Für manche ist Content Marketing ein bloßes Buzzword oder einer von vielen Modehypes, die kommen und gehen. Für andere ist es lediglich ein Synonym für Online Marketing oder PR. Und wieder andere zucken nur ratlos mit den Schultern, wenn sie auf Content Marketing angesprochen werden. Höchste Zeit, Klarheit zu schaffen.
Was verstehen wir unter Content Marketing?
Wenn Sie ins Internet oder in die einschlägige Literatur schauen, finden Sie etliche Definitionen von Content Marketing. Viele ähneln sich, manche aber auch nicht, was die Angelegenheit nicht gerade einfacher macht. Ich möchte zwei Definitionen herausgreifen, die den Content-Marketing-Begriff unseres Erachtens gut umschreiben.
Eine der gängigsten Definitionen stammt von Joe Pulizzi, einem der Urväter des Content Marketing. Er versteht unter Content Marketing sinngemäß einen strategischen Marketingansatz, der sich darauf konzentriert, regelmäßig wertvolle und relevante Inhalte zu erstellen und zu verbreiten. Ziel dabei ist es, ein klar definiertes Publikum anzuziehen und an sich zu binden, um profitable Kundenaktionen herbeizuführen.
Das trifft es, wie wir finden, schon recht gut, wirft allerdings auch ein paar Fragen auf. So fordert Pulizzi eine „strategische“ Ausrichtung, die „Regelmäßigkeit“ der Inhalte sowie ein „definiertes Zielpublikum“. Klar, für den nachhaltigen Erfolg von Content-Marketing-Maßnahmen ist dies sicherlich wünschenswert. Doch auch wenn ein Unternehmen unstrategisch vorgeht beziehungsweise seine Inhalte in unregelmäßiger Weise und/oder ohne klare Zielgruppenfokussierung erstellt und verbreitet, kann es sich immer noch um Content Marketing handeln. Ja, unseres Erachtens muss noch nicht einmal eine unmittelbar wirtschaftliche Motivation dahinter stecken. Content Marketing könne, so hat es einmal Sasa Ebach formuliert, genauso gut dem Ziel dienen, zum Beispiel Wähler oder Gläubige zu gewinnen. In Anlehnung an Ebach möchte ich Ihnen daher folgende deutlich knappere Definition anbieten:
Demnach geht es bei Content Marketing darum, durch Kommunikation von redaktionell aufbereiteten Informationen und Inhalten ein Ziel zu fördern, ohne es direkt zu bewerben.
Was folgt aus der Definition?
Aus der oben genannten Content-Marketing-Definition leiten sich folgende 3 Merkmale ab:
1. Beim Content Marketing stehen redaktionelle Inhalte im Mittelpunkt
Vielfach ist es ein konkretes Kundenproblem, das es zu lösen gilt. Welches Format dieser redaktionelle Content aufweist, ist unerheblich. Das kann ein faktenorientierter Bericht sein, eine Tippliste, eine gefühlsbetonte Story, eine Fabel oder, oder, oder.
2. Content Marketing ist medienunabhängig
Die oben genannte Content-Marketing-Definition sagt nichts über den Medienkanal aus, über den der Content ausgespielt wird. Mit anderen Worten: Content Marketing ist per se medienunabhängig. Damit grenzen wir von DJD uns übrigens bewusst von all jenen ab, die Content Marketing ausschließlich als Marketinginstrument der Online-Welt begreifen.
Richtig ist, dass das Internet maßgeblich zur Verbreitung und zum Bedeutungszuwachs des Content Marketing beigetragen hat. Der Umkehrschluss, dass deshalb Content Marketing ein reines Online-Ding sei, ist jedoch unzulässig. Im Gegenteil: gerade Print bietet vielfältige Möglichkeiten, die Verbraucher via Content Marketing zu erreichen.
3. Content Marketing ist nicht gleichzusetzen mit Werbung, PR oder Journalismus
Gleichzeitig grenzt sich Content Marketing mit dieser Definition klar von den anderen artverwandten Disziplinen ab:
- von der klassischen Werbung: Bei Werbung steht das zu kaufende Produkt oder die Dienstleistung im Zentrum der Kommunikation, das heißt die Kernbotschaft lautet sinngemäß „Kauf das Produkt!“. Beim Content Marketing hingegen werden Inhalte vermittelt, die dem Rezipienten auch ohne den enthaltenen Produkthinweis einen wie auch immer gearteten Mehrwert bieten (sei es Information oder Spaß und Unterhaltung).
- von der PR: Letztere umfasst ganz allgemein die nach außen gerichteten Kommunikationsaktivitäten einer Organisation. Ziel von PR ist es, das Verhältnis zu den verschiedenen Gruppen der Öffentlichkeit konstruktiv zu beeinflussen. Als Kommunikationsmittel kommen hierbei unter anderem Broschüren, Events, die eigene Website oder die klassische Pressemitteilung in Frage. Nicht immer geht es dabei – siehe Stichwort: Event – um redaktionell aufbereiteten Content. PR ist somit sehr viel weiter gefasst als Content Marketing. Content Marketing ist so gesehen eine Teildisziplin der PR.
- vom rein redaktionellen oder journalistischen Content: Während letztere um ihrer selbst Willen erstellt wird, nutzt der Initiator einer Content-Marketing-Maßnahme den redaktionell aufbereiteten Inhalt und das im Mittelpunkt stehende Thema als Umfeld, um darin eingebettet ein bestimmtes Anliegen, nämlich zum Beispiel das Produkt als Teil der Lösung für das aufgezeigte Problem, zu platzieren.
Sie möchten ganz konkret wissen, wie eine Content-Marketing-Maßnahme für Ihr Unternehmen aussehen könnte? Nehmen Sie gern mit uns Kontakt auf.