Auflage, Reichweite, Leser: Die Kennzahlen der Printmedien

Startseite > Blog > Auflage, Reichweite, Leser: Die Kennzahlen der Printmedien

„Super – ich habe 2 Millionen erreicht!“ Content-Marketing-Verantwortliche freuen sich, wenn sie mit ihrer Print-Kampagne hohe Erfolgszahlen präsentieren können. Doch Vorsicht: Von welcher „Währung“ ist hier überhaupt die Rede? Von Lesern? Von Reichweite? Von Auflage? Der Unterschied ist enorm.

Die Kennzahl “Reichweite” oder “Leser”

Im Content Marketing via Print geht es bei Publikumsmedien darum, möglichst viele Menschen zu erreichen. Da erscheint es naheliegend, die Anzahl an Lesern als Erfolgsmaßstab heranzuziehen. Die Frage ist jedoch, wie solche Leserzahlen zustande kommen.

Wie viele Menschen lesen ein Printexemplar? Im besten Fall gibt es hierzu valide Umfragen namhafter Institute. Meist jedoch sind Sie auf Hochrechnungen angewiesen. Und die können je nach Interessenlage gerne etwas höher ausfallen als es eigentlich realistisch wäre. Ein durchaus üblicher Leser-pro-Exemplar-Faktor (LpE) liegt bei etwa 2,5. Will heißen: Auf ein verkauftes Printexemplar kommen ca. 2,5 Leser.

2 Millionen Leser würden demnach einer Auflage von 800.000 entsprechen. Wird der LpE hingegen großzügiger angesetzt, zum Beispiel mit 4, sieht die Lage schon anders aus: Dann schrumpft die Auflage, die sich hinter der schönen Zahl von 2 Millionen „Lesern“ verbirgt, auf eine reale Auflage von nur noch 500.000 zusammen. Hohe LpE‘s gibt es zwar durchaus – z.B. bei Zeitschriften, die auch in Lesezirkeln verbreitet und deshalb von vielen Menschen durchgeblättert werden. Aber als Durchschnittswert für viele unterschiedliche Publikationen ist ein LpE von 4 oder mehr einfach nur Schönfärberei.

Empfehlung:

Da es kaum neutral geprüfte Angaben gibt, sollten Sie sich nicht ausschließlich auf die Anzahl Leser stützen. Wenn Sie die Zahlen von einem Dienstleister beziehen, erkundigen Sie sich unbedingt nach dem verwendeten LpE. Wenn dieser deutlich über 2,5 liegt, ist Skepsis angebracht.

Die Kennzahl “Weitester Leserkreis”

Der Weiteste Leserkreis (abgekürzt WLK) besagt, wie viele Menschen zumindest gelegentlich das jeweilige Printmedium lesen. Bei einer Tageszeitung gehören hierzu alle Personen, die die Zeitung innerhalb der letzten zwei Wochen gelesen haben. Bei einer wöchentlich erscheinenden Zeitung oder Zeitschrift verwendet man als Bezugszeitraum in der Regel die letzten drei Monate.

Ob nun aber ein solcher Gelegenheitsleser ausgerechnet jene Ausgabe gelesen hat, in der Ihre Veröffentlichung steht, ist ungewiss. In jedem Falle wird die WLK-Kennzahl die tatsächliche Öffentlichkeitswirkung Ihrer Content-Marketing-Maßnahme deutlich überzeichnen.

Empfehlung:

Seien Sie misstrauisch, wenn im Zusammenhang mit der Dokumentation von Content-Marketing-Erfolgen mit dem WLK argumentiert wird. Wir von djd raten grundsätzlich von dieser Währung ab.

Die Kennzahl “Auflage”

Anders als Reichweiten- und Leserzahlen werden Auflagen nicht hochgerechnet. Sie sind deshalb die zuverlässigste Währung, wenn Sie Ihre Content-Marketing-Erfolge messen möchten. Bei vielen Zeitungen und Zeitschriften übernimmt die IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern) eine externe Kontrolle. Bei den meisten Anzeigenblättern ist es die ADA (Auflagenkontrolle der Anzeigenblätter), durchgeführt von unabhängigen Wirtschaftsprüfern.

Vor allem Werbekunden fordern solche geprüften Zahlen, weil Anzeigenpreise nicht zuletzt durch die tatsächlich verbreiteten Auflagen bestimmt werden. Und was ist, wenn solche geprüften Auflagenzahlen nicht vorliegen? In diesem Fall bleibt wohl nicht viel anderes übrig, als sich an den offiziellen Verlagsangaben zu orientieren.

Empfehlung:

Wie Sie sehen, lohnt es sich, bei dokumentierten Ergebnissen von Presse-Aussendungen genau hinzuschauen. Erst dann wissen Sie, ob die 2 Millionen ein echter Content-Marketing-Erfolg oder doch eher nur eine Mogel-Packung waren. Aus unserer Sicht ist die Auflage die valideste Kennzahl zur Erfolgsmessung Ihrer Content-Marketing-Aktivitäten in Print. Insbesondere, wenn sie sich auf die IVW- oder ADA-geprüften Werte bezieht. Dies ist auch der Grund, weshalb wir von djd immer nur die Auflage dokumentieren. Auch unsere Auflagen-Garantien basieren – wie der Name schon sagt – auf dieser Grundlage.

Menü