Mit dem richtigen Zitat zum Content-Marketing.Erfolg

Wie schaffe ich es als Kommunikationsverantwortlicher, einen Content-Marketing-Text so zu schreiben, dass er von den Redaktionen freiwillig abgedruckt wird? Der geschickte Einsatz von Zitaten ist hierfür ein hervorragendes Instrument.

„I have a Dream“, „Ich bin ein Berliner“ oder „Wir schaffen das!“. Es gibt Zitate, die haben sich ins kollektive Gedächtnis ganzer Generationen eingebrannt. Es müssen aber gar nicht immer nur die großen Statements aus den Geschichtsbüchern sein. Auch im Rahmen des Content Marketing können Sie Zitate, z.B. seitens des Geschäftsführers oder eines Kunden, nutzen, um Ihre Botschaft beim Adressaten noch besser zu verankern. Im Kern erreichen Sie damit gleich drei Effekte:

3 Effekte von Zitaten beim Content Marketing

1. Authentische Unterstützung einer Behauptung

Oft kommt es vor, dass Sie eine Botschaft oder Ansicht vermitteln wollen, die mit Fakten nur schwer belegbar ist. Dann kann das Zitat eines Außenstehenden die rettende Lösung sein. Gleiches gilt für nutzwertige Tipps, die gerade im Rahmen von Service- und Verbraucher-Content gefragt sind. Statt also selbst die Vorzüge Ihres Unternehmens oder Ihrer Produktlösung anzupreisen, überlassen Sie es lieber einem Kunden oder einem Experten, in Ihrem Sinne zu argumentieren. Beispiel: Angenommen, Ihr Unternehmen stellt umweltfreundliche Lacke her. Dann wäre ein Zitat, wonach ein Bauexperte betont, dass „die Umweltverträglichkeit von Lacken angesichts der Zunahme von Allergien eine immer wichtigere Rolle spielt“ sicher ein gutes Entrée für Ihre Problemlösung. Gerade der Tipp aus erster Hand, der Rat des neutralen Experten, steigert die Wertigkeit Ihres Textes – und überzeugt zehnmal mehr als jedes Eigenlob.

2. Belebendes Überraschungselement

Setzen Sie Zitate ein, um Ihrem PR-Artikel mehr Würze zu verleihen und auf diese Weise die Aufmerksamkeit des Lesers zu wecken. Besonders effektvoll sind überraschende oder gar paradox wirkende Zitate bekannter Persönlichkeiten, die anschließend erläutert werden. Beispiel: „Es gibt nichts Neues mehr. Alles, was man erfinden kann, ist schon erfunden worden.“ Diese kapitale Fehleinschätzung aus dem Jahr 1899 wird Charles Duell, einem damaligen leitenden Angestellten des US-Patentamtes, zugeschrieben. Das Zitat könnte beispielsweise ein interessanter Einstieg sein, um auf eine Innovation Ihres Hauses überzuleiten, die Mr. Duells These erneut widerlegt.

3. Personifizierung Ihres Unternehmens

Unternehmen sind anonyme Gebilde. Das können Sie ändern, indem Sie Fachleute Ihres Hauses zu Wort kommen lassen. Dadurch geben Sie der Kompetenz Ihres Unternehmens ein Gesicht bzw. eine menschliche Stimme. Das stärkt das Vertrauen in Ihr Unternehmen – ein Aspekt, der insbesondere bei Finanz- oder Gesundheitsthemen wichtig ist.

5 Tipps für den richtigen Einsatz von Zitaten

Es bedarf einiger wichtiger Grundsätze, damit das Zitat die gewünschte Wirkung entfaltet. Auf Basis unserer langjährigen Erfahrungen haben wir Ihnen 5 wichtige Tipps zusammengestellt:

1. Fassen Sie sich kurz

Zitate sollten kurz und knackig sein. Lange Sätze oder schwer verständliche Fachbegriffe sind für Zitate ungeeignet – selbst wenn der Zitatgeber sie genau so formuliert haben sollte. Verwenden Sie lieber mehrere Halbsätze, die Sie flexibel in Ihren Text einbauen können. Das liest sich leichter als ein ausführliches Zitat am Stück.

Praxistipp: Formulieren Sie selbst ein inhaltlich und stilistisch passendes Statement vor und lassen Sie sich dieses vom jeweiligen Zitatgeber absegnen.

2. Zitate sind keine Werbetexte

Auch Zitate sind kein Freibrief für platte Werbebotschaften. Mehrfachnennungen von Marke, Produkt oder Unternehmen im Zitat sind ein absolutes No-Go. Erfahrungsgemäß werden solche Passagen vom zuständigen Redakteur sofort aus Ihrem Text herausgestrichen. Schlimmstenfalls steht damit sogar die Veröffentlichung Ihres gesamten PR-Artikels auf dem Spiel. Es braucht also etwas Fingerspitzengefühl und Erfahrung, um ein Zitat so zu formulieren, dass es positive Emotionen weckt, ohne gleichzeitig in den Werbemodus zu verfallen.

3. Denken Sie wie die Leser

Egal, wer die Zitate liefert: Die richtige Wirkung haben nur Aussagen, die aus Sicht der Verbraucher relevant sind. Der Unternehmensblickwinkel („Wir sind stolz…“) ist hingegen weder für Journalisten noch für Leser wirklich prickelnd.

4. Integrieren Sie das Zitat geschickt in Ihren Text

Ihr PR-Artikel soll auf Ihre Marke oder Ihr Unternehmen einzahlen. Sorgen Sie also dafür, dass sich die für Sie relevanten Elemente nicht ohne weiteres herauskürzen lassen. Das können Sie z.B. dadurch erreichen, dass Sie Text und Zitat-Elemente eng miteinander verweben – zum Beispiel indem die Marke oder Ihr Unternehmen in der Funktionsbezeichnung des von Ihnen zitierten Experten vorkommt. Journalisten sind meist sehr darauf bedacht sind, ihre Quellen korrekt zu benennen. Insofern stehen die Chancen gut, dass Sie allein schon auf diese Weise Ihren Firmennamen platziert bekommen.

5. Liefern Sie ein Foto des Zitatgebers mit

Kleiner Zusatz-Service mit großer Wirkung: Wir haben die Erfahrung gemacht, dass ein Bild des Zitatgebers mit aussagefähiger Bildunterschrift die Akzeptanz des Content-Marketing-Artikels in den Redaktionen und somit dessen Abdruck-Chancen deutlich erhöht. Und zwar ganz unabhängig davon, ob dieses Foto am Ende tatsächlich im Artikel erscheint oder nicht. Bei prominenten Zitatgebern ist das Bild natürlich ohnehin unabdingbar.

Zu guter Letzt

Und was ist, wenn Sie die PR-Artikel gar nicht selbst schreiben, sondern Sie hierzu einen Dienstleister (wie z.B. djd) einsetzen? Auch dann können Sie die Verbreitung Ihres Artikels tatkräftig unterstützen: Indem Sie Ihrem Dienstleister einen Zitatgeber aus Ihrem Hause benennen. Eine Person, die die Expertise Ihres Unternehmens glaubwürdig nach außen verkörpert und die mit einem einfachen, klaren Statement Ihre Botschaft auf den Punkt bringt.

Fazit:

Zitate sind – wenn man sie richtig einsetzt – eine gute Möglichkeit, Ihrem PR-Artikel Authentizität und Glaubwürdigkeit zu verleihen. Damit erhöhen Sie Ihre Chancen auf einen freiwilligen Abdruck in den Printmedien (Earned Media) beträchtlich.

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