Oft entsteht der Eindruck, als müsse man sich entscheiden: Entweder Suchmaschinenwerbung (SEA) á la Google Ads oder Content Marketing. Wir hingegen sagen: das eine schließt das andere nicht aus. Oft macht beides Sinn.
„Ich brauche kein Content Marketing. Ich mache lieber SEA.“ Mit diesen oder ähnlichen Argumenten werden wir im Rahmen unserer Gespräche mit Kommunikationsverantwortlichen aus Unternehmen oder Agenturen häufiger konfrontiert. Doch ist dies ein echtes Argument? Ist SEA (also Suchmaschinen-Werbung) tatsächlich eine Alternative zu Content Marketing? D.h. schließen sich beide Ansätze tatsächlich gegenseitig aus? Hierzu wollen wir uns beide Methoden im Vergleich etwas genauer anschauen. Dabei fokussieren wir uns bei der Suchmaschinen-Werbung auf die größte Suchmaschine Google und deren SEA-System Google Ads.
Worum geht’s bei Google Ads?
Google Ads (vormals AdWords genannt) ist ein Werbesystem (also paid media) aus dem Hause Google. Im Prinzip geht es darum, durch die kostenpflichtige Buchung von bestimmten Begriffen (Keywords) sicherzustellen, dass – sobald ein Nutzer diese Begriffe in den Suchschlitz von Google eingibt – auf der Suchergebnisseite eine entsprechende Anzeige erscheint. Von dort aus wird der User per Link auf eine Zielseite oder Landing-Page geleitet.
Auf die Zielseite kommt es an …
Grundlegende Voraussetzung für eine funktionierende Google-Ads-Kampagne ist eine geeignete Zielseite. Dies ist im Regelfall eine Webseite, die den User zu einer bestimmten Handlung (Call to action) bewegen soll, z.B. zum Kauf eines Produkts. Als Zielseite kann Ihre Homepage in Frage kommen, eine speziell hierfür erstellte Landing-Page oder direkt die betreffende Produktseite Ihres Online-Shops. Wichtig: Die Zielseite sollte zeitgemäß programmiert sein, da Google die Kosten Ihrer Ads-Kampagne nicht zuletzt von der Qualität der Zielseite abhängig macht. Mit anderen Worten: eine nicht optimierte oder technisch veraltete Zielseite kann zur Folge haben, dass Sie einen deutlich höheren Klickpreis (costs per clicks, kurz: CPC) zahlen müssen.
… und auf die Suchwörter
Ein weiterer preisbestimmender Faktor ist das Suchvolumen und somit der Wettbewerb. Generische oder publikumsstarke Keywords wie zum Beispiel „Auto“ oder „Versicherung“ weisen in der Regel ein hohes Suchvolumen auf, sind dadurch aber bei zahlreichen Wettbewerbern heiß begehrt. Die Folge: hohe CPC. In manchen Fällen muss man 5,- EUR und mehr pro Klick berappen. Um dem zu entgehen, wird vielfach empfohlen, statt bestimmte Einzelbegriffe zu definieren auf Suchwort-Kombinationen (sogenannte long term Keywords) auszuweichen, wie z.B.: „Auto günstig mieten“ oder „Versicherung KFZ Überblick“.
Dieser „Trick“ hat noch bis vor einigen Jahren ganz gut funktioniert. Mittlerweile jedoch sind auch hier die meisten relevanten Kombinationen durch die jeweiligen Anbieter abgedeckt und somit entsprechend teuer. Wenn Sie hingegen exotische oder sehr spezielle Keyword-Kombinationen wählen, haben Sie zwar vergleichsweise niedrige CPC, dafür aber ist das allgemeine Suchvolumen meistens gering. Konsequenz: Da kaum jemand nach solchen außergewöhnlichen Keywords sucht, erscheint Ihre Anzeige nur selten in den gewünschten Google-Suchergebnisseiten. Das kostet Sie zwar wenig Geld, bringt Ihnen aber auch nicht den gewünschten Traffic.
Mit anderen Worten: Lassen Sie sich nicht von der vermeintlichen Einfachheit des Google-Ads-Modells täuschen: Ob eine Ads-Kampagne für Sie wirklich funktioniert, hängt im Wesentlichen davon ab, ob Sie für Ihr Geschäft Keywords mit einem guten Preis-/Leistungsverhältnis finden. Und hier sind die Rahmenbedingungen in den vergangenen Jahren aufgrund des zunehmenden Wettbewerbsdrucks und somit der steigenden CPC deutlich schwieriger geworden.
Worum geht’s beim Content Marketing?
Zum Thema Content Marketing können wir uns an dieser Stelle kurz fassen, da wir im Rahmen dieses Blogs schon vielfach auf dieses Thema eingegangen sind. Content Marketing umfasst alle Maßnahmen, die dazu dienen, mit Hilfe von redaktionell aufbereiteten Inhalten die Zielgruppe zu erreichen und sie somit auf ein bestimmtes Thema oder eine Problemlösung aufmerksam zu machen.
Die Frage, ob nun SEA oder Content Marketing oder ggf. beides zusammen für Sie der richtige Ansatz ist, hängt von folgenden Fragestellungen ab:
Welche Zielsetzung verfolgen Sie?
SEA ist ein probates Instrument, wenn es Ihnen darum geht, die Visits auf einer bestimmten Zielseite zu erhöhen (um dadurch z.B. höhere Online-Umsätze zu generieren).
Das Ziel von Content Marketing besteht primär darin, für das eigene Produkt, für die Dienstleistung bzw. für ein bestimmtes Thema Reichweite zu erlangen und somit die Bekanntheit und Aufmerksamkeit bei Ihrer Zielgruppe zu steigern.
Welche Zielgruppe wollen Sie?
Mit Google Ads & Co. können Sie Online-User erreichen, die aktiv im thematischen Umfeld Ihres Produkt oder Ihrer Problemlösung unterwegs sind und somit nach entsprechenden Informationsangeboten suchen. Ist logisch und klingt auf den ersten Blick banal. Bedeutet aber zu Ende gedacht, dass Sie damit nur eine Teilmenge aller Interessenten erreichen. Nämlich nur jene, die im Rahmen ihrer Customer Journey schon weit vorangeschritten sind und unter Zuhilfenahme des Internet bereits ziemlich konkrete Kaufüberlegungen und Recherchen anstellen.
Mit Content Marketing hingegen erreichen Sie auch jene Leute, die per se gar nicht auf die Idee kommen würden, nach Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung oder Problemlösung zu suchen. Ja, die vielleicht noch nicht einmal ahnen, dass es eine clevere Problemlösung gibt! So können Sie Ihre Zielgruppe schon in frühen Phasen der Customer Journey sinnvoll und zielführend adressieren. Auch ist Content Marketing – anders als SEA – keineswegs nur auf die Zielgruppe der Online-User beschränkt. Sie können auch über Print, Radio und TV ihre journalistisch aufbereiteten Botschaften kommunizieren. Content Marketing ist somit im wahrsten Sinne des Wortes ein Multichannel-Instrument.
Wie nachhaltig wollen Sie agieren?
SEA ist (wie die meisten Werbe-Maßnahmen) kurzfristig wirksam, jedoch ohne großen Nachhall. Wenn Sie also z.B. Google Ads schalten, werden Sie relativ schnell einen verstärkten Zulauf auf Ihrer Zielseite registrieren. Sobald Sie allerdings Ihre Kampagne beenden, werden die Visits genauso schnell wieder abebben und auf das frühere Ausgangsniveau zurückfallen.
Anders beim Content Marketing: Indem Sie Ihre Zielgruppe durchdacht mit redaktionell aufbereiteten Inhalten kontaktieren, bauen Sie eine besondere Form der Kommunikation auf. Dies schafft Vertrauen, ist Image-fördernd und zahlt somit positiv auf Ihre Marke ein. Und dieser Effekt wirkt auch über die Dauer der Content-Marketing-Kampagne hinaus. Mit anderen Worten: Mit Content Marketing können Sie mittel- und langfristig Werte schaffen.
Wie sieht es mit der Erfolgsmessung aus?
Mit SEA-Methoden wie z.B. Google Ads können Sie den Effekt Ihrer Werbemaßnahme unmittelbar messen. Sie bestimmen, wie viel Werbebudget Sie investieren möchten. Auch können Sie online exakt mitverfolgen, wie viele User Ihre Anzeige geklickt haben und somit auf die gewünschte Zielseite gelangt sind. Ob allerdings der User dort Ihr Produkt gekauft oder eine sonstige von Ihnen beabsichtigte Aktion ausgeführt hat, steht natürlich auf einem anderen Blatt. Dennoch stellt Google Ads alles in allem eine sehr transparente Angelegenheit dar.
Beim Content Marketing gestaltet sich dieser Aspekt etwas komplizierter. Dies hat aber weniger mit Content Marketing an sich zu tun, sondern damit, dass Content Marketing, anders als SEA-Methoden, auch in der Offline-Welt eingesetzt wird. Und dort sind nun einmal die Messmöglichkeiten im Vergleich zur digitalen Sphäre eingeschränkter. Doch machen wir uns nichts vor: Die Entscheidungswege der Kunden finden nicht nur im Internet statt, sondern auch offline. Auch gibt es mittlerweile interessante Möglichkeiten, offline-Maßnahmen hinreichend messbar und transparent zu machen. Wir von DJD beispielsweise dokumentieren unseren Kunden gegenüber tagesaktuell die erzielten Print-Veröffentlichungen sowie den dazugehörigen Anzeigenäquivalenzwert und sichern darüber hinaus dem Kunden feste Auflagengarantien zu.
Fazit
SEA und Content Marketing verfolgen unterschiedliche Kommunikationsansätze und somit auch unterschiedliche Ziele. Sind Sie und Ihre Zielgruppe primär online unterwegs und geht es Ihnen vor allem um einen kurzfristigen Visit-Zuwachs auf Ihren Websites, ist Google Ads-Kampagne sicher ein probates Instrument.
Wollen Sie hingegen Ihre Zielgruppen auch offline erreichen und sind Sie an einer Kundenkommunikation interessiert, die auch nachhaltig auf Ihre Marke einzahlt, ist Content Marketing das Mittel der Wahl.
Und wollen Sie beide Ziele erreichen, empfiehlt es sich, beide Ansätze miteinander zu kombinieren.
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