So führen Sie Ihre Zielgruppe durch den Verkaufstrichter (4)

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Angenommen, Ihnen ist es mit Hilfe guten Content Marketings gelungen, Ihre Zielgruppe für Ihr Thema zu interessieren. Dann kommt vermutlich irgendwann der Moment, an dem der Interessent kaufbereit ist. Jetzt gilt es, mit den passenden Inhalten dafür zu sorgen, dass er bei Ihnen kauft.

In Teil 3 dieser Blogreihe haben wir erläutert, wie Sie es mit Content schaffen, aus einem Publikum echte Interessenten für Ihr Thema zu generieren. Bei einem Teil dieser Menschen wird aus dem bisherigen „Das ist ja interessant“ ein entschiedenes: „Das will ich haben!“ Diese Verbraucher sind damit am unteren Ende Ihres Verkaufstrichters (Bottom of Funnel) angelangt und somit zu sogenannten BoFu‘s geworden.

Jetzt besteht für Sie als Kommunikationsverantwortliche die Herausforderung darin, alles daran zu setzen, dass der BoFu tatsächlich bei Ihnen kauft – und nicht bei der Konkurrenz. Gerade in dieser alles entscheidenden Kaufphase ist es daher wichtig, dass Sie Ihrem potenziellen Kunden die richtigen Content-Angebote unterbreiten.

Was ist Ihr BoFu-Kommunikationsziel?

Beim BoFu-Content geht es darum, den potenziellen Kunden alle Informationen zur Verfügung zu stellen, die sie jetzt noch für ihre Kaufentscheidung benötigen. Zeigen Sie daher ganz konkret und anschaulich auf, wie Sie mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen dem BoFu helfen können. Ihr BoFu-Content sollte insbesondere auf folgende Fragen gute Antworten geben:

  1. Um welches Produkt/welche Leistung handelt es sich?
  2. Was sind die Haupteinsatzgebiete?
  3. Welche Kundenprobleme werden damit genau gelöst?
  4. Wie fühlt sich Ihr Produkt an? (sowohl physisch als auch emotional)
  5. Welche Features weist Ihr Produkt auf?
  6. Welche Varianten haben Sie zu bieten?
  7. Welche Variante ist für welchen Käufer empfehlenswert?
  8. Mit welchen Kosten ist (jeweils) zu rechnen?
  9. (Sofern der Kaufvorgang komplexer ist:) Wie sieht der Kaufprozess aus?

Klassischerweise findet der BoFu-Content im Internet statt – und zwar auf Ihren eigenen Medienplattformen (owned Media). Also auf Ihrer Homepage, auf einer von Ihnen verantworteten Landing Page und/oder auf Ihrer Social-Media-Seite. Unter dem Strich sollten Sie mit Ihrem BoFu-Content vor allem zwei Kommunikationsziele verfolgen:

  • den Kaufinteressierten tatsächlich zum Kauf animieren
  • alle Informationen zur Verfügung stellen, die den Kauf IHRES Produktes oder IHRER Dienstleistung begünstigen.

Welche Content-Formate kommen für die BoFu-Phase in Frage?

Vor dem Hintergrund der genannten Kommunikationsziele bieten sich insbesondere folgende Formate an:

1. Kauf- und Produktratgeber

Hierbei geht es darum, Ihr Produkt nach allen Regeln der Kunst vorzustellen. Jedoch nicht nur in Form eines nüchternen Leistungsverzeichnisses, sondern redaktionell. Versuchen Sie, all jene Fragen zu benennen und zu beantworten, die sich die BoFu-Zielgruppe vor einer Kaufentscheidung vermutlich stellt. Weitere Pluspunkte können Sie sammeln, wenn Sie außer rein textbasierten Informationen auch Bilder, idealerweise sogar Bewegtbilder anbieten.

Zum Beispiel ein Unboxing-Video, bei dem Ihr originalverpacktes Produkt ausgepackt und dabei alle Einzelheiten, die zum Vorschein kommen, detailliert gezeigt und erläutert werden. Die Erstellung eines solchen Videos ist vergleichsweise einfach und preiswert und lässt gleichzeitig bei Ihren BoFu’s schon mal das Wasser im Munde zusammenlaufen.

Weitere denkbare Content-Elemente, mit denen Sie Ihren Kaufratgeber anreichern können, sind zum Beispiel Nutzungsdemos, Datentabellen, Diagramme, Arbeitsbeispiele, Anleitungen oder Handbücher.

2. Case Studies

Dieses Format eignet sich insbesondere bei komplexeren Dienstleistungen. Bieten Sie Ihren BoFu’s einen Einblick in die Praxis. Zeigen Sie ihnen, wie Sie arbeiten bzw. wie Sie anderen Kunden erfolgreich bei ähnlichen Problemstellungen geholfen haben. Eine Case Study weist in aller Regel folgenden dreiteiligen Aufbau auf:

  • Ausgangslage: Beschreiben Sie zunächst anschaulich, mit welcher Problemstellung Sie bei einem Kunden konfrontiert worden sind.
  • Lösungsweg: Erläutern Sie dann, wie Sie konkret vorgegangen sind, um das Kundenproblem zu lösen. Erwähnen Sie dabei auch durchaus, auf welche (unerwarteten) Schwierigkeiten Sie gestoßen sind und wie Sie diese überwunden haben.
  • Ergebnis: Stellen Sie dar, wie sich aus Sicht Ihres Kunden dessen Situation aufgrund Ihrer Dienstleistung verbessert hat.

Derartige Case Studies wirken übrigens umso überzeugender, wenn Sie Ihren Kunden selbst berichten lassen. Sei es, in Form eines Interviews oder indem Sie den kompletten Inhalt in seinem Namen verfassen.

3. Rezensionen, Kundenmeinungen

Rezensionen spielen in der Vorkaufsphase eine besonders wichtige Rolle. Erwiesenermaßen sind sie am besten in der Lage, die Kaufentscheidung eines BoFu zu beeinflussen. Denken Sie also stets daran, nach Abschluss eines erfolgreichen Projekts, Ihren Kunden danach zu fragen, ob er als Referenz (z.B. in Form eines Zitats auf Ihrer Website, o.ä.) zur Verfügung steht. Eine andere Möglichkeit, Kundenrezensionen einzuholen, besteht zum Beispiel darin, im Rahmen einer E-Mail-Aktion oder gezielt an ausgewählte Kunden Proben Ihres Produkts zu verschicken, verbunden mit der Bitte, im Gegenzug einen Kundenbericht zu verfassen.

Wichtig bei der Veröffentlichung von Kundenrezensionen ist vor allem deren Authentizität. Wenn hier beim Leser Zweifel aufkommen, kann eine Kundenmeinung das Vertrauen in das Unternehmen eher schmälern und somit kontraproduktiv wirken.

4. Webinare

Dieses Instrument bietet sich insbesondere für komplexe Produkte und Dienstleistungen an. Gemeint ist hier keine allgemeine, themenbasierte Schulungsveranstaltung (das wäre eher etwas für die Zielgruppe der MoFu’s), sondern in Form einer Live-Demonstration Ihres Produktes. Darin können Sie auf alle kaufrelevanten Eigenschaften und Besonderheiten eingehen. Der Vorteil dieses Content-Formats: Durch die persönliche Ansprache können Sie bei den BoFu’s zusätzliches Vertrauen aufbauen und Sympathiepunkte gewinnen. Tipp: Zeichnen Sie das Webinar auf und bieten Sie es anschließend als Youtube-Video zum Abruf an. Somit haben Sie statt eines einmaligen Events einen langfristig wirkenden Promotion-Content für Ihre BoFu’s kreiert.

5. Interaktive Tools

Ebenfalls bei komplexeren Produkten oder Dienstleistungen mit vielen Variationsmöglichkeiten erfreuen sich interaktive Elemente wie zum Beispiel ein Rechner, ein Konfigurator oder eine App großer Beliebtheit. Sie bieten Ihren BoFu’s damit gleich drei Vorteile:

  • Sie strukturieren einen komplexen Entscheidungsvorgang und machen ihn damit einfacher.
  • Sie gehen auf die individuellen Bedürfnisse oder Gegebenheiten des einzelnen Verbrauchers ein (z.B. durch Angabe des persönlichen Stromverbrauchs oder des Nettogehalts)
  • Sie suggerieren eine gewisse (mathematische) Objektivität der Ergebnisse.

Einziger Wermutstropfen: Je nach Komplexität können solche Tools schnell recht aufwändig und teuer in der Produktion werden.

6. Nicht zu vergessen: die 1:1-Kommunikation

Neben den hier genannten Beispielen kommt auch noch eine Reihe weiterer Content-Formate für die BoFu-Phase in Frage, die wir z.T. schon im Rahmen der ToFu– bzw. MoFu-Phase besprochen haben (z.B. Landing Page, White paper oder Advertorial). Darüber hinaus sollten Sie den in dieser Phase vermutlich wichtigsten Kommunikationskanal nicht vergessen: Die eins-zu-eins-Kommunikation mit Ihrem potenziellen Kunden. Also der direkte Dialog, sei es per E-Mail, per Telefon, Webmeeting oder persönlich vor Ort durch Ihre Verkaufsberater, zum Beispiel im Rahmen eines qualifizierten Beratungsgesprächs.

Fazit

Sie sehen, auch in der letzten, aber alles entscheidenden Kaufphase gibt es eine Reihe von Möglichkeiten, Ihre Zielgruppe, die BoFu’s, mit nutzwertigem situationsgerechten Content zu begleiten. Wenn Sie hier die für Ihr Geschäft wichtigsten Kommunikationskanäle richtig bespielen, stehen die Chance gut, dass sich Ihr Kaufinteressent für letztlich für Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung entscheidet.

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