Conversion durch Gimmicks

“Weitere Informationen finden Sie im Internet“. Wer glaubt, mit derart nichtssagenden Hinweisen einen Printleser ins Web locken zu können, wird enttäuscht. Da müssen Sie Ihren Lesern mehr bieten. Mit den richtigen Gimmicks jedoch kann die Print-/Online-Conversion gelingen.

Kennen Sie noch Yps? Jene legendäre Kinder-Zeitschrift aus den 70er und 80er Jahren, die ihren jungen Lesern bei jeder Heftausgabe ein interessantes Zusatz-Goody mitlieferte? Keine Sticker oder Billigspielzeug, sondern wirklich interessante Dinge: von Urzeitkrebsen über Solar-Zeppeline bis hin zu Agentenausrüstungen. Yps bezeichnete diese Extras als „Gimmick“. Wir von DJD haben hausintern diesen Begriff übernommen und meinen damit jene inhaltlichen Extra-Angebote, mit denen man Printleser motivieren kann, auf eine bestimmte Internetseite zu gehen. Ein lohnendes Unterfangen, denn gelingt eine solche Conversion, können Sie dort, im Web, viel direkter mit Ihrer Zielgruppe interagieren als dies über Print möglich wäre: Sie können ihr vertiefende Informationen bieten, mit ihr in einen Eins-zu-eins-Dialog treten oder sie zum Klick auf den berühmten Bestellbutton bewegen.

3 Voraussetzungen für wirksame Gimmicks

Eines steht fest: der bloße Hinweis im Printartikel auf „weitere Informationen im Internet“ reicht definitiv nicht aus. Daran hat auch die zunehmende Verbreitung von Tablets und Smartphones (die sich oft in unmittelbarer Griffweite des Printlesers befinden) nichts ändern können. Auch wenn dadurch die Nutzungsbarrieren niedriger geworden sind – für den Verbraucher bleibt der Wechsel von der Print- in die Onlinewelt ein Medienbruch, der offensichtlich nur durch einen starken inhaltlichen Impuls überwunden werden kann. Und genau da kommen die besagten Gimmicks ins Spiel. Allerdings: Nicht jeder zusätzliche Online-Content ist in der Lage, eine elegante Brücke zwischen Print und Online zu schlagen. Damit ein Gimmick tatsächlich als Conversion-Treiber funktioniert, muss er folgende drei Voraussetzungen erfüllen:

1. relevanter Nutzwert 

Klingt logisch und ist auch logisch. Dennoch wird dieser Aspekt gern und leicht vernachlässigt. So reicht es beispielsweise nicht aus, auf irgendeine technische „Spielerei“, eine App oder ein interaktives Gadget zu verweisen, solange für Ihre Zielgruppe nicht ersichtlich ist, welchen konkreten Nutzen sie davon hat. Denn abgesehen von extrem technik-affinen Zielgruppen sind die meisten Verbraucher nicht an Tools interessiert, sondern an der Lösung eines für sie drängenden Problems. Machen Sie also Ihrer Zielgruppe ein wirklich relevantes Informationsangebot. Das ist die beste Motivationsquelle für eine Conversion.

2. Leicht zu verstehen

Sie sollten in der Lage sein, innerhalb des Printartikels den Gimmick und seinen Nutzwert für die Leser in einem, maximal zwei Sätzen, auf den Punkt zu bringen. Andernfalls ist die Gefahr groß, dass Ihnen der zuständige Printredakteur diesen Querverweis ganz herausstreichen wird. Schließlich möchte der Redakteur in erster Linie einen guten Text für seine Printleser bieten und nicht die Hälfte seines Artikels auf die Promotion zum Internet verwenden.

3. sinnvolle Print-Ergänzung

Dieser Aspekt hat ebenfalls mit der Aufgabe bzw. der Interessenlage des Printredakteurs zu tun. Er muss nicht nur sofort erkennen können, dass der Online-Gimmick einen Nutzwert für seine Leser bietet. Es muss für ihn auch offensichtlich sein, dass sich dieser Gimmick aus technischen und/oder Platzgründen nicht für einen Printartikel eignet. Denn sonst würde der Redakteur verständlicherweise darauf dringen, den Gimmick in seinen Text zu integrieren.

Beispiel: In einem Zeitungsartikel kann man nun mal kein Video zeigen. Wenn Sie daher als ergänzendes Gimmick ein Online-Video anbieten, das für den Leser eine sinnvolle redaktionelle Ergänzung darstellt, stehen die Chancen gut, dass auch der Redakteur dies (an-)erkennt und einen solchen Querverweis wohlwollend akzeptiert. Gleiches gilt beispielsweise für eine umfangreiche Tipp-Liste. Gut möglich, dass Sie sich im Printartikel allein aus Platzgründen auf drei oder fünf Punkte dieser Liste beschränken müssen. Dann kann es aber ein für alle Beteiligten akzeptierter, weil sinnvoller Hinweis sein, dass man im Internet die vollständige Liste mit allen 25 Aspekten abrufen kann.

5 praxisbewährte Gimmicks

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, dem Printleser sinnvolle und nutzwertige Online-Contents anzubieten. Nach unseren Erfahrungen bieten insbesondere folgende fünf Gimmicks gute Chancen auf attraktive Conversion Rates:

1. Bilderstrecken: von einer attraktiven Reisedestination, einer Modenschau, einer Fitnessübung. Bilderstrecken eignen sich insbesondere für Verbraucherthemen, die sich verbal schwer vermitteln lassen oder von der Visualisierung leben.
2. Downloads: für eine Studie, eine Bastelanleitung oder eine detaillierte, kostenlose Infobroschüre. Solche umfangreichen Zusatzinfos sind nutzwertig für den Leser, passen aber verständlicherweise in keinen Printartikel.
3. Interaktive Rechner, mit denen der Verbraucher vertiefende Erkenntnisse auf Basis seiner individuellen Daten erlangen kann.
4. Interview mit einem Experten oder Prominenten, sofern sich im Printartikel aus Platzgründen allenfalls Teilauszüge abdrucken lassen.
5. Umfangreiche Listen, Tabellen und Rankings jeglicher Art (Checklisten, Adresslisten, Ranglisten, etc.).

Um Missverständnissen oder falschen Erwartungen vorzubeugen, möchten wir abschließend noch auf einen wichtigen Aspekt hinweisen: Egal, wie gut und ausgeklügelt Sie es anstellen – gehen Sie bitte davon aus, dass die Conversion-Rate (also der prozentuale Anteil jener Printleser, die Ihrer Aufforderung folgen und ins Internet gehen) klein, ja, möglicherweise sogar eher in Promille als in Prozent messbar sein wird. Lassen Sie sich hierdurch nicht entmutigen!

Denn zum einen können bei einer Printauflage von einer oder mehreren Millionen Leser auch vermeintlich kleine Conversion-Rates in absoluten Zahlen gerechnet eine spannende Größenordnung bedeuten. Zum anderen haben Sie es bei jenen Verbrauchern, die der von Ihnen gebauten Brücke von Print nach Online gefolgt sind, mit echten Interessenten zu tun. Mit Leuten also, die auf ihrer Customer Journey bereits einen Großteil des Weges vorangeschritten und somit für Sie besonders wertvoll sind.