Es gibt wenige Organisationen, die für das Prinzip „Content Marketing“ derart prädestiniert sind, wie Universitäten, Fachhochschulen und sonstige Bildungsträger. Denn ein journalistisch aufbereiteter Content ist perfekt in der Lage, das komplexe Angebot einer Bildungseinrichtung gut verständlich darzustellen – und ihre Vorzüge seriös und attraktiv an die Zielgruppen zu transportieren.
Als Wahlberliner bin ich oft mit U- und S-Bahn unterwegs. Während der Fahrt lasse ich dann gern meinen Blick über die diversen Plakate schweifen, die dort an den Innenwänden angebracht sind. Früher ging es dabei meist um Aufrufe zu medizinischen Testreihen oder um Werbung für Job-Vermittlungsagenturen. In letzter Zeit beobachte ich jedoch auch verstärkt Plakate für Universitäten, Fachhochschulen und sonstige Bildungseinrichtungen. Bloßer Zufall?
Warum sich Hochschulmarketing lohnt
Der deutsche Bildungsmarkt steht (ganz abgesehen von den Auswirkungen der Corona-Pandemie) vor großen Herausforderungen. Nehmen wir allein die Universitäten und Hochschulen, so buhlen hierzulande rund 500 solcher Institutionen um die Aufmerksamkeit der Interessenten. Gleichzeitig führt der demografische Wandel dazu, dass in den kommenden 20 Jahren mit rückläufigen „Kunden“-Zahlen zu rechnen ist: In manchen Regionen wird die Zahl der studienrelevanten Altersklassen (also die 16- bis 19-jährigen) um 20%, 30% und zum Teil sogar um 50% zurückgehen.
Das stellt gerade unbekanntere Institutionen oder Hochschulen mit Standorten in der vermeintlich nicht so attraktiven Provinz vor existenzielle Probleme: Denn sinkende Studierenden-Zahlen können Forschungsvorhaben gefährden sowie zur Schließung von Studiengängen führen. Am Ende droht möglicherweise sogar das komplette Aus. Daher sind Bildungseinrichtungen gut beraten, wenn sie beizeiten (also jetzt!) mit Hochschulmarketing an ihrer Positionierung arbeiten – und dafür sorgen, dass ihre Zielgruppen von den besonderen Vorzügen ihrer Institution erfahren.
Wieso gerade Content Marketing?
Neben oder alternativ zu klassischer Werbung bietet sich für das Hochschulmarketing eine Methode in ganz besonderem Maße an: Content Marketing. Denn Hochschulen bieten eine erklärungsbedürftige Dienstleistung an. Die bloße Botschaft, dass es irgendwo eine Universität gibt, reicht in aller Regel nicht aus, um einen jungen Menschen in einen Interessenten zu verwandeln. Da muss schon mehr kommen.
Und in der Tat haben die meisten Bildungseinrichtungen interessante Alleinstellungsmerkmale zu bieten: Da gibt es zum Beispiel Hochschulen mit einem ganz besonderen Studiengang oder außergewöhnlichen Forschungen. Andere können mit einem hohen Qualitätsranking punkten oder verfügen über internationale Partnerschaften. Wiederum andere bieten eine enge Verzahnung mit der Wirtschaft, was auf interessante Karrierechancen nach dem Studium hoffen lässt. All diese spannenden Wettbewerbsvorteile erschließen sich jedoch nicht im Rahmen eines kurzen Werbeslogans, sondern bedürfen der näheren Erläuterung.
Am besten im Rahmen eines journalistisch aufbereiteten Artikels. Dieser bietet genügend Raum, die Problemstellung studierwilliger Menschen aufzugreifen und die entsprechende Hochschule als attraktive Lösung zu präsentieren. Wohl gemerkt, nicht als selbstbeweihräuchernde Pressemitteilung, sondern als nutzwertiger Ratgeberartikel im Sinne von Help Content.
Hochschulmarketing über Online oder Print?
Bei der Frage nach dem optimalen Content-Marketing-Kanal fällt vielen Lesern jetzt vermutlich reflexartig “Online” ein. Klingt logisch: Die anzusprechende Zielgruppe ist mit dem Internet aufgewachsen und daher mit Google vertrauter als mit der örtlichen Tageszeitung. Wenn man jetzt noch den Artikel suchmaschinen-optimiert gestaltet, entsprechend prominent platziert und geschickt in die Sozialen Medien einbindet, stehen die Chancen gut, von der Zielgruppe gefunden und gelesen zu werden. Von daher ist Online als Verbreitungskanal für die Content-Marketing-Botschaft von Bildungseinrichtungen sicherlich eine gute Idee.
Allerdings sollten Sie auch die (im Vergleich zu Online unterschiedlichen) Wirkungsmechanismen von Printmedien nicht unterschätzen. Mit einem in Zeitungen und Zeitschriften platzierten Artikel erreichen Sie nämlich auch jene Leser, die normalerweise gar nicht proaktiv nach Weiterbildungseinrichtungen suchen würden. Zum Beispiel, weil sie fest entschlossen waren, in der Heimatstadt zu studieren. Doch jetzt plötzlich erfahren sie – beim gemütlichen Durchblättern der Zeitung –, dass es gar nicht weit entfernt eine hochspannende Alternative gibt. Und erst daraufhin – aufgrund dieses unerwarteten Offline-Impulses – starten die Leser eine detailliertere Recherche im Internet.
Auch ist zu bedenken, dass Bildungseinrichtungen nicht eine, sondern zwei Zielgruppen adressieren müssen: neben den angehenden Studierenden auch deren Eltern. Aufgrund der verkürzten Schulzeiten sowie des Wegfalls von Wehr- und Zivildienst, sind die angehenden Studierenden heutzutage deutlich jünger als früher – zum Teil noch nicht einmal volljährig. Dementsprechend groß ist der Einfluss der Eltern auf die Auswahl der Bildungseinrichtung. Und die Eltern wiederum sind oft eher über Print- als über Onlinemedien zu erreichen.
Und last but not least haben Printmedien in punkto Glaubwürdigkeit nach wie vor die Nase vorn. Gerade für das sensible Thema „Bildung“ ein ganz wichtiger Aspekt im Rahmen eines durchdachten Hochschulmarketings.
Fazit
Bildungseinrichtungen sind gut beraten, angesichts des zunehmenden Wettbewerbs sowie der demografischen Entwicklung ihr Hochschulmarketing professionell voranzutreiben. Content Marketing ist hierfür ein geradezu perfekter Ansatz. Dabei empfiehlt es sich, zweigleisig – also sowohl via online als auch via Print – vorzugehen.
Sie sind für das Hochschulmarketing einer Universität, einer Fachhochschule oder einer sonstigen Bildungseinrichtung zuständig? Gern unterstützen wir Sie bei der Entwicklung und Umsetzung einer effektiven Content-Marketing-Strategie (inkl. Erfolgsgarantie). Nehmen Sie gern mit uns Kontakt auf.