Ein Thema durch freiwillige, also nicht gekaufte Veröffentlichungen in den Medien zu platzieren, gilt zu Recht als Königsdisziplin des Content Marketing. Umso wichtiger ist es die Spielregeln der Earned-Media-Publikation zu kennen und sich ggf. von bisherigen Gepflogenheiten der Content-Erstellung zu verabschieden.

Im Grunde beschäftigen wir von djd uns mit der Quadratur des Kreises: Wir geben unseren Kunden eine Print-Veröffentlichungsgarantie in Form einer definierten Mindestauflage, obwohl wir auf die Veröffentlichungen letztlich keinen direkten Einfluss haben. Denn wir kaufen die Mediapräsenz nicht ein, wie das beispielsweise bei Materndiensten bzw. Advertorials üblich ist. Vielmehr bauen wir darauf, dass die Inhalte so interessant aufbereitet sind, dass sie von den Service-Redakteuren „da draußen“ freiwillig abgedruckt werden (Earned Media). Wie wir das im Einzelnen machen, habe ich bereits in einem separaten Blogbeitrag beschrieben.

Doch damit dies gelingt, ist oft erhebliche Überzeugungsarbeit beim Kunden zu leisten. Nur so können wir den Kunden davor bewahren, in eine jener Fallen zu tappen, die den Earned-Media-Erfolg garantiert zunichte machen würden. Hier daher die „Hitliste“ der 4 häufigsten Fehler, die dazu führen, die Abdruckchancen Ihres PR-Artikels zu gefährden:

1. „Ich, ich, ich, meins, meins!“

Ein typischer Fehler besteht darin, dass das Unternehmen seinen Content exakt so erstellen möchte, wie es normalerweise seine Pressemitteilungen schreibt. Es kommt nicht selten vor, dass uns der Auftraggeber freudestrahlend eine bereits ausgearbeitete Pressemitteilung überreicht, die wir doch bitte schön genauso verbreiten mögen. „Bloßes Verteilen“ wäre nicht das Problem, doch werden wir allein dadurch noch keine Veröffentlichungen generieren können. Denn oft sind die uns überreichten Artikel so gestaltet, dass gefühlt jeder zweite Satz den Namen des Unternehmens oder eines Produktes enthält. Und ein wirklicher Nutzen für den Verbraucher als potenziellen Leser ist auch nicht zu erkennen. Bei solchen Texten tendiert die Abdruck-Chance in Publikumsmedien gegen Null.

Nicht so dagegen bei einem redaktionell aufbereiteten Artikel, der den Verbrauchernutzen in den Mittelpunkt stellt und in der der Firmen- oder Produktname nur ganz behutsam eingeflochten wird.

2. Blutleere Bleiwüsten

Dieses Phänomen tritt insbesondere bei Groß-Unternehmen oder in Branchen auf, wo sich die jeweiligen Wettbewerber mit Argusaugen beobachten und etwaige Verfehlungen sofort mit Abmahnungen quittieren. Die Pharma-Branche ist ein solches Beispiel (Stichwort: Heilmittelwerbegesetz). Die Folge: Bevor hier ein Artikel die Kundenfreigabe erhält, hat er gleich mehrere Korrekturschleifen innerhalb der verschiedenen Marketing-, Kommunikations- und Rechtsabteilungen durchlaufen. Am Ende bleibt dann ein zwar rechtlich sauberer, dafür aber komplett blutleerer Text übrig – mit wenig Substanz und Nutzwert für den Leser. Warum sollte ein Redakteur einen solchen Artikel freiwillig in seinem Medium platzieren?

Was also tun? Gerade in der erwähnten Branche (und anderen mit ähnlich starren Vorgaben) ist es eine etwas größere Herausforderung, PR-Artikel mit Substanz für den Leser zu erstellen. In diesem Fall lautet unsere Empfehlung, mit dem passenden Dienstleister ins Content Marketing einzusteigen. Wir von djd haben viel Erfahrung mit schwierigen Branchen und sperrigen Themen und beraten Sie gern!

3. Die suboptimale Überschrift

Die Überschrift ist das Entré für den Artikel und somit ein ganz entscheidender Faktor für Ihren Abdruckerfolg. Gerade hier werden jedoch viele Fehler gemacht. Ein absolutes No-Go ist es beispielsweise, die Firma oder den Produktnamen in der Überschrift zu platzieren. So etwas akzeptiert kein Print-Redakteur in einem Verbrauchermedium. Aber auch sperrige, zu lange oder missverständliche Überschriften können dazu führen, dass der Artikel beim verantwortlichen Redakteur gar nicht erst die Chance bekommt, näher in Betracht gezogen zu werden.

Unser Tipp: Auch wenn es Sie möglicherweise interne Überzeugungsarbeit kostet: Versuchen Sie in Ihren Pressemitteilungen oder PR-Artikeln Ihre Überschriften nicht nach dem Schema „Meine Firma verkündet XY“ zu formulieren. Bieten Sie Ihrem Verteiler-Kreis vielmehr einen guten Aufhänger, der auf ein spannendes Thema verweist.

Übrigens: Welch hohen Stellenwert wir den Überschriften beimessen, können Sie daran ersehen, dass bei uns ein eigens auf Headlines geschulter Redakteur alle Artikel-Überschriften checkt.

 4. Das unpassende Bild

Ebenfalls erfolgsentscheidend ist, dass das Bildmaterial zur Illustration seines Textes auch wirklich passt. Hier ist oft das Problem, dass die Unternehmen die Bedeutung des Bildes entweder unterschätzen oder zu viel des Guten wollen. Schwierig wird es daher, wenn der Kunde auf ungeeignetem Bildmaterial besteht.

Ein Beispiel: Ein Kunde wollte unbedingt Bilder aus seiner gerade selbst geschossenen Fotoserie zum Einsatz bringen. Die Fotos zeigten jeweils ein junges Model als Protagonistin. Das Problem dabei: Der Artikel sollte sich ausdrücklich an Senioren wenden! Ein klassischer Fall von Text-Bild-Schere. So etwas sorgt zwar manchmal für unfreiwillige Komik, aber selten für Veröffentlichungen.

Normale Menschen (keine gestylten Models) in alltäglichen Situationen, die sich offenkundig mit einem drängenden Verbraucher-Problem befassen. Das ist in Kurzform die Empfehlung für die Illustrierung von Verbrauchertexten.

Doch was tun, wenn Sie über kein eigenes passendes Bildmaterial verfügen? Auch das muss kein Problem sein, denn dafür gibt es Bild-Datenbanken, aus denen wir für unsere Kunden entsprechendes Material recherchieren. Wichtig ist hier nur, dass die Vorgaben nicht zu eng gesetzt sind (nach dem Motto: „Ich stelle mir ein Bild vor, mit einer rothaarigen, sportlich gekleideten Frau Mitte 30, die in einer modernen Wohnung einen Teppich saugt, auf dem rechts noch ein mittelgroßer Hund liegt.“). Abgesehen davon, dass es nahezu unmöglich ist, Bilder zu finden, die genau diesen Anforderungen entsprechen, würde es vermutlich deutlich spannendere Bilder geben, wären die Vorgaben nicht so restriktiv.

Fazit:

Wie Sie sehen, gibt es so einige Stolperfallen zu beachten, um den Erfolg Ihrer Earned-Media-Kampagne nicht massiv zu gefährden.

Gern bieten wir Ihnen unser spezifisches Know-how und unsere langjährige Erfahrung auf diesem Segment an. Dann klappt es auch mit den Abdrucken – garantiert! Lassen Sie uns drüber reden.

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