„Ich glaube, wir müssten mal wieder einen Presseartikel rausbringen. Hat jemand eine Themenidee?“ In vielen Firmen wird Öffentlichkeitsarbeit immer noch so oder ähnlich betrieben. Adhoc-ismus statt durchdachter Strategie. Dabei kann schon ein einfacher Content-Marketing-Plan Abhilfe schaffen.

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Aus meiner früheren Tätigkeit als Controller weiß ich: Für viele hat der Begriff „Plan“ oder „Planung“ eine abschreckende Wirkung. Planung engt ein, erstickt jede Kreativität, kostet eine Menge Zeit und ist letztlich nur etwas für fantasielose Bürokraten, so das gängige Klischee. Doch das muss nicht sein. Und bei umfangreicheren Projekten, bei denen mehrere Personen involviert sind, und die sich über einen längeren Zeitraum erstrecken, ist eine Planung unverzichtbar. Sie steckt den notwendigen Rahmen ab, gibt dem Handeln aller Beteiligten eine Zielrichtung und sorgt dafür, dass jede/r weiß, was, wann, von wem zu tun ist. Content Marketing ist ein solches umfangreiches, auf Dauer angelegtes Projekt, dessen Ziel Sie nur durch sorgfältige Vorbereitung und Planung erreichen können. Bevor Sie also beginnen, irgendwelchen Content irgendwie und irgendwann in die Medien zu pusten, sollten Sie einen Plan machen – einen Content-Marketing-Plan. Dieser legt fest, mit welchen Themen Sie – zum Beispiel in den kommenden zwölf Monaten – die Medien bespielen wollen und definiert die erforderlichen Parameter. Das Gute daran: Für einen solchen Plan benötigen Sie keine komplizierten Tools. Eine einfach strukturierte Excel-Tabelle beispielsweise reicht völlig aus. Wichtiger als die Software ist die Tatsache, dass

  • alle am Content-Erstellungs- und Distributionsprozess Beteiligten Zugriff auf den Redaktionsplan haben,
  • die dort eingetragenen Informationen stets aktuell gehalten und
  • für alle verbindlich sind.

Was aber sollte Ihr Content-Marketing-Plan enthalten? Im Wesentlichen sind es sieben Informationen oder – tabellarisch ausgedrückt – sieben Spalten:

1. Was wollen Sie inhaltlich erreichen?

Was ist Ihr Kommunikationsziel? Welche Botschaften wollen Sie „rüberbringen“? Hier bietet es sich an, zwischen der übergeordneten Kernbotschaft und der Botschaft jedes einzelnen Content zu differenzieren. Die Kernbotschaft orientiert sich in aller Regel an Ihrem Markenkern. Sie ist gewissermaßen der „rote Faden“, der sich durch ihre langfristige Content-Marketing-Arbeit und somit durch jede Ihrer Veröffentlichungen zieht. Eine solche Kernbotschaft könnte beispielsweise lauten: „Wir sind der vertrauensvolle Anbieter von Gartengeräten“.

Bei der Einzelbotschaft hingegen geht es um jene besondere Information, die Sie mit dem jeweiligen Content beim Empfänger verankern wollen. Das könnte beispielsweise eine Produktneuheit, über die Sie informieren möchten. Die Botschaft des zugehörigen Contents könnte somit lauten: „Es gibt eine neue Laubharke, die doppelt so viele Blätter aufnehmen kann, wie herkömmliche Geräte.“

2. Welches Ergebnis möchten Sie erreichen?

Auch diese Fragestellung ist eng mit Ihrem Kommunikationsziel verknüpft. Nur geht es diesmal nicht um redaktionelle Inhalte, sondern um die in Zahlen ausgedrückten Resultate Ihres Tuns. Dieser Aspekt ist für viele Kommunikationsverantwortliche eher ungewohnt. Nach dem Motto: “Die Ergebnisse von Content-Marketing-Maßnahmen lassen sich doch gar nicht messen.” Irrtum!

Auch wenn Ihr Publikationserfolg vielleicht nicht direkt in Euro und Cent ermittelt werden kann, eine gewisse Erfolgsmessung ist im Content Marketing durchaus möglich und sinnvoll: Wie viel Auflage wollen Sie mit Ihrer Presse-Veröffentlichung erreichen? Wie viele Visits möchten Sie innerhalb eines halben Jahres auf Ihrem Online-Artikel realisieren? Wie oft soll Ihr Video angeklickt werden? Über solche und ähnliche Erfolgsparameter sollten Sie sich im Vorfeld Gedanken machen und auch den Mut haben, Sie konkret zu beziffern. Nur dann werden Sie nach Abschluss der Content-Marketing-Kampagne feststellen können, ob letztere Ihre ursprünglichen Erwartungen erfüllt hat oder nicht.

3. An wen richtet sich Ihre Botschaft?

Eng mit dem Kommunikationsziel verbunden ist die Frage nach der Zielgruppe, die Sie erreichen möchten. Mag sein, dass Sie es in Ihrer Kommunikationsarbeit immer mit der gleichen Zielgruppe zu tun haben (zum Beispiel Gartenfreunde). Möglicherweise möchten Sie aber auch unterschiedliche Adressaten mit Ihren Content-Marketing-Maßnahmen erreichen.

Dann ist es wichtig, dies von vornherein festzulegen. Denn davon hängen sowohl die Art und Tonalität der Inhalte als auch die Medien ab, über die der Content verbreitet werden soll. Auch ist es wichtig, dass Sie eine möglichst konkrete und unternehmensweit abgestimmte Vorstellung von Ihrer Zielgruppe haben. Eine gute und äußerst hilfreiche Methode hierfür ist die Erstellung von Personas.

4. Wann wollen Sie die Verbraucher erreichen?

Herzstück des Content-Marketing-Plans ist die Terminplanung. Im ersten Schritt sollten Sie sich fragen, wann Sie mit welchen Themen in den Medien präsent sein wollen. Hier spielen insbesondere saisonale Effekte eine Rolle, aber auch Messetermine oder organisatorisch Aspekte (zum Beispiel „wann kommt die neue Laubharke in den Handel?“).

Auch können Sie bei dieser Gelegenheit planen, ob Sie Ihre mediale Präsenz auf wenige Monate konzentrieren (bei Saisongeschäften durchaus üblich) oder eher gleichmäßig über das Jahr verteilen wollen.

5. Bis wann muss Ihr Content fertig sein?

Auf Basis der geplanten Veröffentlichungszeiträume können Sie nun die einzelnen Schritte und Eckdaten festlegen, damit Ihre Inhalte rechtzeitig zur Veröffentlichung fertiggestellt sind. Hierbei sind insbesondere zwei Parameter zu berücksichtigen:

  • der Redaktionsschluss der veröffentlichenden Medien und
  • die Content-Produktionsplanung.

Der Redaktionsschluss hängt naturgemäß von der Veröffentlichungsplattform ab: Wenn Sie Ihren Content ausschließlich auf Ihrer Firmen-Homepage oder auf anderen eigenen Medienplattformen (owned media) platzieren möchten, haben Sie die Veröffentlichung selbst in der Hand. In diesem Falle brauchen Sie also keinen nennenswerten zeitlichen Vorlauf zu berücksichtigen. Anders verhält es sich, wenn Sie – wie beim Content Marketing üblich – die Verbreitung Ihrer Inhalte auch via earned oder paid media und somit auf Fremdplattformen planen. Bei Printmedien müssen Sie damit rechnen, dass zwischen der Anlieferung Ihres Beitrages und dessen Veröffentlichung durchaus zwei bis vier Wochen (bei paid media) oder vier bis zwölf Wochen (bei earned media) ins Land gehen können. Wir von djd erleben das jedes Jahr aufs Neue: wenn uns noch Ende November Kunden mit der Bitte anrufen, sie zur Vorweihnachtszeit in die Presse zu bringen – und wir ihnen dann leider mitteilen müssen, dass sie hierfür vier bis sechs Wochen zu spät dran sind.

Inwieweit Sie die Content-Produktion planen müssen, hängt vom zu erwartenden Komplexitätsgrad ab. Wenn der geplante Content lediglich aus einem kurzen, von Ihnen selbst verfassten Artikel besteht, können Sie auf eine dezidierte Produktionsplanung getrost verzichten. Bei komplexeren Content-Projekten hingegen empfiehlt es sich, den Produktionsprozess in einzelne Teiletappen zu untergliedern. Wenn Sie z.B. die Produktion eines Videos planen, wären die Erstellung des Storyboards, der Drehtermin sowie die Fertigstellung der Post-Production denkbare Eckdaten, die es zu planen und zu überwachen gilt.

6. Wer ist verantwortlich?

Eine Planung ist meist ohne Wirkung, wenn nicht festgelegt wird, wer für das jeweilige Content-Projekt zuständig ist. Dies muss nicht zwingend jene Person sein, die den Content erstellt. Vielmehr geht es darum, festzulegen, wer beim gesamten Content-Projekt „den Hut aufhat“. Und somit beispielsweise dafür sorgt, dass die Termine eingehalten werden, der Content zielgruppengerecht aufbereitet ist und in den richtigen Medien platziert wird.

7. Was hat’s gebracht?

Viele Unternehmen tun sich erwiesenermaßen schwer damit, die Ergebnisse und Erfolge ihrer Content-Marketing-Maßnahmen standardisiert und/oder regelmäßig nachzuhalten. 50 % der in einer Studie befragten großen und 83 % der kleinen Unternehmen gaben an, keine oder nur eine unregelmäßige bzw. nicht standardisierte Erfolgsmessung zu betreiben.

Dabei ist eine solche Plan-/Istanalyse extrem wichtig. Sind die ursprünglich geplanten Auflagenziele, die Visits oder Views tatsächlich erreicht worden? Wenn nein, warum nicht? Umgekehrt, also bei deutlicher Übererfüllung: Ist dies möglicherweise ein Hinweis auf eine bislang noch nicht entdeckte Content-Chance, die es künftig noch konsequenter zu nutzen gilt? Nur durch eine Erfolgskontrolle können Sie feststellen, ob Sie mit Ihrer Content-Marketing-Strategie auf dem richtigen Weg sind und wertvolle Erkenntnisse für die weiteren Maßnahmen ableiten.

Fazit

Sie sehen, es ist keine große Kunst, einen Content-Marketing-Plan zu erstellen – eher das kleine Einmaleins des Projekt-Managements. Umso wichtiger ist es, dass Sie dieses Tool einsetzen, um Ihrer Content-Marketing-Strategie zur Wirksamkeit zu verhelfen.

Daher unser Tipp: Machen Sie sich mindestens einmal im Jahr über die zu kommunizierenden Inhalte der kommenden zwölf Monate Gedanken. In aller Regel werden Sie schon ziemlich konkrete Vorstellung davon haben, welche zentralen Themen bei Ihnen in diesem Zeitraum anstehen. Somit können Sie frühzeitig priorisieren und sich auf jene Topthemen konzentrieren, die Ihnen für das kommende Jahr wirklich wichtig sind.

Und wenn es mal kurzfristige Planänderungen geben sollte? Auch kein Problem: Pläne sind kein unumstößliches Dogma, sondern ein Hilfsmittel. Mit anderen Worten: Pläne sind dazu da, bei Bedarf abgeändert und an die neuen Bedingungen angepasst zu werden.

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