Print ist auch weiterhin ein unverzichtbarer Medienkanal, wenn Sie Ihre Zielgruppen effektiv erreichen möchten. Daran ändert auch der digitale Wandel nichts. Im Gegenteil: Dieser sorgt sogar für eine Renaissance des Dinglichen. Zu diesem überraschenden Ergebnis kommt eine Metaanalyse, die die Werbewirkung von Print untersucht. Die wichtigsten Erkenntnisse hier.
Power of Print
Um eines gleich vorwegzunehmen: Es geht in diesem Blogbeitrag nicht darum, die digitalen Medien schlecht zu schreiben. Der digitale Wandel ist nicht aufzuhalten. Wer sich als Content-Verantwortlicher diesen Entwicklungen verschließt, wird voraussichtlich eher früher als später Probleme bekommen. Aber auch der umgekehrte Weg, nämlich die konventionellen Medien – und dort insbesondere Print – zu vernachlässigen oder gar zu verdammen, wäre fahrlässig.
Denn auch und gerade Print bietet eine Reihe von Vorzügen, auf die Sie als Kommunikationsverantwortliche nicht verzichten sollten. Dies ist auch die Quintessenz einer Metaanalyse namens „The Power of Print“. Diese von der Creatura-Initiative herausgegebene Studie (nachfolgend hier Creatura-Studie genannt) gibt einen Einblick in den wissenschaftlichen Erkenntnisstand zu den Wirkungseffekten von Print. (Die Studie kann hier bezogen werden). Einige Punkte, die ich beim Lesen dieser Studie gelernt habe, möchte ich nachfolgend gern mit Ihnen teilen.
Warum Digitales nicht alles ist
Im Denken und Handeln vieler Kommunikationsverantwortlicher hat in der jüngsten Vergangenheit ein Umdenken eingesetzt. Oder wie Olaf Hartmann und Sebastian Haupt, die beiden Autoren der Creatura-Studie konstatieren: Nach Jahren der Online-Euphorie macht sich inzwischen eine gewisse digitale Ernüchterung breit. Viele Unternehmen sind von den ursprünglichen Heilsversprechen enttäuscht. Selbst wenn die Unternehmen auf Facebook, Instagram & Co. zum Teil beachtliche Klicks und Follower-Zahlen erzielen, bleiben doch die Auswirkungen am Point of Sale oft überschaubar.
Zum einen, weil man wohl gemeinhin die Effektivität der Sozialen Medien überschätzt hat. Zum anderen aber auch schlichtweg wegen betrügerischer Machenschaften: Ein beträchtlicher Teil der gemessenen Werbeklicks wird nämlich gar nicht von zielgruppenrelevanten Menschen, sondern von automatisierten Bots getätigt. Und dennoch dem Werbekunden als „echte Medialeistung“ verkauft. Experten warnen: Die durch solchen Werbebetrug erzielten Profite dürften schon in wenigen Jahren Größenordnungen erreichen, die nur noch vom Kokain- und Opiumhandel übertroffen werden.
Erste Unternehmen haben bereits auf diese Entwicklungen reagiert: Bereits 2017 sorgte Procter & Gamble für Aufsehen, als der Konzern mangels Werbewirkung seinen Online-Etat um rund 100 Millionen Dollar reduzierte. Andere, reine Digital-Unternehmen wiederum ergänzen ihre bislang primär online-zentrierte Zielgruppenansprache durch Printmagazine (Beispiel Google oder Zalando).
Warum ausgerechnet Print?
Die Herausgeber der Metastudie haben zahlreiche internationale Studien zur Werbewirkung von Print analysiert, um dieser Frage auf den Grund zu gehen. Eine wesentliche Antwort: Menschen nehmen Informationen umso besser auf, je mehr Sinneskanäle ins Spiel kommen. Mit jedem zusätzlich angesprochenen SinneskanaI vervielfacht sich die Gehirnaktivität. Und genau da kommt Print ins Spiel. Print ist nämlich eines der wenigen Medien, mit deren Hilfe Sie multisensorisch kommunizieren können: Indem wir eine Zeitung oder Zeitschrift in den Händen halten, können wir den Inhalt im wahrsten Sinne des Wortes „begreifen“. Oder wie es in der Creatura-Studie heißt „Print ist haptisches Hirnfutter!“ Aus diesem Phänomen leiten sich vielfältige Konsequenzen ab:
1. Print-Inhalte werden besser verstanden
Printtexte werden vom Rezipienten besser verstanden und auch später besser erinnert als wenn der gleiche Text von einem Bildschirm abgelesen wird. Auch sind Printleser geduldiger und brechen das Lesen eines Artikels seltener beziehungsweise später ab, als Digitalleser. Begründet wird dieser Befund damit, dass Menschen dem Gedruckten in ihren Händen grundsätzlich mehr Zeit und Konzentration widmen. Außerdem kann sich der Printleser in einem Printartikel besser orientieren. Er kann Umfang und Struktur eines Artikels mit einem Blick erfassen und die Inhalte somit in einer Art ‚mentalen Landkarte‘ verorten. Das erleichtert es ihm, diese Inhalte aus seinem Gedächtnis abzurufen. Am Computer hingegen fehlt oft dieser Überblick. Man sieht meist nur einen Ausschnitt mit Textzeilen, die beliebig hin- und her gescrollt werden können. Das erschwert das Abspeichern der Inhalte als mentale Karte. Ein wichtiger Pluspunkt für Print, den Marketers insbesondere dann im Blick behalten sollten, wenn sie komplexere, erklärungsbedürftige Themen zu kommunizieren haben.
2. Print-Inhalte genießen höheres Vertrauen
Seit jeher spielt für Menschen der Tastsinn eine große Rolle. Der Tastsinn, oft auch als „Realitätssinn“ bezeichnet, lässt sich nur schwer in die Irre führen. Auf Content übertragen, bedeutet dies: Inhalte, die wir ertasten können, genießen per se ein höheres Vertrauen bzw. eine höhere Glaubwürdigkeit als virtueller Content. Einen Artikel, den wir in einer Zeitung oder einer Zeitschrift förmlich in den Händen halten, genießt somit von vornherein (unbewusst) einen Glaubwürdigkeitsbonus.
3. Print genießt höhere Wertschätzung
Print-Content genießt in der Regel höhere Wertschätzung als digitaler Content. Selbst, wenn der Inhalt jeweils gleich ist. Auch dies ist in Studien nachgewiesen worden, und auch dies hat mit der Haptik zu tun. Wenn wir – wie bei Print – den Inhalt in den Händen halten können, löst dies beim Menschen einen wertsteigernden Besitztumseffekt aus. Bei Dateien oder digitalen Botschaften ist dies nicht möglich. Im Gegenteil: ohne Strom ist digitaler Content sogar überhaupt nicht nutzbar. „Das macht Digitales gewissermaßen auch unbeständig und unsicher“. Dadurch will sich beim Nutzer ein Besitzgefühl nicht so recht einstellen. Und das wiederum erschwert die Wertschätzung dieser Inhalte.
Fazit
Die Herausgeber der Creatura-Studie sprechen uns aus der Seele, wenn sie das Resümee ziehen: „Wer die Wirkung von Printkommunikation unterschätzt und auf sie verzichtet, darf sich später nicht über sinkende Effizienz seiner Kampagnen wundern.“ Der Königsweg bei der Kampagnenplanung ist somit die crossmediale Zielgruppenansprache. Beziehen Sie also neben digitalen Kanälen auch und gerade Print als besonders wirkmächtiges Medium in die Kampagnenplanung ein.