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Es gibt Produkte, da muss man nicht erst über einen redaktionellen Aufhänger kommen, um das Interesse zu wecken. Da reicht meist ein Foto und schon ist der Bedarf geweckt. Wie aber binde ich solche Produkte dennoch in eine Content-Marketing-Strategie ein? Schon mal an Gewinnspiel-Sponsoring gedacht?
Das ganze Leben ist ein Quiz
Heute begeben wir uns an einen Randbereich des Content Marketing. Denn nicht immer muss es ein Service-Artikel oder ein Advertorial sein, um den Kunden auf Ihr Produkt aufmerksam zu machen. Manchmal funktioniert das über Spiel, Spaß und Unterhaltung viel besser. Die Rede ist von Gewinnspiel-Sponsoring. Fast in jeder Zeitung gibt es sie: Rätsel, Sudokus und sonstige Denksportaufgaben. Zum Teil werden sie um ihrer selbst willen angeboten. Neben all den nüchternen und zum Teil ernüchternden Nachrichten aus aller Welt gönnt die Zeitungsredaktion ihren Lesern gern ein bisschen Entspannung. Manchmal gibt es auch etwas zu gewinnen.
In aller Regel geht es um Sachpreise, die von Sponsoren zur Verfügung gestellt werden. Das Spektrum der ausgelobten Produkte oder Dienstleistungen ist breit gefächert: Es reicht vom Toaster oder Porzellan-Service über Eintrittskarten zu lokalen Veranstaltungen bis hin zum Motorroller. Da die Medien ständig nach attraktiven Preisen suchen, bieten sich mittelständischen Unternehmen mit spannenden Produkten interessante Content-Marketing-Chancen. Im Idealfall handelt es sich beim Gewinnspiel-Sponsoring um eine Win-Win-Win-Konstellation:
- Der Leser hat erhöhten Rätselspaß im Hinblick auf den Preis.
- Das veröffentlichende Medium kann seinen Lesern einen zusätzlichen Nutzwert bieten
- Die Sponsoren erhalten die Möglichkeit, ihr Produkt in einem vom Leser als nicht-werblich empfundenen Umfeld zu präsentieren.
Da wir im Rahmen dieses Blogs stets die Perspektive der Kommunikations-Verantwortlichen beleuchten, konzentrieren wir uns in diesem Beitrag auf die Chancen und Besonderheiten einer Gewinnspiel-Kooperation aus Sicht der Sponsoren.
5 Kriterien für Gewinnspiel-Kooperationen
Die Frage, ob sich Ihr Produkt, ergänzend oder alternativ zu einem themenbezogenen Content-Marketing-Ansatz, für eine Gewinnspiel-Kooperation eignet, hängt von mehreren Voraussetzungen ab. Insbesondere gilt es fünf Kriterien zu beachten:
1. attraktives Produkt
Attraktiv in dem Sinne, dass es für die Zielgruppe der von Ihnen anvisierten Medien begehrenswert ist. Wenn Sie beispielsweise eine Platzierung in Publikumsmedien anstreben, brauchen Sie Preise, die massenkompatibel sind. Produkte also, bei denen ein Großteil der Leserschaft sofort denkt: „Das würde ich gern haben!“ oder „Das könnte ich gut gebrauchen“.
Wir hatten zum Beispiel einen Kunden, der wollte spezielle Ausbildungsplätze ausloben – und das in Publikumsmedien. Der Gegenwert dieses Preises war durchaus beträchtlich. Dennoch gestaltete sich die Platzierung bei Zeitungen und Zeitschriften äußerst schwierig. Nur ein kleiner Teil der Leserschaft war ernsthaft an einer solchen Ausbildung interessiert. Dementsprechend gering war der Leser-Mehrwert, den wir den teilnehmenden Zeitungen anbieten konnten.
Gegenbeispiel: Ein super bequemer Fernsehsessel als Rätselpreis innerhalb einer TV-Zeitschrift. Hier ist der Fit zwischen Produkt und Zielgruppen-Leserschaft perfekt.
2. einfache Gewinnabwicklung
Es gibt Produkte, die scheinen auf den ersten Blick äußerst attraktiv, können jedoch als ausgelobter Gewinn mehr Probleme als Freude bereiten. Denken Sie zum Beispiel an eine schicke Einbauküche. Spätestens wenn sich herausstellt, dass der „glückliche“ Gewinner das Designer-Mobiliar beim besten Willen nicht in seine nur 30 m² große Einraum-Wohnung hineinbekommt, wird es für alle Beteiligten stressig.
Gleiches gilt für Produkte, die erst noch auf die individuellen Bedürfnisse des Gewinners angepasst werden müssen. Denken Sie an eine Gewinn-Auslobung von 99 Paar Markenschuhe. Man kann sich den Aufwand für die telefonischen oder schriftlichen Abstimmungsprozesse zwischen Sponsor und Gewinnern leicht ausmalen.
3. gute Produktbilder
Für den Redakteur ist es besonders wichtig, dass Ihr Produkt “Hingucker”-Qualitäten hat. Viel lässt sich durch die gekonnte optische Inszenierung Ihres Produktes herausholen. Achten Sie also gerade beim Gewinnspiel-Sponsoring darauf, dass Sie der Redaktion Bilder liefern, die Ihr Produkt im besten Licht erscheinen lassen. Anders als bei einer journalistischen Einbindung Ihres Produktes in Form eines Service-Artikels sind beim Gewinnspiel-Sponsoring dezidierte Produktbilder ausdrücklich erwünscht.
4. einfach zu erklärendes Produkt
Natürlich erhalten Sie als Gewinnspiel-Sponsor neben dem Produktbild auch die Gelegenheit, den ausgelobten Preis textlich zu präsentieren. Allerdings müssen Sie sich in aller Regel auf einige wenige Sätze beschränken. Meist läuft es auf eine knappe Darstellung der wesentlichen Features und technischen Eckdaten hinaus. Mit anderen Worten: Ihr Produkt sollte so einfach und selbsterklärend sein, dass eine solche Kurzpräsentation dem Leser ausreicht, um es in seinen Kern-Elementen zu erfassen.
5. angemessene Wertigkeit des Produkts
Wie hoch der von den jeweiligen Zeitungen oder Zeitschriften geforderte Gegenwert ist, hängt primär von der Reichweite des publizierenden Mediums ab. Darüber hinaus spielt auch die schon angesprochene Zielgruppen-Attraktivität eine Rolle. Will heißen: Bei aktuell besonders angesagten Produkten werden diese vom veröffentlichenden Medium möglicherweise selbst dann akzeptiert, wenn der monetäre Gegenwert des Produktes eigentlich zu niedrig ist.