Multi-Channel – Auf die Kommunikationskanäle kommt es an

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Gute, nutzwertige Inhalte sind im Content Marketing das eine. Mindestens genauso wichtig für Ihren Content-Marketing-Erfolg ist die Wahl der richtigen Veröffentlichungskanäle. Wir geben Ihnen hier einen systematischen Überblick über die vielfältigen Möglichkeiten der Multi-Channel-Kommunikation.

Leser, User oder potenzielle Kunden reagieren unterschiedlich auf die diversen Inhaltsangebote. So hängt der Konsum von Content und die damit verbundene Erwartung stark vom jeweiligen Kanal ab. Das können Sie an Ihrem eigenen Medienverhalten beobachten: Wenn Sie beispielsweise einen Artikel in der ZEIT lesen, benötigen Sie Ruhe und Muße. Wer hingegen im Internet auf eine Suchmaschine klickt, recherchiert gezielt nach etwas ganz Bestimmtem. Mit der starken Verbreitung mobiler Geräte kommt ein weiterer Einflussfaktor hinzu. Nun spielen die einzelnen Endgeräte zur Rezeption von Medieninhalten ebenfalls eine entscheidende Rolle. Sie merken schon – das Spiel ist mittlerweile recht komplex und die Möglichkeiten sind zahlreich geworden.

Was ist Multi-Channel-Marketing?

Die richtige Wahl der Kanäle ist nicht nur maßgeblich für die Botschaft, die Sie verbreiten wollen, sondern auch für die Anforderungen an den jeweiligen Content und dessen Darstellungsform. Inhalte sollten stets auf den jeweiligen Kanal maßgeschneidert sein. Gefragt ist also eine Kommunikations- und Vertriebsstrategie, mit der Sie als Unternehmen Ihre Zielgruppe über unterschiedliche Kommunikations- und Vertriebsmaßnahmen optimal erreichen. Und genau das versteht man unter Multi-Channel-Marketing.

Der Begriff „Multi“ macht es schon deutlich: Der Königsweg in Sachen Verbraucher-Kommunikation besteht darin, nicht nur einen einzelnen Kanal zu bespielen, sondern aus einer Vielzahl von Kanälen den passenden Mix zusammenzustellen. Also jene Kombination, die zu Ihrer Zielgruppe, Ihrem Kommunikationsziel und zu Ihrem Budget passt.

Eine Einzelkanal-Strategie hingegen macht meist wenig Sinn, denn damit verzichten Sie auf

  • relevante Reichweite,
  • die Möglichkeit der Content-Syndication (Content-Wiederverwertung),
  • Synergien (Storytelling über mehrere Kanäle hinweg) sowie
  • die Möglichkeit, den Interessenten in verschiedenen Stimmungen zu begegnen.

Gerade letzter Punkt, also den Interessenten mehrmals auf seiner Customer-Journey mit entsprechendem Content zu begegnen, ist zentraler Bestandteil des modernen Storytellings. Neben der Wiederholung und Festigung Ihres Themas erreichen Sie Ihren Leser in verschiedenen Stimmungen und erhöhen somit die Erfolgschancen signifikant.

In den nächsten Abschnitten werden wir Ihnen die – für mittelständische Unternehmen – vier wichtigsten Kanäle vorstellen und Ihnen sowohl die Vorteile als auch die kanalspezifischen Besonderheiten aufzeigen.

1. Print

Foto: djd/Rupert Ganzer

„Print ist tot.“ Eine gern und oft ausgesprochene Parole im Digitalzeitalter. Einige Jahre und Studien später hat sich jedoch herausgestellt, dass der Print-Kanal nach wie vor seine Daseinsberechtigung hat und immer noch funktioniert, auch wenn die Auflagen insgesamt gesunken sind. Denn Print bietet gleich mehrere Vorteile:

Vorteile von Print:

  • Hohe Glaubwürdigkeit
  • Hohe Reichweiten erzielbar
  • Mit Print erreichen Sie passive Zielgruppen (also Leute, die sich von selbst nie mit ihrem Thema beschäftigt hätten)
  • Gute freiwillige Veröffentlichungs-Chancen: Print ist der einzige relevante Medienkanal, bei dem „earned media“ funktioniert
  • Gutes Kosten-/Nutzen-Verhältnis
  • Einfache Content-Erstellung

Aufgrund des vergleichsweise günstigen Kosten-/Nutzen-Verhältnisses ist Print insbesondere dann eine Option, wenn beispielsweise online ein hoher Wettbewerb um die Keywords (Stichwort „SEO“) herrscht.

Besonderheiten von Print:

  • Vorlaufzeiten durch Erstellung, Druck und Verbreitung: Durch die Druckdeadline sind inhaltliche Änderungen nur bis zu einem definierten Zeitpunkt möglich. Auch die Erstellung und Verbreitung des Printproduktes kann, je nach Umfang, einige Zeit in Anspruch nehmen, weshalb eine gute Planung im Vorfeld unabdingbar ist.
  • Begrenzter Raum: Im Print ist die zur Verfügung stehende Contentlänge in aller Regel durch Formate, Anzahl Zeichen und Seitenzahlen vordefiniert. Platt gesagt: Wenn die Zeitungsseite voll ist, ist meist Schluss. Oder andersherum: wenn noch eine Fläche leer ist, dann ist es die Aufgabe des Redakteurs, diese Fläche mit entsprechendem Content zu füllen.
  • Statisch: Änderungen oder Ergänzungen inhaltlicher Natur sind nach der Veröffentlichung nur noch via nachträglicher Rückrufaktion, Gegendarstellung oder Richtigstellung möglich. Was einmal gedruckt und verbreitet wurde, ist im Umlauf.

2. Online und Mobile

Über 76 % der deutschen Haushalte sind online. Es ist somit kaum von der Hand zu weisen, wie essenziell speziell dieser Kanal für uns alle geworden ist. Doch längst ist der Computer kein „heimlicher“ Ort im Wohn- oder Schlafzimmer, im Büro oder gar in einem eigenen kleinen Kämmerchen mehr. Spätestens mit der zunehmenden Verbreitung von Home-Office-Arbeit hat sich der PC oder Laptop auch zu Hause zum ganz normalen Lern- und Arbeitsinstrument entwickelt.

Vorteile von Online/Mobile:

  • Echtzeit: Informationen lassen sich nach der Veröffentlichung in Echtzeit übermitteln. Auch nachträgliche Änderungen oder Ergänzungen sind sofort möglich und sichtbar.
  • Multi-Medial: Online lassen sich, neben Bild und Text, weitere Inhalte einklinken, wie zum Beispiel Bewegtbild und Ton in Form von Podcasts zum Beispiel.
  • Zielgerichtet: da der Nutzung von Online-Inhalten meist eine Suchanfrage vorausgeht, kann man davon ausgehen, dass die Inhalte beim User auf großes Interesse stoßen.
  • Mobil: Dank der mittlerweile flächendeckenden Verbreitung von mobilem Internet und leistungsstarken mobilen Endgeräten ist Online längst kein stationäres „Medium“ mehr und ermöglicht so vielerlei Chancen und Möglichkeiten.
  • Unendlich: Anders als im Print ist im Web der Platz praktisch nicht limitiert. Inhalte können somit den Platz einnehmen, den man ihnen zur Verfügung stellt. Nicht selten können sich Inhalte über mehrere Scrollseiten erstrecken.
  • Messbar: Im Onlinebereich sind ausführliche und vor allem genauere Messungen (KPI) möglich, wie zum Beispiel die Page Impressions, Unique User, durchschnittliche Verweildauer und weitere. Diese Metriken machen diesen Kanal so beliebt, da sich hier Kennzahlen und Zielvorgaben relativ einfach und ausgiebig messen lassen.
  • Vernetzt: Dank inhaltlicher Verweise (Links) lässt sich Content mit erweiterten Informationen und Angeboten verknüpfen, was einerseits recht komfortabel ist und andererseits die Interaktionsrate erhöht.

Besonderheiten von Online/Mobile:

  • SEO: Das Streben nach einer möglichst guten Position innerhalb der Suchergebnisse und somit das Gefunden-werden ist wohl die größte Herausforderung im Internet. Bei der Content-Erstellung und Verbreitung ist die Suchmaschinenoptimierung somit ein wesentlicher Bestandteil und erfordert ein gewisses Know-How.
  • Technik: Was im Print die Druckkosten und die Logistik anbelangt, ist im Online-Bereich die notwendige Technik. Dieser Kanal erfordert digitales Know-how, eine technische Infrastruktur (entweder selbst bereitgestellt oder gemietet) sowie eine entsprechende (technische) Betreuung.

3. Social Media

Social Media ist Bestandteil der Online-Kommunikation, aber aufgrund der besonderen Eigenschaften stellen wir diesen speziellen Kanal noch einmal gesondert vor. In diesem Zusammenhang liest man auch oft den Begriff „User Generated Content“ oder kurz UGC genannt. Ob über Facebook, Twitter oder Instagram: User agieren mit einer Marke oder einem Produkt in Form von Foren, Blogs, Kommentaren, Kundenrezensionen und Bewertungen. Sie treten also in einen Dialog und erzeugen auf diese Weise selbst Content.

Vorteile von Social Media:

  • Viraler Effekt: Durch die Interaktion mit Beiträgen, wie zum Beispiel durch das Liken, Sharen und Kommentieren, erhöht sich die Reichweite, und die Fans werden zu Multiplikatoren. Auf diese Weise können Sie also Menschen erreichen, die Sie gar nicht gezielt angesprochen haben. Ähnlich der Mund-zu-Mund-Propaganda.
  • Spielraum: Aufgrund der recht kreativen Spielwiese und dem etwas anderen Umgang mit Themen und Content tun sich viele neue Möglichkeiten auf. Sei es die Ansprache (im Social Media Bereich wechselt diese gerne vom förmlichen „Sie“ zum lockeren „du“) oder der Platz für Unterhaltung oder Hintergrundinformationen („Behind the scene“). Erlaubt ist, was gefällt.
  • Authentizität: Der „Behind the scene“-Effekt und der direkte Kontakt zum User stellt eine gewisse Nähe her, die die Glaubwürdigkeit (Ihrer Marke oder Ihres Produktes) positiv beeinflussen kann. Des Weiteren werden positive Bewertungen oder Empfehlungen von anderen Käufern natürlich ebenfalls als glaubwürdiger eingestuft als z.B. Werbebotschaften.

Besonderheiten von Social Media:

  • Dialog: Wenn Sie kommentierbare Beiträge ins Netz stellen, eröffnen Sie damit ein Dialog zu Ihren Interessenten, Kunden und Fans. Das ist auf der einen Seite hoch spannend und erkenntnisreich, da Sie auf diese Weise extrem dicht an Ihrer Zielgruppe und deren Wünschen und Bedürfnissen sind. Andererseits müssen Sie sich auch darauf einstellen, gelegentlich mit Kritik konfrontiert zu werden. Dennoch wird nicht aus jedem negativen Kommentar gleich ein berüchtigter „Shit Storm“.
  • Langfristig: Social Media ist nichts, was Sie eben schnell mal erledigen können. Um die notwendige Reichweite zu erlangen, müssen Sie zunächst für eine entsprechend große Community sorgen und diese systematisch aufbauen. Dies bedeutet Zeit, Aufwand, Geduld und natürlich Kosten.
  • Unberechenbar: Sicherlich sind Ihnen als Marketer die Zielgruppe und somit deren Eigenschaften, Gewohnheiten und Vorlieben bekannt, aber gerade virale Inhalte sind die Königsklasse und lassen sich kaum planen und steuern.

4. Bewegtbild

Dank der flächendeckenden Verbreitung von Breitbandinternetzugängen (DSL) hat das Bewegtbild seit einiger Zeit seinen festen Platz im Internet gefunden. Damit haben Bewegtbildformate – anders als beim guten alten, aber sehr teuren Medienkanal “Fernsehen“ – nun auch für mittelständische Unternehmen an Relevanz gewonnen.

Vorteile von Bewegtbild:

  • Emotional: Bei Videos lassen sich durch die Inszenierung, die entsprechende Vertonung und den Einsatz von Musik Stimmungen erzeugen, Dramaturgien herbeiführen und Emotionen transportieren. In keinem anderen Medium ist dies so leicht möglich.
  • Leicht verständlich: Anhand von beispielsweise Erklärvideos lassen sich selbst komplexe Sachverhalte relativ einfach und kostengünstig darstellen.
  • Ansprache mehrerer Sinne: Durch die Ansprache mehrerer Sinne bleiben Inhalte länger im Gedächtnis und können auch schneller erfasst beziehungsweise verarbeitet werden.
  • Gerade visuelle Inhalte, also auch Videos, werden erfahrungsgemäß in den sozialen Medien besonders häufig geteilt.

Besonderheiten von Bewegtbild:

  • Komplex: Videoprojekte müssen nicht übermäßig teuer sein, jedoch sind sie komplexer in ihrer Planung und Erstellung. Das liegt allein schon daran, dass neben dem Bild auch ein Sprecher oder Hintergrundmusik benötigt wird. Speziell im Realfilm-Bereich gibt es am Ende viele kleine Details zu beachten.
  • Technisch: Auch hier ist ein gewisses technisches Know-How erforderlich. Im Regelfall kommt man nicht ohne einen entsprechenden Dienstleister aus.

Fazit

Die Mischung macht’s. Wie eingangs schon beschrieben, ist eine Multi-Kanal-Strategie heutzutage „State of the Art“. Nur auf ein Pferd zu setzen, erscheint aufgrund der veränderten Mediennutzung vielfach nicht mehr zeitgemäß. Sie verpassen dadurch zu viele Chancen und somit schlicht und ergreifend Reichweite. Allerdings geht es hier nicht um ein bloßes „viel hilft viel“. Untersuchen Sie stattdessen im Vorfeld, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält. Beachten Sie außerdem die kanalspezifischen Anforderungen an den Content sowie die Erwartungshaltungen seitens der Rezipienten. Beides sollte erfüllt werden. Ein nur halbherzig betriebener Kanal kostet Sie am Ende nur Geld und verspricht wenig Nutzen. Weder für Ihre potenziellen Käufer noch für Ihre Kommunikationsziele.

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