Wenn Sie ein redaktionell aufbereitetes Thema in den Verbrauchermedien platzieren möchten, haben Sie grundsätzlich zwei Möglichkeiten: Entweder Sie setzen auf die freiwillige Veröffentlichung Ihres Contents (earned media) oder Sie bezahlen die Medien dafür (paid media). In letzterem Fall haben wir es mit sogenannten Advertorials zu tun.

Was genau Advertorials sind, wann und wofür sie sich im Rahmen ihrer Content Marketing-Strategie besonders eignen und worauf Sie bei Advertorials achten sollten, lesen Sie in diesem Blogbeitrag

 

Definition Advertorial

Der Begriff Advertorial ist ein Kunstwort und leitet sich aus den englischen Wörtern Advertisement (dt. Werbeanzeige) und Editorial (dt. Leitartikel) ab. Daraus wird schon deutlich: es handelt sich um eine Mischform zwischen Werbung und redaktionellem Artikel. Im Printbereich sind Advertorials schon seit Jahrzehnten Gang und Gäbe: Sie ähneln normalen redaktionellen Artikeln, gern auch mit Bild, bei denen oft erst auf den zweiten Blick erkennbar wird, dass der Content eine mehr oder weniger konkrete Werbebotschaft enthält. Auch in die Online-Welt haben die Advertorials Einzug gehalten. Hier ist dann allerdings oft von Native Advertising statt von Advertorial die Rede. Verfechter dieses zusätzlichen Begriffs wollen damit den noch stärker redaktionell eingebetteten Charakter dieser Werbeform unterstreichen. In der Tat bietet das Internet noch vielfältigere Möglichkeiten, externen Content optisch und gestalterisch dem jeweiligen redaktionellen Umfeld einer Website anzupassen. Eine exakte Abgrenzung zwischen Advertorial und Native Advertising ist jedoch schwer zu definieren, sodass ich im Weiteren beide Begriffe weitgehend synonym verwende: Entscheidend ist, dass es sich sowohl beim Advertorial als auch beim Native Advertising um eine Werbemaßnahme handelt, bei der der Werbetreibende auf überwiegend redaktionelle Weise und inhaltlich und optisch möglichst optimal ans jeweilige Medienumfeld angepasst, seine Botschaft platziert. Weiteres Merkmal von Advertorials und Native Advertising: Da die Werbefläche jeweils beim Publisher eingekauft wird, muss sie dem Verbraucher gegenüber als solche gekennzeichnet werden. Wie diese Kennzeichnung im Einzelnen ausgestaltet ist (sprich: ob Ihr Advertorial nun als „Anzeige“, „Werbung“, „sponsored by“ o.ä. deklariert wird), ist nicht im Einzelnen geregelt. Entscheidend ist, dass für den Leser klar und eindeutig ersichtlich ist, dass es sich bei diesem Content um von dritter Seite bezahlte Inhalte handelt.

Advertorial oder Earned Media?

Oft fragen uns Kunden, ob sie bei ihrer Content-Marketing-Kampagne lieber auf Earned-Media-Maßnahmen, also auf die freiwillige Veröffentlichung ihrer redaktionellen Contents, setzen sollen oder auf Advertorials.

Die Antwort hierauf ist ein klassisches „das kommt drauf an“. Entscheidend sind sowohl die Medienkanäle, die Sie mit Ihrer Content-Marketing-Kampagne bespielen wollen, als auch die Kommunikationsziele, die Sie damit verfolgen möchten.

 

Advertorials im Rahmen von Print-Kampagnen

Besonders wichtig ist die Frage nach Earned-Media oder Advertorial (= Paid-Media) im Rahmen von Printkampagnen. Grund: Angesichts der zunehmend ausgedünnten Redaktionskapazitäten in den Verlagshäusern sind Printmedien mehr und mehr auch an externem Content interessiert. Wenn Sie also wirklich nutzwertige Inhalte liefern und über ein weitreichendes Netzwerk in die Redaktionen verfügen, bieten sich Ihnen im Printbereich gute Chancen auf freiwillige (und somit besonders glaubwürdige) Earned-Media-Veröffentlichungen.

Advertorial

Aber auch im Printbereich gibt es Situationen, bei denen reine earned-media-Kampagnen an ihre Grenzen stoßen und Advertorials das Mittel der Wahl sind. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn für Ihre geplante Content-Marketing-Maßnahme eine oder mehrere der folgenden Aspekte eine wichtige Rolle spielen:

  1. Sie haben es eilig, d.h. es ist Ihnen besonders wichtig, dass die Veröffentlichung Ihres Contents möglichst kurzfristig (z.B. innerhalb weniger Wochen) vonstatten geht. Das lässt sich mit Advertorials problemlos realisieren. Bei Earned-Media-Maßnahmen hingegen müssen Sie in aller Regel mehr Zeit einplanen, da Sie ja auf die freiwillige Veröffentlichung angewiesen sind, auf die Sie somit keinen Einfluss haben.
  2. Sie legen Wert auf punktgenaues Timing bei der Veröffentlichung: Sie wollen z.B. sicherstellen, dass die Veröffentlichung exakt im zeitlichen Umfeld des von Ihrem Unternehmen geplanten Produkt-Launches erfolgt. Auch das lässt sich mit einer entsprechenden Advertorial-Buchung sicherstellen. Bei Earned-Media-Maßnahmen hingegen wäre ein solches zeitliches Finetuning aus o.g. Gründen nicht möglich.
  3. Sie möchten in Ihrem Content eine klare (Werbe-)Botschaft kommunizieren und es ist Ihnen wichtig, dass der Content auch exakt so, wie von Ihnen vorgesehen, veröffentlicht wird (also z.B. auch mit mehrfacher Firmen- und Produktnennung innerhalb des Artikels). Bei der Buchung eines Advertorials ist dies – sofern Sie hierbei die Grenzen eines immer noch überwiegend redaktionellen Artikels nicht sprengen – sichergestellt. Bei einer earned-media-Veröffentlichung hingegen besteht immer die Möglichkeit bzw. Gefahr, dass Ihr Content durch den Redakteur des veröffentlichenden Mediums überarbeitet wird und hiervon vielleicht gerade jene Passagen betroffen sind, die Ihnen besonders wichtig waren.

 

Advertorials im Rahmen von Online-Kampagnen

Wenn Sie hingegen Ihr Thema in den Online-Medien spielen wollen, können Sie earned-Media-Maßnahmen in aller Regel vergessen. Grund: Content ist zwar King, aber im Netz definitiv keine Mangelware. Sprich: Die allermeisten Online-Publisher haben weder Bedarf noch Veranlassung, ihre Website zusätzlich mit Ihrem Content anzureichern. Mit zwei Ausnahmen: Entweder Sie sind in der glücklichen, aber extrem seltenen Position, über ein solch starkes Thema oder eine so starke Marke zu verfügen, dass Ihnen auch die Online-Medien begierig „aus der Hand fressen“ (Stichwort: der neue Tesla, o.ä.). Oder – und das dürfte der Regelfall sein: Sie bezahlen für die Veröffentlichung, z.B. durch Buchung eines Advertorials.

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Und wie sieht’s mit der Glaubwürdigkeit von Advertorials aus?

Wie bereits an früherer Stelle erwähnt, müssen Advertorials als solche dem Leser gegenüber gekennzeichnet werden. Das ist gesetzlich im Interesse des Verbraucherschutzes so vorgesehen und sollten Sie auch beachten. Verstöße hiergegen können nicht nur teuer werden, sondern darüber hinaus auch der Reputation Ihrer Marke oder Ihres Unternehmens schaden.

Möglicherweise werden Sie sich jetzt fragen, ob diese Werbekennzeichnung nicht der Glaubwürdigkeit Ihres Contents schadet.

Natürlich genießt ein klassischer Earned-Media-Artikel, den der Publisher freiwillig veröffentlicht, wo also kein Geld fließt und somit auch keine Werbekennzeichnung erforderlich ist, die höchste Form der Glaubwürdigkeit. Mehr geht für Sie als Kommunikationsverantwortlicher bei der Platzierung Ihres Contents in Drittmedien nicht. Deswegen gilt ja auch Earned Media gewissermaßen als die Königsklasse des Content Marketing. Wenn Sie also Chancen auf solche Earned-Media-Maßnahmen haben, sollten Sie sie ergreifen.

Was aber, wenn Earned Media nicht möglich oder sinnvoll ist und man auf kennzeichnungspflichtige Advertorials zurückgreifen möchte?  Wie sieht es dann mit der Glaubwürdigkeit aus? Kurz gesagt: Es kann Entwarnung gegeben werden: Untersuchungen haben gezeigt: Ob ein Advertorial beim Leser wirkt und somit als glaubwürdig empfunden wird, hängt weniger von der Werbekennzeichnung ab, als vielmehr von der Qualität und Zielgruppenrelevanz des Inhalts.

In diesem Punkt hebt sich das Advertorial deutlich von seinem anderen Halbbruder, der klassischen Werbeanzeige (Banner, o.ä.) ab: Während gerade im Online-Bereich klassische (Banner-)werbung vom Nutzer als nervig empfunden wird (Stichwort: Banner-Blindness), weisen redaktionell gestaltete Werbeformen (wie Advertorials oder Native Advertising) deutlich höhere Akzeptanzwerte auf (siehe z.B. Studie der Universität Antwerpen). Ursache hierfür ist zum einen die optische Einbindung des Advertorials ins redaktionelle Umfeld des Mediums. Dadurch wird der Lesefluss nicht gestört. Zum anderen wird die Informationsaufnahme sogar gefördert, da ein (gut gemachtes) Advertorial mehr inhaltlichen Spielraum bietet als die klassische Anzeige.

Fazit

Wenn aufgrund der Wahl Ihrer Kommunikationskanäle (Stichwort: Print) sowie weiterer Rahmenbedingungen (z.B. zeitliche Flexibilität) die Voraussetzungen für earned-Media-Maßnahmen gegeben sind, sollten sie diese nutzen.

In allen anderen Fällen sind Advertorials eine gute, flexibel einsetzbare und zugleich hinreichend glaubwürdige Paid-Media-Alternative.

Voraussetzung für den Kommunikationserfolg sind in beiden Fällen gute, d.h. zielgruppenorientierte und nutzwertige Inhalte sowie der Zugang zu den passenden Veröffentlichungsmedien.

Sie haben auch Themen, die Sie gern über die Publikumsmedien an Ihre Verbraucherzielgruppen kommunizieren möchten?  Sprechen Sie uns gerne hierzu an. Wir bieten Ihnen eine umfangreiche Auswahl sowohl an Earned-Media- als auch an Advertorial-Möglichkeiten in Print und Online an und entwickeln gern mit Ihnen die für Sie passende Kommunikationsstrategie.

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