E-Paper: Noch Zeitung oder schon Online?

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Immer wieder erreichen uns Fragen von Kunden, die wissen möchten, ob und inwiefern bei ihren Printkampagnen neben den klassischen Zeitungsabdrucken auch die Reichweite der E-Paper Berücksichtigung findet. Ein interessantes Thema, das uns definitiv einen Blogbeitrag wert ist.

E-Paper sind zu einem immer wichtigeren Auflagenbestandteil von Tages- und Wochenzeitungen geworden. Selbst Anzeigen-, Amts- und Gemeindeblätter weisen vielfach neben ihrer gedruckten Ausgabe auch eine digitale Version auf. Höchste Zeit also, sich mit dem Phänomen „E-Paper“ näher zu befassen.

Was sind eigentlich E-Paper?

Fangen wir zunächst mit der Begriffsklärung an. Unter einem E-Paper verstehen wir das digitale Abbild des gedruckten Printmediums. Vielfach ist es eine normale Website, deren Detail-Inhalte oft erst hinter einer sogenannten Bezahlschranke (pay wall) abrufbar sind. Oft kann man diese Digitalversion dann auch als pdf-Dokument herunterladen. Dadurch ist die Nutzung des Inhalts auch offline möglich.

E-Paper sind nicht zu verwechseln mit eigenständigen Online-Präsenzen von Printmedien. Letztere weisen zwar Ähnlichkeiten oder Bezüge zur Printausgabe auf, führen aber letztlich ein redaktionelles Eigenleben (wie z.B. spiegel-online.de). Ein E-Paper hingegen ist eine digitale 1:1-Version des zugehörigen Printmediums.

Wie entwickelt sich die E-Paper-Nutzung?

Bei der Frage, ob man lieber die gedruckte Zeitung oder das E-Paper konsumiert, scheiden sich die Geister. Ein Teil der Leser findet es großartig, „ihre“ Zeitung als E-Paper und somit bequem, platzsparend und überall am Rechner bzw. mobilen Endgerät (Tablet, Handy) lesen zu können. Gerade die junge Generation, die mit dem Internet aufgewachsen ist, empfindet das Blättern in einer großformatigen Zeitung als eher unpraktisch und lästig. Und auch der Umweltaspekt wird von manchen Lesern als Argument für das E-Paper und gegen die Druckausgabe ins Feld geführt. Zudem locken zahlreiche Zeitungsverlage ihre Leser mit Sonderangeboten auf ihr E-Paper-Angebot. Nachvollziehbar, denn ein reiner E-Paper-User ist für den Verlag aufgrund der entfallenden Druck- und Zustellkosten der deutlich kostengünstigere Abonnent.

Der Trend zu mehr E-Paper-Nutzung lässt sich auch in Zahlen belegen. Zwischen 2013 und 2020 hat sich lt. IVW die Zahl der verkauften E-Paper-Abos von 165.000 auf 950.000 nahezu versechsfacht. Im Durchschnitt beträgt damit der derzeitige Anteil der digitalen Auflage an der Gesamtauflage von Tages- und Wochenzeitungen etwa 15%, wobei es je nach Titel deutliche Unterschiede gibt. 15% E-Paper-Anteil zeigt allerdings umgekehrt auch: Ganz so schnell wird das gedruckte Zeitungsexemplar nicht von der Bildschirmfläche verschwinden. Insbesondere die ältere Klientel, die gerade bei Lokal- und Regionalzeitungen das Gros der Abonnenten ausmachen, bevorzugt nach wie vor das haptische Erlebnis beim Zeitungslesen.

(Wie) werden E-Paper bei der Reichweitenermittlung erfasst?

Wie bei den gedruckten Auflagen ist auch bei der Messung der E-Paper-Nutzung die IVW, die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V., die maßgebliche Instanz. Nahezu alle wichtigen kostenpflichtigen Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften) sind IVW-geprüft. Nach ihren derzeitigen Statuten wird hierbei jeder kostenpflichtige Verkauf eines E-Paper-Nutzungsrechts erfasst. Somit enthalten die offiziellen IVW-Zahlen nicht mehr nur die gedruckte Printauflage, sondern auch die entsprechenden digitalen E-Paper-Verkäufe.

Um auf unsere Einstiegsfrage zurückzukommen: Was bedeutet das ganz konkret für Ihre Content-Marketing-Kampagnen? Wir von djd orientieren und seit jeher an den offiziellen IVW-Daten. Wenn Sie also über djd eine Print-Kampagne durchführen, ist in den von uns ausgewiesenen Auflagenzahlen – sofern es sich um IVW-geprüfte Printmedien handelt – bereits automatisch die Verbreitung via E-Paper inkludiert.

Fazit:

E-Paper sind nicht nur eine hervorragende Chance für Zeitungsverlage, auch im Zeitalter fortschreitender Digitalisierung ihre Kunden mit aktuellen, redaktionell aufbereiteten und lokal oder regional relevanten Content zu versorgen. Auch Sie als Content-Marketing-Verantwortlicher können von diesem zusätzlichen Medienkanal profitieren. Sie bekommen ihn quasi im Huckepack-Verfahren automatisch mit zur klassischen Printauflage hinzu.

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