In der Diskussion um Print und Online werden oft Äpfel mit Birnen verwechselt. Fakt ist: Beide Medienkanäle weisen in ihrer Wirkung gravierende Unterschiede auf. Und die sollten Sie kennen, um Ihre Content-Marketing-Kampagnen zu optimieren.
Im Content Marketing ist oft die Rede von Multi-Channel-Publishing. Damit ist gemeint, dass es nicht mehr reicht, „irgendwie“ medial präsent zu sein. Vielmehr sollte man überall dort die Zielgruppen zu erreichen versuchen, wo sie auch unterwegs sind: in Print, online, mobile – das komplette Programm halt.
„Kein Problem“, werden manche vielleicht denken, „dann stelle ich eben meinen Printartikel auch ins Internet (oder umgekehrt)“. Gerade bei mittelständischen Unternehmen mit begrenzten Marketing-Budgets ist diese Grundhaltung weit verbreitet. Doch Vorsicht! Gerade klassische Pressearbeit und die Internetkanäle weisen wesentliche Unterschiede auf, deren Missachtung teure Irrtümer bzw. Enttäuschungen zur Folge haben können.
Unterschiedliche Mediennutzung
Print (Mit Print ist hier und im Nachfolgenden die Veröffentlichung in gedruckten Publikumsmedien -also keine Fachmedien – gemeint). Eine Zeitung oder Zeitschrift wählt der Konsument bewusst aus bzw. kauft sie bewusst ein. Die Mehrzahl der Leser blättert das Printerzeugnis zumindest einmal ganz durch und betrachtet die meisten Seiten.
Online: Keine Website wird systematisch „durchgeblättert“. Vielmehr ruft der User Einzelseiten zielgenau auf. Teils werden nur einzelne Fundstellen via Google angesteuert. Teils werden auch gezielt vom User präferierte Websites zum konkreten Interesse angeklickt.
Unterschiedliche Reichweiten
Print: Gedrucktes wird im Schnitt von mehr als einem Leser in die Hand genommen. Je nach Mediengattung (Zeitung, Frauenzeitschrift, Lifestyle-Magazin, etc.) kann der Leser-pro-Expemplar-Faktor (LpE) sogar bei 5 oder höher liegen. Andererseits schaut sich nicht jeder Leser alle Seiten an. Unter dem Strich dürften sich beide Effekte in etwa ausgleichen, so dass man als Faustformel davon ausgehen kann: die Auflage eines Printmediums und die Anzahl der mit einem Artikel tatsächlich erreichten Leser haben in etwa die gleiche Größenordnung.
Online: Die Startseiten-Werte von Websites sagen hingegen absolut nichts über die Zahl der User bei einem einzelnen Artikel innerhalb dieses Online-Mediums aus. 5 Millionen Visits auf der Startseite und wenige Tausend Visits für einen einzelnen Beitrag oder Video-Clip sind üblich. Andererseits interessieren sich die Online-User durch ihre bewusste Selektion der aufgerufenen Seiten konkreter für das dort Angebotene.
Unterschiedliche Zielgruppen
Print: Bildungsgrad, Offenheit für neue Themen, aber auch das Durchschnittsalter liegen bei Printmedien insgesamt etwas höher als im Online-Segment.
Online: Wer hingegen eher jüngere, technik- oder unterhaltungs-orientierte sowie kommunikationsfreudige Menschen erreichen möchte, wird vermutlich seine Zielgruppe eher im Internet finden. Ebenso wie jene Verbraucher, die eine konkrete Information oder ein Angebot suchen. Stark an Bedeutung gewinnen zudem die mobilen Smartphone- und Tablet-Nutzer, die das Internet zum Teil ergänzend zu anderen Medien nutzen.
Was bedeutet das für die Auswahl des Medienkanals?
Wer in einem gedruckten Publikumsmedium stattfindet, wird unabhängig vom momentanen Bedarf des Lesers wahrgenommen. Je besser ein Artikel am typischen Leserinteresse zum Beispiel der Zeitschriftenkäufer ansetzt, desto eher wird er auch gelesen. Print eignet sich somit ideal dazu, bei vielen Menschen ein Interesse zu wecken. Print kann folglich insbesondere dann punkten, wenn es Ihnen primär um eine der folgenden Zielsetzungen geht:
- Markenpflege in der Öffentlichkeit
- Steigerung des Bekanntheitsgrades
- Präsentation neuer Ideen
- hohe Glaubwürdigkeit
- Tipps zu häufig vorhandenen Fragen
Oder anders ausgedrückt: Print spielt seine Stärken besonders dann aus, wenn Sie es auf Verbraucherseite mit Menschen zu tun haben, die noch eher am Anfang des Kaufentscheidungsprozesses (der Customer Journey) stehen oder bei denen Sie möglicherweise überhaupt erst den Bedarf nach Ihrem Produkt wecken möchten. Voraussetzung für einen Printerfolg ist außerdem, dass es Ihnen gelingt, eine hinreichend große Gesamtauflage zu erzielen.
Der Medienkanal Online hingegen ist insbesondere dann spannend, wenn Sie
- zu einem relevanten Stichwort gefunden werden möchten
- durch zielgenaue gute Information überzeugen wollen
- Ihren Interessenten im Detail die Vorteile Ihres Angebots darstellen möchten
- multimediale oder interaktive Elemente zu Ihrer Kommunikation gehören oder
- User-Meinungen und deren Bewertungen eine besondere Rolle spielen.
Print und Online – die perfekte Kombination
Doch insgesamt ist die Frage nach Print und Online nicht zwingend eine Frage von Entweder/Oder. Im Gegenteil: wir von DJD sehen Print und Online als komplementäre Elemente einer gut gemachten Verbraucherkommunikation und empfehlen daher unseren Kunden einen zweigliedrigen Ansatz:
- über eine flächendeckende Print-Verbreitung Interesse für Ihr Thema wecken
- über ausgewählte oder reichweitenstarke Verbraucher-Websites dem Interessenten zielgenaue Informationen zu Ihrer Problemlösung bieten
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