steht. Dann haben Sie es mit einer sogenannten Text-Bild-Schere zu tun. Und das ist fatal. Denken Sie beispielsweise an einen Artikel mit der Headline „10 Tipps für Ihre Bikini-Figur“ und das zugehörige Foto zeigt einen Mann mit Waschbrettbauch. Das passt natürlich nicht und führt dazu, dass die Kommunikation zwischen dem Autor und dem Leser gestört ist.

Kleiner Fehler, große Wirkung

Text-Bild-Scheren können insbesondere drei verschiedene Formen von Kommunikationsstörungen auslösen:

  1. Der Leser wird in die Irre geleitet, ohne es zu merken. Aus Gründen der Wahrnehmungspsychologie stehen die Chancen hoch, dass er der Information des Bildes mehr Glauben schenkt, während er die dazu im Widerspruch stehende Textinformation ausblendet. Gut möglich, dass er dadurch ein völlig anderes Verständnis vom Gesamt-Content erhält als von Ihnen eigentlich beabsichtigt.
  2. Der Leser bemerkt den Widerspruch zwischen Bild und Text, kann ihn aber nicht auflösen. Sei es, weil sich der Widerspruch aufgrund der vorliegenden Informationen tatsächlich nicht klären lässt. Sei es, weil er keine Lust hat, durch intensives Studium des Textes herauszufinden, was nun wirklich Sache ist.
    Die Text-Bild-Schere hinterlässt somit ein Gefühl der Irritation und Ratlosigkeit. Zugleich ist die Glaubwürdigkeit des Artikels gestört und die Wahrscheinlichkeit, dass der Leser die weitere Lektüre des Artikels frustriert abbricht, entsprechend groß.
  3. Die Text-Bild-Schere wirkt unfreiwillig komisch, der Leser hat etwas zu lachen. Nun ist Lachen natürlich grundsätzlich nicht verkehrt. Nur sollte sich das doch nicht auf Ihren Content beziehen. Zumindest nicht dann, wenn Sie dies nicht beabsichtigt hatten. Ihre eigentliche Botschaft wird den Rezipienten so jedenfalls kaum erreichen.

3 Tipps, um eine Text-Bild-Schere zu vermeiden

In den meisten Fällen lassen sich Text-Bild-Scheren durch die Beachtung folgender drei Grundregeln vermeiden:

  1. Wählen Sie Ihre Bilder sorgfältig aus! Lassen Sie sich zum Beispiel nicht von einem ästhetisch schönen Foto in die Irre führen. Wenn das Bild nicht exakt jene Botschaft unterstützt, die Sie mit Ihrer Content-Marketing-Kampagne „rüberbringen“ wollen, passt es einfach nicht. Ich erinnere mich zum Beispiel an einen Kunden, einen Fensterhersteller, der gerne über sein neues Produkt berichtet haben wollte. Die Besonderheit dieser neuen Fenster-Generation bestand in ihrer leichten Bedienbarkeit, sodass sie besonders für Senioren gut geeignet war. Fenster für Senioren – das könnte ein interessantes Thema werden, dachten wir. Bis wir die vom Kunden mitgelieferten Fotos sahen. Sie zeigten ausnahmslos junge Models, die in unterschiedlichen Posen, aber jeweils mit einem strahlenden Lächeln im Gesicht, das Fenster weit aufrissen. Der Kunde war ganz stolz auf diese Fotoserie, die er extra für seinen Katalog hatte anfertigen lassen. Für unsere angedachte Content-Marketing-Kampagne zum Thema „seniorengerechtes Wohnen“ waren die Bilder jedoch denkbar unpassend. Zum Glück konnten wir den Kunden davon überzeugen, uns geeignetere Bilder zur Verfügung zu stellen.
  2. Schreiben Sie erst den Text, wenn das Bildmaterial vorliegt! In der Missachtung dieser Regel liegt wohl eine der Hauptursachen für Text-Bild-Scheren: Es wird erst der Text geschrieben und anschließend noch schnell „irgendein“ vermeintlich passendes Foto hinzugefügt. Unser Tipp: Gewöhnen Sie sich die umgekehrte Reihenfolge an. Es ist nämlich definitiv einfacher, einen Text auf ein gegebenes Bild anzupassen, als ein aussagefähiges Bildmotiv zu suchen, das zu Ihrem bereits fertiggestellten Artikel passen soll. Letzteres führt selbst unter Zuhilfenahme umfangreicher Bilder-Datenbanken oftmals zu nur unbefriedigenden Resultaten.
  3. Lassen Sie einen Dritten über Ihre Bild-/Textkomposition schauen. Wenn Sie ein vermeintlich passendes Bild ausgewählt und Ihren Text geschrieben haben, nehmen Sie sich zwei Minuten Zeit und zeigen Sie Ihr Machwerk sicherheitshalber einem Kollegen. Indem Sie jemand anders bitten, einfach nochmal drüber zu schauen, lassen sich offensichtliche Widersprüche schnell aufdecken und beheben.

 

Sh… happens: Beispiele für Text-Bild-Scheren

Wie Sie sehen, lässt sich schon durch die Beachtung einiger einfacher Regeln die Gefahr von ärgerlichen Text-Bild-Scheren abwenden.

Es gibt allerdings auch Situationen, da haben Sie als Kommunikations-Verantwortlicher einfach keinen Einfluss auf das Zustandekommen einer Text-Bild-Schere. Zum Beispiel, wenn Ihr Content auf externen Medienplattformen platziert wird (also earned media oder paid media) und das Bild Ihres Contents in Kombination mit der Hauptüberschrift eines anderen Artikels einen unbeabsichtigten, aber sehr skurrilen neuen Sinn-Zusammenhang ergibt. So geschehen am 07.10.2015 im Tagesspiegel.

missverständliches Seitenlayout am Beispiel des Tagesspiegel vom 7.10.2015

 

 

 

 

 

Der Artikel löste bei den Lesern nicht nur Erheiterung, sondern auch einen regelrechten Shitstorm aus. Die Chefredaktion entschuldigte sich tags darauf für dieses unglückliche Layout.

Dass sich derartige Pannen nicht nur bei Printmedien, sondern auch in der Plakatwerbung ereignen können, zeigt folgendes Beispiel, das ich auf dem Bahnhof in Göttingen entdeckte. Angesichts der beiden direkt nebeneinander platzierten Plakate mit jeweils sehr ähnlichen Motiven färbt die Werbebotschaft des einen Plakats auf das andere ab.

Beispiel für eine etwas unglückliche Plakatwerbung

 

Der Betrachter des Mädchens auf dem linken Plakat wird möglicherweise nicht so sehr an das „Inselreich der Träume“ denken, wie der Werbetreibende sein Tourismusziel Indonesien gerne anpreisen möchte. Stattdessen eher an „Gewalt an Kindern in Ländern der Dritten Welt“, gemäß der Werbebotschaft des sehr ähnlich gestalteten Nachbarplakats. Da kann man nur sagen: „Dumm gelaufen!

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