Earned Media – auch eine Vertrauenssache

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Damit die freiwillige Veröffentlichung Ihres Contents in Printmedien (Earned Media) gelingt, ist das sorgsame Zusammenspiel vielfältiger Faktoren erforderlich. Einer dieser Erfolgsfaktoren sind die Content-Experten. Welche Rolle sie spielen und welch entscheidenden Einfluss sie auf Ihren Kampagnen-Erfolg haben, erfahren Sie hier.

Vor kurzem ist es mal wieder passiert: Im Rahmen unserer regelmäßigen Auftragsbesprechungen analysierten wir eine aktuelle Earned-Media-Kampagne, bei der es uns erstaunlich schwer fiel, Auflagen zu generieren. Es ging um ein Gartenthema. Eigentlich ein Genre, das von den Medien immer gerne aufgegriffen wird und uns somit keine großen Auflagenprobleme bereiten sollte. Was also war geschehen?

Warum selbst gute Themen scheitern können

Die nähere Analyse des Falles brachte schnell Licht ins Dunkel: Der mit der Texterstellung beauftragte Autor – wir nennen ihn bei djd „Content-Experte“ (warum, dazu später mehr) – hatte auf Basis des ursprünglichen Kundenbriefings einen PR-Artikel verfasst: Mit knackiger Headline, einer überraschenden  und somit Interesse weckenden Einleitung sowie einem wirklich guten Text, mit vielen praktischen Tipps für den Leser. Kurzum: Der Content hatte alles, was einen attraktiven PR-Artikel ausmacht. Das darf man auch erwarten, denn genau das ist der Job unserer Content-Experten. Das haben sie gelernt und darin haben sie jahrelange Erfahrung.

Warum aber fand der hier betrachtete Artikel dennoch in den Medien so wenig Anklang? Einfache Antwort: Weil er in dieser Form niemals zu den abdruckenden Medien gelangte. Als der Kunde nämlich den Artikel zur Freigabe bekam, änderte dieser kurzerhand selbst noch vieles ab, frei nach dem Motto: Wozu gibt es schließlich Korrekturschleifen? Ergebnis: Die Überschrift wurde deutlich nüchterner. Die Einleitung wollte der Kunde komplett umgeschrieben haben. Und im Hauptteil bat er darum, zwei von vier Leser-Tipps zu streichen und durch eine detaillierte Beschreibung seines Produkts zu ersetzen. Was der Kunde mit seinen Änderungen sicherlich nicht beabsichtigte, aber dennoch bewirkte: Aus einem spannenden Service-Artikel ist ein trockener Produkt-Promotion-Text geworden. Das Resultat ist bekannt: Kaum eine Printredaktion wollte diesen Content freiwillig abdrucken. Der Kunde hatte versehentlich seine eigene Kampagne sabotiert.

Der entscheidende Unterschied zwischen Earned und Paid Media

Die Lektion, die wir aus diesem Fall lernen durften: Offensichtlich war es uns hier nicht gelungen, dem Kunden im Beratungsgespräch den Unterschied zwischen Earned- und Paid-Media hinreichend deutlich zu machen. Setze ich auf die freiwillige (und damit umso glaubwürdigere) Veröffentlichung in den Printmedien (= Earned Media), muss ich mich bei der Gestaltung des PR-Artikels an den Bedürfnissen der Printmedien und dessen Lesern orientieren. Earned Media zu managen, ist so betrachtet ein sehr feines Handwerk. Noch dazu, wenn hierauf, wie bei djd üblich, verbindliche Auflagengarantien gegeben werden, müssen viele Faktoren sauber ineinandergreifen. Und einer dieser Erfolgsfaktoren sind unsere Content-Experten. Diesen Begriff haben wir mit Bedacht gewählt. Denn anders als Autoren können Content-Experten nicht nur gute Texte schreiben. Vielmehr wissen sie auch aus jahrelanger Erfahrung, wie bestimmte Themen so aufzubereiten sind, dass sie sowohl den Interessen des Kunden als auch denen der Printmedien Rechnung tragen.

Earned Media erfordert Vertrauen

Grundlage für die Arbeit des Content-Experten ist ein klares Briefing durch den Kunden. Darin definiert der Kunde das Ziel, das er mit der Content-Marketing-Kampagne verfolgt. Darüber hinaus legt er fest, welche Zielgruppe er erreichen möchte und welche Eckpunkte auf jeden Fall im Artikel behandelt werden sollen. An dieses Briefing ist der Content-Experte strikt gebunden. Doch lässt es ihm noch genügend Freiheiten, das Thema so aufzubereiten, dass es auch für die Printmedien attraktiv wird.

Damit dies am Ende auch wirklich funktioniert, muss – und das ist ein entscheidender Punkt in diesem Prozess – der Kunde dem Content-Experten und seinem Know-How vertrauen und ihn (im Rahmen der Briefing-Vorgaben) machen lassen. Sprich: Der Kunde kann und sollte sich entspannt zurücklehnen, während der Content-Experte sich um den passenden Inhalt kümmert. Nur so ist letztlich sichergestellt, dass am Ende auch die Printveröffentlichungen erzielt werden, die dem Kunden garantiert worden sind.

Ihnen wird als Kommunikationsverantwortliche bei diesem Gedanken etwas mulmig? Weil Sie doch lieber die volle Kontrolle über Inhalt und Ausgestaltung Ihres Contents wünschen? Das ist Ihr gutes Recht. Nur sollten Sie dann auf Earned Media verzichten und stattdessen auf Paid Media-Instrumente setzen. Z.B. auf Materndienste oder Online-Advertorials. Dort können Sie – wenn Sie mögen – weitgehend selbst vorgeben, wie der Text gestaltet werden soll. Falls gewünscht, können Sie sogar von vornherein Ihren fertig formulierten Content anliefern. Und wir sorgen mit entsprechenden Media-Einkäufen dafür, dass dieser Content zeitnah und in genau dieser Form veröffentlicht wird.

Sie möchten mehr darüber erfahren, wie Sie Ihre Zielgruppe mit redaktionellen Inhalten – sei es via Earned oder Paid Media – erreichen können? Wir von djd haben uns seit über 30 Jahren genau darauf spezialisiert. Nehmen Sie Kontakt zu uns auf und vereinbaren Sie noch heute einen kostenlosen Beratungstermin.

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