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Wer über Content Marketing spricht, wähnt sich meist einem innovativen, oder gar hippen Trend auf der Spur. Dabei ist die Idee, die Zielgruppe mit redaktionellen Inhalten ans Unternehmen zu binden, alles andere als neu. Lesen Sie hier fünf beeindruckende Erfolgsstorys aus über 125 (!) Jahren Content-Marketing-Geschichte:
Keine Frage: Der Begriff „Content Marketing“ ist erst in den letzten Jahren so richtig populär geworden ist. Fakt ist aber auch, dass die Grundidee des Content Marketing schon eine richtig lange Tradition aufweist. Genau genommen reicht sie bis ins 19. Jahrhundert zurück.
Ich zeige Ihnen hier 5 spannende historische Beispiele. Sie belegen, wie es schon vor vielen Jahrzehnten Unternehmen gelungen ist, ihre Kunden und Interessenten auf redaktionelle, nichtwerbliche Weise erfolgreich an sich zu binden.
1. John Deere und seine Ackerfurche
Der geografische Ausgangspunkt in der Geschichte des Content Marketing wird gemeinhin in Illinois/USA verortet. Dort brachte 1895 der US-amerikanische Traktoren- und Landmaschinenhersteller John Deere ein Kundenmagazin mit dem Namen „The Furrow“ (auf Deutsch: „Die Ackerfurche“) heraus. Das für die damalige Zeit revolutionär Neue: Statt marktschreierischer Botschaften zu den Produkten von Deere informierte das Magazin seine Leser über neue Trends und Methoden, um besser (land-)wirtschaften zu können. Natürlich wurden in diesem Zusammenhang auch die Einsatzmöglichkeiten von Deere’s neuester Agrartechnologie vorgestellt. Aber dieser Aspekt stand nicht im Vordergrund. Ein Konzept, das für Deere äußerst nachhaltig funktionierte, denn: „The Furrow“ gibt es auch heute noch. Mit einer Gesamtauflage von 1,5 Mio. ist sie nach wie vor die erfolgreichste Agrarpublikation der Welt.
2. Dr. Oetker: Mit Kochrezepten zum Markterfolg
Nicht nur in den USA, auch in Deutschland gab es Ende des 19. Jahrhunderts erste Content-Marketing-Pioniere. Allen voran der Apotheker August Oetker. Er begann bereits 1891, auf seine Backpulver-Tütchen redaktionellen Content zu platzieren, in Form von Backrezepten.
20 Jahre später erweiterte er dieses Konzept, indem er das erste Dr. Oetker Schulkochbuch herausbrachte. Auch hier ging es nicht in erster Linie darum, Oetker-Produkte zu bewerben. Vielmehr enthielt das Buch Tipps zur Haushaltsführung, über die Lagerung von Lebensmitteln bis hin zur Finanzplanung und Organisation des Alltags. Auch dieses Content-Konzept hat sich bis zum heutigen Tag erhalten: Über 100 Jahre nach seiner Erstauflage ist das Oetker Schulkochbuch mit über 19 Millionen verkauften Exemplaren immer noch das erfolgreichste Kochbuch Deutschlands.
3. Michelin: Reisen und speisen statt bloß Reifen
Um 1900 herum wird auch in Frankreich ein spannendes Kapitel Content-Marketing-Geschichte geschrieben: Die Brüder Michelin, schon seit einigen Jahren mit der Produktion von Autoreifen beschäftigt, bringen den ersten „Guide Michelin“ heraus. Zunächst handelt es sich hierbei um ein DIN-A6-Heftchen, das gratis an die Kunden ausgeteilt wurde. Der Inhalt: praktische Tipps für Autofahrer sowie zahlreiche Ausflugstipps in die entlegensten Orte Frankreichs. Michelins Hintergedanke damals: Man muss den Menschen Anregungen geben, welche interessanten Gegenden sich mit dem neuen Fortbewegungsmittel namens „Auto“ plötzlich erschließen lassen.
1926, der Guide Michelin war inzwischen längst kostenpflichtig geworden, folgte die Integration von systematischen Restaurantbewertungen. Was das alles mit dem eigentlichen Reifengeschäft zu tun hat? Möglicherweise war die Überlegung im Hause Michelin ja folgende: „Wenn die Menschen nach der Restaurant-Recherche zu neuen Restaurants im ganzen Land fahren, dann nutzen sich ihre Autoreifen ab. Und wenn sie abgenutzt sind, kaufen sie unsere Reifen. Weil sie unsere Marke durch die regelmäßige Nutzung unseres Restaurantführers bestens kennen.“ Wie auch immer: Der Guide Michelin entwickelte sich zu dem weltweit bekannten Gourmetführer, ist für sich genommen profitabel und zahlt gleichzeitig positiv auf die Gesamtmarke Michelin ein.
Eine ähnliche Erfolgsgeschichte gelang übrigens später der irischen Brauerei Guinness, die 1955 erstmals ein Buch mit teils skurrilen Weltrekorden herausbrachte: das Guinness-Buch der Rekorde. Auch hier gelang es dem Unternehmen, jenseits des eigentlichen Kerngeschäfts und allein durch interessanten und unterhaltsamen Content ein profitables Zusatzgeschäftsfeld zu errichten, das gleichzeitig die Kernmarke stärkt.
4. Procter & Gamble: Die Erfindung der Soap Opera
Auch die Soap Opera ist im weitesten Sinne eine Erfolgsgeschichte des Content Marketing. Es war der US-amerikanische Seifen- und Waschmittelhersteller Procter & Gamble, der 1937 auf die Idee kam, zunächst Radiosendungen und ab den 1950er Jahren auch Fernsehproduktionen zu finanzieren. Inhaltlich hatten diese Sendungen nichts mit Waschmitteln, Windeln oder Hygieneartikeln zu tun. Aber sie waren so konzipiert, dass sie sich primär an die Zielgruppe der Hausfrauen richteten. Damit boten sie Procter & Gamble ein ideales Content-Umfeld für ihre eigenen Werbespots.
5. Nike: Mit Broschüren den Jogging-Hype entfacht
Eine weitere historische Erfolgsgeschichte des Content Marketing ist die von Bill Bowerman, Gründer des US-amerikanischen Sportartikelherstellers Nike. Bowerman hatte in den 1960er-Jahren in Neuseeland eine Jogging-Gruppe kennengelernt. Fortan war er von der Idee begeistert, in seinem Heimatland USA den Dauerlauf als traditionelles Fitnessprogramm zu etablieren. In der Folgezeit veröffentlichte er daher zahlreiche Artikel und Broschüren über das Joggen. In keiner dieser Veröffentlichungen machte Bowerman Werbung für irgendwelche Produkte. Vielmehr ging es ihm darum, die Idee „Jogging als Fitnesstraining für Jedermann“ zu transportieren und somit bei seinen Lesern eine Bewusstseins- und Verhaltensänderung zu bewirken. Damit trug Bowerman ganz wesentlich zum Jogging-Boom der 1970er Jahre bei. Die Folge: Die Nachfrage nach Joggingschuhen explodierte und Bowerman’s Firma Nike erzielte Millionen-, später Milliardenumsätze.
Fazit
Soweit ein kurzer Abriss über rund 125 Jahre Content-Marketing-Geschichte (der Begriff „Content Marketing“ ist übrigens erst um die Jahrtausendwende aufgekommen). Die Liste an erfolgreichen Content-Marketing-Beispielen aus den Vor-Internet-Zeiten ließe sich noch beliebig fortsetzen. Ihnen allen ist gemein, dass es jeweils gelungen ist, Kunden und Interessenten durch spannende und relevante Inhalte ans Unternehmen zu binden.
Natürlich haben sich mit der fortschreitenden Digitalisierung die Spielarten und Einsatzmöglichkeiten des Content Marketing noch einmal deutlich erweitert. Doch sollten Sie nicht den Fehler begehen, Content Marketing unausgesprochen als reines Online-Marketing-Instrument zu betrachten. Content Marketing funktioniert medien-unabhängig, und wie die obigen Beispiele zeigen, sind auch mit klassischen Medien beeindruckende und äußerst nachhaltige Erfolge zu erzielen.
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