“Um hohe Auflagen zu bekommen, benötige ich vor allem einen starken Text“, so das Credo vieler Kommunikationsverantwortlicher. Wir meinen: Jein! Natürlich sind gute Inhalte (extrem) wichtig. Um jedoch die Abdruck-Chancen Ihrer Content-Marketing-Artikel zu erhöhen, spielen oft andere Faktoren eine noch entscheidendere Rolle.
Das Text-Auflagen-Paradoxon
Vor kurzem hatte ich ein interessantes Gespräch mit der Kommunikationsleiterin einer innovativen mittelständischen Baufirma. Sie wirkte etwas ratlos:
„Manche unserer Content-Marketing-Texte werden von den Medien vollkommen ignoriert. Dabei waren das echt spannende Themen. Andere Texte hingegen, die ich redaktionell deutlich schwächer eingestuft hätte, werden in den Zeitungen rauf und runter veröffentlicht.“
Hat der Auflagen-Erfolg von Earned-Media-Kampagnen also letztlich doch eher etwas mit Glück und Zufall als mit planbarer Strategie zu tun? Das Phänomen, das uns die Kommunikationsleiterin schildert, ist uns durchaus bekannt. Man könnte es „Text-Auflagen-Paradoxon“ nennen. Schauen wir uns die Sache etwas genauer an: Die erstellten Contents bestehen nicht nur aus dem nackten Artikeltext. Als weitere Elemente gehören das Bild, die Überschrift und die Einleitung dazu. Und erst wenn Sie all diese Elemente sorgfältig analysieren, werden die Abdruck-Ergebnisse plötzlich plausibel.
Auf was der Zeitungsredakteur achtet
Versetzen Sie sich für ein paar Sekunden in die Situation des Redakteurs einer Tageszeitung. Jener Person also, die die Aufgabe hat, bis zum Redaktionsschluss die Service-Seite mit nutzwertigen Verbraucher-Informationen zu belegen. Die Zeit ist knapp, die Personaldecke dünn und der Redakteur hat in seiner Mailbox eine Reihe von Artikel-Vorschlägen vorliegen – unter anderem Ihren.
Auf was wird er wohl als Erstes schauen, um schnell zu beurteilen, ob ihm Ihr Artikel geeignet erscheint? Richtig, auf das Bild und die Überschrift. Das Bild spricht in der Regel eher den Bauch und die Überschrift den Kopf an. Schwer zu sagen, welches der beiden Content-Elemente letztlich das Wichtigere ist. Anhand dieser Komponenten entscheidet der Redakteur in Sekundenschnelle, ob Ihr Thema passt oder nicht. In letzterem Fall landet Ihr Text kommentarlos im Papierkorb.
Bei Interesse wird sich der Redakteur als Nächstes Ihren Einleitungstext vornehmen. Erfüllen diese Zeilen, die durch Bild und Headline geweckten Erwartungen und bauen sie noch zusätzliches Interesse auf? Dann haben Sie endgültig die Aufmerksamkeit des Redakteurs gewonnen. Erst dann, wird er sich die Mühe machen, Ihren gesamten Artikel zu lesen.
Allerdings ist er jetzt durch Bild und Überschrift positiv auf Ihr Thema eingestimmt und hat außerdem bereits einige Zeit in Ihr Thema investiert. Mit anderen Worten: Jetzt sind die Chancen groß, dass er Ihrem Haupttext wohlwollend gegenübersteht und womöglich sogar über die eine oder andere Schwäche hinwegsieht.
Paradoxon aufgelöst
Genau so war es bei den von der Kommunikationsleiterin erwähnten Artikeln: Ihre vermeintlich starken Content-Marketing-Texte, die jedoch nicht abgedruckt wurden, enthielten meist keine besonders originellen Bilder. Und auch den Überschriften fehlte durchaus etwas Esprit. Die vermeintlich unspannenden Artikel, wiesen hingegen ansprechende Bildmotive auf, die zusammen mit einer packenden Überschrift eine gute Einheit bildeten. Und bekamen deshalb eine gute Auflage.
Diese Erkenntnis bedeutet nicht, dass man sich künftig mit den Haupt-Texten keine große Mühe mehr zu geben braucht. Im Gegenteil! Dort geht es ja letztlich um die Inhalte und Botschaften, die Sie dem Leser vermitteln möchten. Um aber den Leser erreichen zu können, muss der Artikel erst abgedruckt werden. Und dazu – so unsere Erfahrung – kommt es ganz maßgeblich auf eine gute Überschrift und ein starkes Bild an